ICCI News ICCI News http://icci.sjtu.edu.cn/news zh-cn http://icci.sjtu.edu.cn/news http://icci.sjtu.edu.cn/news 5 <![CDATA[ 文创学院师生参加深入学习贯彻党的二十届三中全会精神辅导报告会 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1770 News News 2024-09-29 <![CDATA[ 文创学院2024年秋季学期学生代表座谈会顺利召开 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1761 News News 2024-09-29 <![CDATA[ 2024级新生入学教育系列活动顺利举行 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1740 News News 2024-09-25 <![CDATA[ 紫竹中美网络视听传媒管理联合研究中心暨国际文化创意产业学会未来发展交流会在文创学院举行 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1756 News News 2024-09-20 <![CDATA[ 文创学院2024级新生开学典礼暨院长第一课顺利举行 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1741 News News 2024-09-20 <![CDATA[ 打卡!新交大人开学进行时 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1736 News News 2024-09-19 <![CDATA[ 欢迎2024级ICCIer~开学快乐! ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1735 News News 2024-09-18 <![CDATA[ CC EVENTS | 英国肯特大学人文艺术学部部长Paul Allain一行来访文创学院 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1732 News News 2024-09-18 <![CDATA[ 未来·观|《未来·观——中英青年数字创意展》在伦敦启动 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1730 News News 2024-09-09 <![CDATA[ 袁嘉露:品牌IP营销——借力打力 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1729 2"的营销效果。 00后,作为数字化时代的原住民,他们的成长环境充满了多样性和个性化选择,这使得他们在消费时更加注重产品背后的故事性、独特性和社交价值。品牌联名恰好满足了这些需求,融合不同品牌的特色元素,创造独一无二的产品设计。 2. 反向消费成大趋势 当前,"反向消费"的趋势正悄然兴起,"体验式消费"、"色彩营销"、"户外体验"、"玄学力量"、"音乐现场"、"心灵疗愈"、"生活腹地"等成为了近期营销趋势的关键词。这一概念挑战了传统消费模式,同时引领了一场关于价值感知与体验优先的变革。 ·用最少的钱买最有性价比等商品和服务成了现代人的目标 对于消费者而言,反向消费不再是单纯追求物质满足,而是更加注重情感联结、个性化体验与精神层面的充实,"花小钱买大快乐"成为现代人生活方式的一种新宣言。City walk、特种兵旅游等反向消费行为走红。 (City walk、特种兵旅游,图源网络) ·小成本大效果,激发消费者好奇心,提高曝光及讨论对于品牌方而言,采取与大牌或具有高度影响力的IP进行联合跨界的合作策略这一"小成本大效果"的模式,旨在通过巧妙的资源整合与创意联动,以相对有限的预算投入,触发市场的广泛反响,激发消费者的好奇心与参与度,从而在不增加过多营销负担的情况下,实现品牌曝光度与话题讨论度的最大化提升。 (品牌联名案例,图源网络) 3.  行业大剧IP授权排面拉满 (IP授权近年概况,图源袁嘉露课件) 根据中国轻工业联合会、中国玩协授权行业分会发布的《2023年中国品牌授权行业发展白皮书》,卡通动漫类授权依然稳居榜首,占据了行业的重要份额。紧随其后的是艺术文化及博物馆类授权,反映了消费者对文化内涵与品质生活追求的提升。潮流时尚与游戏领域的授权则展现出了强劲的增长势头。影视IP授权领域,增长相对稳健,近期在精细化运营与深度挖掘IP价值方面的案例可圈可点。 (《庆余年2》、《狐妖小红娘之月红篇》和《莲花楼》联名产品,图源网络) 随着观众对高质量内容需求的提升,如《庆余年2》、《狐妖小红娘之月红篇》、《莲花楼》等优质影视作品的IP,通过精心策划的授权项目,持续拓展其商业边界,深化了粉丝的情感链接,同时也为影视业的多元化盈利模式探索提供了新路径。 二、IP授权营销方法论及案例 1.  IP开发 遵循CPS模型——content(内容)、product(产品)和scene(场景) CPS模型是爱奇艺IP增值团队总结的IP授权营销实现文化价值与商业价值双丰收的关键路径。这一模式强调了在知识经济时代下,如何将创意内容转化为多元化、体验式的产品,并精准投放到适宜的消费场景中,以最大化其影响力和盈利能力。 (CPS模型,图源袁嘉露课件) ·内容(Content):内容是IP开发的基石,是吸引受众注意力并构建情感链接的原动力。高质量的内容往往蕴含深刻的文化内涵、创新的故事叙述或独特的艺术表达,能够激发观众的共鸣与想象。因此,了解IP粉丝画像、提炼IP素材和创造人的链接是打造内容的关键要素。 ·产品(Product):内容一旦形成,便需通过多样化的产品形态来实现其商业价值和社会影响力的扩展,包括但不限于剧集周边的打造、品牌联名的开发和虚实结合的新型数字产品研发等。产品化的关键是理解目标市场与受众需求,通过精准定位和创新设计,使每一种产品形态都能独立发光,同时又相互支撑,共同构建起IP的生态系统。 ·场景(Scene):场景是连接内容与消费者的桥梁。随着消费升级,消费者越来越注重体验感和参与感,因此,线上场景(游戏类、电商等)和线下场景(快闪店、VR、实景剧本杀等)的结合能为用户带来前所未有的交互体验,并极大增强IP的吸引力和粉丝粘性。 案例分享 《莲花楼》的故事背景设定在一个虚构的古代江湖世界,巧妙融合了武侠与侦探元素,构建了一个既充满刀光剑影,又不乏智谋对决的江湖舞台。其IP营销遵守了CPS模型,前期对内容核心元素的拆解和提炼,而后以剧粉需求为核心进行衍生品开发,将线上线下场景进行联动宣传,打造了一场属于"莲络人"的狂欢。 (《莲花楼》IP授权营销案例,图源网络) 《我的阿勒泰》的IP营销首先剖析影视剧内核心价值观,将一种极度松弛、自洽、自愈,又充满爱和勇气的慢生活方式理念融入了产品设计中,将消费者带入了阿勒泰的风土人情场景中,在消费的同时获得了情绪的疗愈。 (《我的阿勒泰》IP授权营销案例,图源网络) 2.  品牌IP营销玩法——话题、货品和场景,情绪价值赋能 从品牌主的视角分析IP营销玩法,核心在于通过创造性地融合话题、货品与场景,以多维度、多层次的方式触达目标受众,构建起与消费者深度互动的桥梁。 (品牌IP营销玩法,图源袁嘉露课件) ·话题:话题是IP营销的催化剂,能够迅速聚集公众注意力,引发广泛讨论。与IP相关的广告和社交等话题活动需紧贴时下流行趋势或社会热点,同时深入挖掘IP背后的文化价值与情感要素,创造与消费者共情的空间。 ·货品:货品作为IP营销的实体承载,其设计与创新直接关系到消费者购买意愿。具有IP特色且符合市场需求的联名产品和礼赠IP衍生品等要在满足功能性需求外,还需关注用户情感的附加值。 ·场景:场景营销旨在创造一种情境,让消费者在特定的环境设置中,全方位、多感官地体验IP的魅力。这包括线上虚拟体验与线下实体活动的有机结合,如电商旗舰店、IP主题店、快闪店等。以此增强IP的吸引力,进而加深对品牌的好感与记忆,提升消费者粘性。 案例分享 古茗奶茶X《莲花楼》的联名合作以"人"、"货"、"场"、"渠"、"域"和"值"为核心,通过线下名场面复原、创意联名产品推广等品牌IP营销玩法为消费者提供了不一样的消费体验,例如莲花楼在杭州银泰落的限时线下快闪活动平均排队5小时,在增加与消费者的互动的同时提升了品牌形象和社会影响力。 (古茗奶茶X《莲花楼》联名合作,图源网络) 豪士面包X《宁安如梦》的联名通过玩梗、广告等话题,并跟进IP授权与艺人代言,让"面包哥"的形象快速出圈。并以朗朗上口的广告语"豪士豪士,好吃好吃"迅速拓宽渠道,将豪士面包以意想不到的品牌IP营销方式打开了市场。 (豪士面包X《宁安如梦》联名合作,图源网络) 3.  IP营销:精神价值赋能 精神价值在当代市场品牌IP营销玩法中占据着举足轻重的地位。从"情结"到"情感",再到"情绪"的递进路径,构成了品牌IP营销中精神价值赋能的核心逻辑框架。 (品牌IP营销玩法,图源袁嘉露课件) 情结,作为这一路径的起点,是指品牌通过挖掘和塑造与目标受众共同的历史记忆、文化符号或特定兴趣点,构建起一种联结. 情感层面的营销,则是进一步深化品牌与消费者之间的情感联系,使之超越单纯的购买行为,形成一种情感依赖或忠诚。 最终阶段,情绪的激发是推动消费者采取行动的关键。通过精准定位消费者在特定场景下的情绪需求,促使消费者在积极情绪的驱动下做出购买决策或分享行为。 案例分享 卡皮巴拉,学名水豚,这一佛系动物近年来在互联网上收获了大量关注与喜爱,成为一种独特的文化现象。其生活习性中展现出的从容不迫、群居互助的特性,与现代社会快节奏、高压力的生活状态形成了鲜明对比,触及了现代社会情绪消费需求的深层次心理机制,反映了当代社会人群对于平和、减压生活方式的向往。 (卡皮巴拉产品案例,图源网络) 三、结论 巧妙结合CPS营销模型与品牌IP营销玩法,构建起一个既能触及人心又能持续扩展影响力的品牌生态系统,是品牌IP营销的关键方法论。在当代市场环境中,品牌在构建坚实的产品基础的同时,更要学会运用情感的力量,以情动人,成为消费者情感寄托的一部分,从而实现品牌价值的深度传播。 ]]> News News 2024-09-03 <![CDATA[ 创基金在行动 | 老小V MCN:夕阳无限好 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1728 News News 2024-08-30 <![CDATA[ 创基金在行动|花枝看展陪您一起看展 ]]> http://icci.sjtu.edu.cn/news/view/1727 News News 2024-08-26