2022年12月，上海交大-南加州大学文化创意产业学院22级《文创产业调研Ⅰ》课程的师生实地走访了上海B站总部，并聆听了哔哩哔哩公共事务部副总监章安安老师以《面向Z世代，B站如何讲好中国故事》为主题的讲座分享。

“生态是一切的土壤。”“好的内容，才能吸引好的受众。”

“B站讲‘中国故事’，‘中国故事’就是能够代表中国形象的故事。”

“B站的三点坚持：数据真实，内容品质导向而非流量导向，社区内部良性价值观。”

“B站的三大使命：让用户感受到美好的社区，为创作者搭建舞台，中国文化走向海外。”

2.显微镜小组（主题视角）：阎远帆、叶文静、王慧敏、唐雨新

B站的商业化进程与文化社区氛围的平衡之路

——望远镜小组

望远镜小组通过调研，回答了预调研所提出的B站定位问题，即：以Z世代为核心用户的文化社区。

B站社区具有以下三大特点：

1. 用户：有自信、有文化、爱学习

2. PUGV：源源不断的发展动力

3. 文化社区：独特的价值与精神

我们对B站进行了SWOT分析，并就B站如何平衡商业化进程与文化社区氛围这两方面分别提出了建议。

增值服务是B站商业化进程加速后的重点之一，也是视频网站的盈利重点。结合SWOT分析，在降本增效背景下，包括付费会员、直播业务以及垂直类付费在内的增值服务已经成为了B站最大的营收来源。要提高增值服务收入有两个方向，一是提高市场内用户的付费意愿，二是扩大市场。

除了完成破圈转型之外，B站扩大市场的战略还体现在ACG精品出海与storymode模式的引入。B站下南洋包括主站出海、漫画出海及游戏出海三个部分。ACG出海是B站依托固有优势的市场扩张。

广告方面，B站用以接驳盈利预期的更高质量商业化基本盘已接近夯实，更多元、更柔性化的商业化策略正蓄势待发。对于B站来说，在用户生态基础上以文化创意内容驱动，辅以系统功能支持，创新广告接入形式，也是广告商业化的主要逻辑。B站广告营收的快速增长，得益于B站商业化在经过一段时间的探索之后，发展出“品牌广告”+“效果广告”+“内容营销”三驾马车，从品牌曝光、内容种草到效果转化，形成一套完整的营销，并且通过蓝V企业号沉淀内容和粉丝以期与品牌共同完成品牌资产建设。

在增值服务与广告发展的基础上，B站电商也将进一步发展、延伸产业链。具体来说通过直播与广告的发展完善精准化投送，最大化用户接受度，强化电商基因。在此基础上链接“会员购”，通过广告业务发展中建立的品牌与渠道合作完成商业破圈，扩充商品品类，并进一步完善带货机制、丰富带货玩法，使得有趣的使得会员购“不止二次元周边”。

同时，B站的商业化始终以内容、用户、社区为三大基石，也应在商业化加速背景下维护文化社区氛围。

面向Z世代，B站如何讲好中国故事

——显微镜小组

听完讲座之后，我们小组重新梳理了“B站如何讲述中国故事”这一问题，并对预调研的思路进行了补充。

我们发现，B站的“中国故事”在具体的工作实践中，以三种形式呈现：新时代中国新学科知识、主旋律文化和传统文化继承与创新。而这三部分也都体现着B站讲述“中国故事”的核心目的：不断向Z世代传递爱国、有担当、有责任、爱学习、文化自信、包容开放的价值导向。

而讲好“中国故事”的最终愿景是向国际社会传递中国声音，因此我们也关注B站在中国故事“出海“走向世界过程的举措与不足。

我们通过问卷与访谈的调研方式，进行了效果研究与问题汇总，并给出了相应的建议。

在b站如何进一步促进知识型社会氛围形成方面，我们提出了以下建议：

首先，要深耕优质内容，增加专业知识。具体表现为邀请更多的知名学者、与知名的学校展开合作、购买国外优质课程、开辟知识问答区以及激励创作优质内容。

其次，要创新授课形式，增强双方互动。具体表现为优化付费模式、发展学习直播业务、整顿弹幕风气和鼓励二次创作。

再次，要优化检索设置，推荐精品内容。具体表现为要优化选集和分区，加大精品内容权重。

最后，要严抓内容审核，承载正向的价值观。具体表现为杜绝引流广告、招揽专业审核人才和注重价值导向。

在b站未来的传统文化发展的方面，我们提出了以下改进措施：

首先在作品质量方面，加强文化持有者等专业创作者的引进，提高PGC内容占比；设置用户纠错反馈通道，弥补业余UGC内容基础错误现象，发挥B站集体智慧优势等。

其次在作品推广方面，建立专门的国风专区、分区排行榜、创作话题榜，增加站内各类传统文化元素设计，提高文化触达率，加强与头部up主或入驻明星的联动，同时优化算法推荐。

最后形式创新上，推进综艺、影视、直播等新形式，全方面展现传统文化之美，同时加大对潮流文化等与年轻人更亲近的内容的流量倾斜，吸引更多年轻群体。

针对主旋律内容的传播，我们认为：

在形式方面，B站可以丰富互动方式,以创新形式吸引大学生。主旋律作品在传播中需要以生动形象的内容颠覆说教式的话语叙事。

首先，弹幕内容很大程度上能体现用户的真情实感。教育者可以根据弹幕掌握z世代思想动态并进行及时的反馈、完善和教育，提升传达内容的内化。其次，类似鬼畜，以及口语个性化的语言体系，以极具感染力的呈现形式, 将严肃的内容换上生动鲜活的外衣。最后，通过形成作品筛选机制，从被动地一味推送转向给与z世代自主选择的权利， 减少用户反感，让受众与主旋律影视作品建立更亲近的联系。

在内容方面，用生产“期待视野”下的用户兴趣内容来针对性解决对主旋律内容不感兴趣的问题。期待视野是指在进入接受过程之前,受众根据自身的经验和审美对于客体的期盼。将主旋律靠向知识区，针对时事热点，历史知识等用户期望进行传播。同时,传播者也要明确地规避其过度娱乐化，内容要与深度和尖锐度并存。最后，增加主旋律内容品类与数量，来满足不同用户的多样化需求。

在相关性方面，可以通过物理榜样引领与建立精神情感联系的策略，来解决主旋律脱离民众，与我无关的问题。首先，物理近身方面，释放up主，尤其是高校特色up主以及明星的正能量，结合当前大学生的需求校园特色, 开展宣传工作，用榜样力量“圈粉引流”。其次，要强调精神方面的相关。拒绝假大空宣扬，要贴近生活、重视细节, 从平凡中看见不平凡, 才能实现精神共震。

针对“中国故事”出海的愿景，我们为当前的B站“出海”策略提出的建议是：

在主站“出海”方面，首先在海外版应用与网站中，B站要充分利用国内主站丰厚视频资源，推出文化内容背景相近或相似多种类别的B站原站UGC内容。此外，B站需要帮助优质up主到海外平台运营（Youtube等），降低up主将自创优质内容“出海”的成本；还有，坚持邀请海外知名视频内容创作者入驻B站，并对于有关“中国故事”的相关创作内容进行流量激励；最后，B站要充分发挥平台影响力，创造更多机会同海外知名人士对话，让更多优秀的B站up主走向国际舞台进行思想的交流碰撞。

在国创动漫方面，B站要坚持以“国创二次元”为主要切口输出的同时努力优化传播内容。在国创漫画与动画中融入更多中国元素，如城市景色、穿着、饮食等，并且输出经典国漫故事。

在纪录片传播方面，B站要重视纪录片的传播。可以开设专门的B站出品纪录片的频道。

许文宁

B站作为一个由ACG内容起家的互联网平台，内容创作向多元化的泛娱乐平台转型。在调研中我们也了解到，平台发展强调好的内容，以优质内容生态作为一切发生的土壤。

依托于当前逐步形成的创造力、自信、学习等平台文化、已有的内容平台和生态社区，b站可以进一步发挥自身的优势推动文化的传播，而传统文化的传播也成为了该社会化媒体平台促进民族共同体认同可以着力的一个方向。

在传播过程中，B站首先应当积极发挥自身聚集年轻群体的平台优势，从年轻人喜欢、感兴趣的内容风格出发，潜移默化地进行内容的认知转化，提高受众好感度。其次，B站可以积极结合多主体的创作者圈层优势，从UGC的大众化传播方式，到垂直领域专业Up主的深度PUGC内容制作，从整体上提高传统文化内容的质量把关，也同时涵盖不同视角下创作者的不同关注点，形成一种全面的发散辐射。第三，可以有效利用自身ACG起家的文化优势，进行传统文化和二次元文化等的融合，不让传统文化的输出成为一个生硬的平台转变，而是植根于平台文化本身的创新调整，进而更加贴近用户的使用阅读习惯，实现更广泛的传播。

韩威

本次调研的目的地是bilibili。如何走出自己的路是b站近年来不断探索的，也是我对于本次调研的聚焦点。

随着哔哩哔哩的不断发展，它已经成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。

在b站老师的介绍中，我们更加深入的了解了bilibili的发展过程，PUGV创作生态，掌握的动漫版权，打造的学习平台，结合传统文化发展，数字化创新表达与企业社会责任这六个方面。它在构建一个属于用户，让用户感受美好的社区，为创作者搭建一个舞台。

听完讲座后的我产生了自己的思考和问题，在与老师探讨过后也基本得到了解决。b站去年又在香港实现了二次上市，融资规模庞大，但是由于其对于品牌打造和内容筛选上的复杂性，以及主要盈利模式的探索，导致始终处于亏损情况。但随着陈睿所说的探索b站发展的两年期限已到，b站的盈利方向和发展方向也在不断的显现。增值业务和游戏业务盈利水平不断扩大。且了解到b站对于员工的股权激励政策不高，与蔚来等公司不同，企业内拥有股权的员工仅为小部分，并且暂时没有对与股价波动的企业方面调控。

总结来说，b站的调研走访让我感受到了来自国内企业蓬勃发展的生机。讲座的内容非常充实丰富，贴近于我们对于行业的理解。

汤文曲

这次B站的走访让我的视角得以从较为贴近管理者的视角来重新审视B站这个平台。之前作为B站用户之一，最喜欢的是社区的氛围，小众群体的分区自治、弹幕区评论区的互助、免费丰富的学习资源。但也逐渐察觉到，随着资本的注入，B站开疆扩土，涌入了大量的新用户，这固然是好事，但也稀释了原有的社区属性。在评论区所出现的骂战、UP主过度商业化和模式化生产也引起了一批用户的反感。走访之后，我发现这是商业化转型过程中所必经的阵痛。从管理层的高度去制定和商榷一套行之有效的规范体系，平衡商业利益和用户体验，是各方利益冲突博弈后的结果。

B站最大的优势是UP主的创作热情和高质量的内容，走访之后我更确信了这一点。B站目前对UP主创作激励机制已经十分完善和健全，包括对新人UP主的流量倾斜、对流量池分配的重新优化，内容再生体制完善而健全。又回到上段所述，目前社区氛围有所稀释的情况下，是否有平台机制来保护UP主不受无端恶评的伤害，安抚UP主的情绪，以实现对这一群体的留存。

曹莲妮

从早期聚焦于ACG内容到目前涵盖7000多个兴趣圈层，Bilibili已经成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，其年轻用户的占比达到了70%。

在分享中，章总提到生态是一切的土壤。对于Bilibili来说，其PUGV的创作生态正是社区源源不断的发展动力。Bilibili非常注重对于up主的培养，通过投稿激励、推出必剪视频剪辑软件等提高up主投稿的积极性；通过花火计划连接up主和品牌方，帮助up主创收。同时，Bilibili也在挖掘更多up主，例如邀请高校教师入驻b站，并建立团队去帮助他们制作出更令年轻人喜爱的视频。

在讲好中国故事，弘扬传统文化方面，Bilibili也紧贴Z世代的特点，投资或自制了诸如《那年那兔那些事》等动画和纪录片，以年轻人喜爱的形式传播主旋律。同时，这些内容也引发了用户的二创，获得了进一步的关注和讨论。在未来，Bilibili可以继续结合受众特点以及平台的生态优势，坚持创新讲好中国故事、传播中国声音的形式，提供优质的内容，从而获得更好的传播效果。

潘俊涛

创立于2009年的哔哩哔哩是新世代潮流所向的新媒体社交平台，它将14岁—25岁的青年人定为目标客户，将年轻人的需求和企业产品特色相结合，打造出了一个以ACG为代表所形成的二次元文化网络空间。

作为一个从2015年开始接触B站的用户，在此次调研中，我关心的重点在于它如何在版图拓展和品牌升级的过程中对自身原始特色进行取舍。目前的B站已经把战略视野从ACG青年用户群拓宽到喜好更广、口味更多样的泛青年群体，积极从各大平台引进多元的原创视频内容制作者，开辟短视频内容板块，投资出品《人生一串》、《守护解放西》等纪录片以及《说唱新世代》、《我的音乐你听吗》等综艺节目。对新领域的探索为哔哩哔哩吸引了大批的新用户群体，但也遭受了“遗失本心”的质疑。在讲座中老师提到，B站方面也始终重视对自身特色的维持。包括大力推动国产原创动漫作品的制作，联合出品类二次元游戏，以及坚持不在视频开头插入贴片广告以保证用户体验。为了品牌的发展，在某些方面做出取舍是不可避免的事情。在坚守本心的同时推陈出新，B站在努力，也有希望在未来做得更好。