授课课程：文创赋能-商业IP化运营课程（第十六期-IP长效价值）

授课师资：朱林丽 上海鸣白文化传播有限公司总编剧、主理人

*本文根据授课内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。

“短剧营销不仅是对剧集内容的冠名与播出，更是盘活整个传播场域的能量与活力。”

——朱林丽

（朱林丽授课现场）

近年来，短剧由“小试牛刀”到“崭露头角”，逐渐发展为“万事万物皆可短剧营销”——包罗万象的影视载体。

在短剧流量风口的背后

经过了怎样的“内卷史”？

商业短剧爆款模式下的变现逻辑是什么？

未来的短剧，可以如何与文旅IP结合

产出新模式，以俘获用户芳心？

文创赋能-商业IP化运营课程（第十六期）课程上，上海鸣白文化传播有限公司总编剧、主理人朱林丽分享短剧如何赋能品牌及IP，由2024年微短剧新变化引入，拆解商业短剧的用户价值及其对品牌扩圈营销的重要性。此外，微短剧作为低成本、高效率的传播利器，也能与文旅IP相结合，以新内容将线上流量转化为线下客流。

（微短剧《等风等轻轻》、《秦爸的小哑巴》海报及获奖荣誉）

一、微短剧的内卷史

（微短剧内卷史，图片来源课件）

1、 内容

由最初的“短、频、快”，微短剧在内容上，不仅经历了题材上的突破、更加丰富多样的形式，在发展过程中，也逐渐补齐了“内容”上的短板。

如今的微短剧，不仅能够做到高质高量、富有文化底蕴，更能发挥出微短剧在刚出现时的优势——通过为用户提供“情绪价值”，进而在“短频快”的新媒体时代下，以充分的情绪共鸣，吸引用户关注，从而实现“微短剧”转型商业的逆袭。

2、商业

微短剧在商业方面的发展也顺应这一脉络，由单集剧情账号起步，抓住竖屏时代的技术红利，竖屏短剧初露锋芒。

在这一前提下，围绕短剧剧集内容制作本身及受众之间的付费模式进一步探索，在持续的探索中，一个新形式出现——小程序，为短剧的传播和商业变现提供了更多的可能性。

3、平台

此外，各大视频类平台也在短剧的逐步发展中给予支持，首先是与短剧高度适配的原生短视频平台，针对短剧创作者的激励计划对于微短剧的发展起到助推作用。

独立短剧APP的上线，更从技术上实现了聚焦核心用户的可能，随之而来的商业变现，带来了对短剧分账模式的探讨。

当短剧的商业变现能力经过市场多轮验证后，长视频平台也加入其中，为短视频的高质量发展提供了更大的平台性支持和更广泛的受众群体。

最近的一年，短剧产生了哪些新变化？

在内容营销价值的行业标准衡量体系中，声量热度、受众触达、追剧互动、心智连接、资产沉淀五方面，为微短剧提供所谓“好内容”的行业标准。

短剧开始借由和品牌营销认知的对齐，重塑交付共识。在项目影响力、TA覆盖度、人群流转力、受众卷入度、玩法创新力等方面体现商业价值的微短剧，能够突破传统的剧集内容冠名、播出模式，盘活整个传播场域的能量与活力。

二、商业短剧

（京东冠名《重生之我在AI世界当特工》海报）

在第一部分“微短剧的内卷史”中可以看出，其商业化进程不断推进，在内容和平台“双轮驱动”之下，商业短剧随之诞生。

简而言之，商业短剧模式可以总结概括为以下四大特征：

流量蓝海、年轻高活、大众市场、兴趣粘性。

1、流量蓝海

不论用户规模、还是播放量破亿的短剧数量、日均观看人数、单视频分享量等数据，短剧都呈现出日渐增长的显著趋势。作为坐拥5.6亿以上兴趣人群的影视形式，微短剧成为毋庸置疑的流量蓝海。

2、年轻高活

在微短剧重度用户群体中，80后-90后及以下占据较高比例（约为76%），对于微短剧感兴趣的年轻用户群体浓度高，80后及以下重度短剧用户同比增幅也达到70%以上。

年轻化的用户群体规模仍在持续扩大，这一增长趋势也同样体现在男性重度用户的增长上。

从商业角度而言，微短剧对于品牌而言，是能够触达高活人群的天然土壤。

3、 大众市场

通过观察用户消费力，可以看出，各线级市场用户消费力基本持平，而新线用户占比超过70%，微短剧向下级市场的影响力，令其能够覆盖广泛大众。

尤其是重度短剧用户这类能够产生消费的群体，对于有着拓展大众市场的品牌而言，微短剧无疑是新蓝海。

4、兴趣粘性

微短剧向来以“上头有上瘾”著称，而微短剧用户观看频率等数据也展现出微短剧用户的兴趣粘性较高，在高频的微短剧观看中，用户对于短剧植入内容接受度较高。

（短剧用户积极互动，解锁专属福利）

三、文旅IP短剧

1、 文旅IP+短剧的诞生

未来，微短剧的发展空间还有能像哪个方向延伸？

在当前的趋势中，线上流媒体与线下用户体验相结合，是促进线上线下融合并带来商业机会的其中一种可能。在微短剧的发展中，其中细分领域呈现出较大潜力的是：文旅短剧。

“文旅+微短剧”新模式呈现出极大的商业魅力，以新形式和高质量的新内容，微短剧与文旅IP结合，能够将线上流量转化为线下客流，赋能文旅行业，而微短剧也因此发挥出其“低成本、高效率”的传播利器作用。

而随着微短剧在内容方面的提升，微短剧也逐步开始改观大众的刻板印象，如今的微短剧已不再是“内容下沉、逻辑欠缺”的代名词，在文旅IP+短剧的具体实践中，也能有大情怀。而对于大众刻板标签的打破，也赋予了文旅短剧在商业世界中脱颖而出的机会。

2、 文旅IP+短剧：内容突破

文旅IP+短剧能呈现出什么样的内容？

无论是微短剧《大荒村的春天》中所呈现出的现代化和新农村建设的主题，还是《篮下的村野》中对于城市形象的宣传，当文旅IP结合微短剧，内容上的拓展和延伸有了更大的可能，用户情绪价值方面的承载也有了更精彩的答卷。

（微短剧《紫色传奇》、《篮下的村野》海报）

我们可以看到在《诉女书》中所展现出的国家非物质文化遗产的魅力，也能在《紫色传奇》中领略城市的特色生态。

微短剧作为传播广、营销效率高的品牌营销形式，不仅能够赋予品牌更多的触达，更能够在“大情怀”方面发挥出微短剧的优势。

3、文旅短剧究竟需要什么？

通过总结成功结合文旅IP的微短剧，洞察未来微短剧发展趋势，可以看到，传统的广告，并不是线下文旅所需要的，故事始终是能够带动文旅的内核。

因此，未来的微短剧在内容方面的发展空间潜力巨大，精品化、多元化路线，对于内容的精雕细琢不可或缺。

在此基础上，文旅IP和微短剧的结合，才能够实现线上刷剧与线下旅游的有效联动，从而激发文旅市场亟待开发的巨大消费潜力。

短剧在过去一年，已呈现出十足的发展潜力，未来，如何构建出包括IP创意、影视剧制作、成片发型、用户增长的全链路短剧业务，朝着内容与流量的可持续增长闭环发展，继续回应上述问题并不断实践与尝试，短剧的商业变现将有无限可能。