授课课程丨文创赋能-商业IP化运营第十二期

授课老师丨毕超 建业文旅营销中心总经理

*本文根据毕超分享内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。

文旅项目比拼的是“制造美的内容”的能力。

——毕超

提起“只有河南·戏剧幻城”，你会想到什么？

是王潮歌导演的杰作？还是集结华夏文物的碧绿麦田？

是秋日盛放的百亩红高粱？

还是投影校训引发河南高校竞相拉票的328米“夯土墙之战”，

亦或是镌刻河南18地市全部市县乡镇名称的“河南的土”？

在“只有河南·戏剧幻城”，你可以从演出中知道关于河南的很多故事：有历史的故事、粮食的故事、有迁徙的故事、生存的故事，还有奋斗的故事、振兴的故事……为了讲好每一个故事，“只有河南”的团队建了一座有21个剧场的戏剧幻城，一座横贯古今的“故事迷宫”。

（“只有河南·戏剧幻城”，图源网络）

提起建业电影小镇，你又会想到什么？

是与众多NPC的有趣互动，还是气氛燃爆的电音派对？

是换装加入的深度巡游，还是嗨翻全场的烟花大秀？

在建业电影小镇，可以穿越时空，可以释放自我，可以在沉浸的剧目观演中发现彩蛋，可以在燥热的蹦迪体验中纵情狂欢。在建业电影小镇，能遇见一场又一场专属于这里的迷幻故事，令人欲罢不能。

（建业电影小镇）

那么，从“电影小镇”到“只有河南”，以挖掘、保护、发扬中华传统文化为核心的文旅IP是如何被精心打造，如何走向成功的？

建业文旅营销中心总经理毕超向我们分享了其中的文旅IP营销心法：

·认知比方法更重要：要认知产品、认知市场、认知媒体、认知营销在文旅IP打造中的作用。找准定位，是成功的开始。

·节奏比内容更重要：大到项目入市，小到事件营销，都有预埋、上量、爆发、长尾的生命周期。只有把握好营销节奏，才能事半功倍。

·内容即流量：用心沟通＋情感加持＝内容溢量。精挑细选的内容是传播“爆款”的保障。

·自媒体是根据地：景区要像媒体一样思考，要媒体化地生存。

一、认知比方法更重要

1、认知产品，认知营销对于产品的价值

从“电影小镇”到“只有河南”IP的爆红，离不开精准的产品认知。虽然二者同属文化旅游作品，但细分则各有差异：“电影小镇”是年轻人追求新鲜感和狂欢感的乐园，需要高颜值、沉浸式、穿越感的魔幻体验，而“只有河南”则是有21个剧场的戏剧幻城，讲求良好的观剧体验和浓厚的历史文化氛围。对不同商业场景的认知与细分，造就了产品不同的“打开方式”。

（左：“电影小镇”蹦迪派对现场

右：只有河南“天子驾六”剧照，图源网络）

“打开方式”不同，营销方式也不同。

对“建业电影小镇”而言，营销是产品力，是对产品的二次开发；

对“只有河南·戏剧幻城”而言，营销是传播力，是打造现象级爆款的必要手段。

2、在产品基础上的市场认知

在产品认知到位后，还要有精准的市场认知。依据市场半径、区域竞争、媒体环境、客群年龄、客户区域、客户性别、消费特征众多因素考量，“电影小镇”和“只有河南”的市场认知也有差异：

“电影小镇”由于其新潮、魔幻的特色，在入市阶段主打迎合爱拍女性与“Z世代”的潮玩喜好，后期随季节、节日调整受众；

而由于戏剧这一体裁的小众性，“只有河南”走的是“先意见领袖，后社会大众”的路子，先获得声量大的体验者支持，再吸引大众参与打卡。

在市场拓展方面，二者都采取了“先本土，后周边”的策略，稳扎稳打、步步为营，先做深、做实、做大文旅IP，再以IP影响力逐步带动市场扩大。

（左：“电影小镇”新年猫灯

右：“只有河南”非遗文创馆，图源网络）

3、认知媒体的作用

了解不同媒体的属性、了解每一类平台的特点，是文旅IP营销精准发力的重要保证。

（图源课件）

以“只有河南”文旅IP营销为例：

微信公众号是深度耕耘内容的主力平台，是深度内容传播担当；

微博、抖音、b站是不同风格的流量担当，负责吸引流量和客流转化；

小红书是教育市场担当，专门面向喜欢“新、奇、美”的用户，通过达人攻略种草；

豆瓣、知乎则是知识担当，拦截知识人群。

新媒体矩阵各司其职，协同发力，为文旅IP营销壮大声势。

4、认知营销在不同阶段的作用

营销在文旅IP打造中肩负着不同的作用。在开业季，营销是助推器，在新景区开业红利的基础上抱薪拾柴；在运营期，营销是对产品进行二次开发，要用营销的手段连接市场、产品。

要发挥营销在文旅IP营销不同阶段的作用。以“建业电影小镇”为例，电影小镇在开业至今举办过50余场的主题活动，每场活动都紧跟潮流，都是对产品进行新颖、有效的二次开发，保持常来常新的可玩性，延续了文旅IP活跃的生命力。

（“电影小镇”主题活动集锦）

二、节奏比内容更重要

大到项目入市，小到事件营销，都有预埋、上量、爆发、长尾的生命周期。以“只有河南·戏剧幻城”的IP营销为例，把握内容释放节奏可以令营销事半功倍。回顾“只有河南”的登台亮相过程，遵循着河南——幻城——戏剧——攻略的内容释放节奏。

（“只有河南”内容释放节奏，图源课件）

2020年11月13日，“只有河南·戏剧幻城”微信公众号发布首篇推文，邀请河南人秦朔撰稿《我不是一个河南人》。发布之后迅速爆红。一篇文章，承载了河南土地的文化之根，得到了千千万万河南人的精神共鸣。令人们对如何阐释河南、表现河南的“戏剧幻城”翘首以盼，成功地吸引流量、“圈粉”观众。

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紧接着，2020年小年前夕，“只有河南”宣发团队以微信为信息源，微博为主阵地，借助社会化营销事件精准覆盖河南及艺术/设计圈层，令戏剧幻城话题又一次爆红，此次营销事件成功吸引设计领域受众主动关注传播。此后，“只有河南”话题在网络上继续升温，引来张泽群、施一公等诸多社会名人为家乡声援，IP声量一路大增。

（图源课件）

针对“幻城”的内容释放则聚焦声、光、电、特效等硬件设施方面，突出“幻城”的时尚感。团队还将戏剧幻城的白天、黑夜、航拍、雪景等等都搬上网络，营造季节更替的时空变化，让人们感受幻城的时令之美。团队还与国货品牌促成合作，吸引明星超模打卡，营造新潮感、高级感的节奏。

（图源课件）

前期勾人眼球的铺垫都做好之后，2021年5月13日，一场发布会正式拉开了由“幻城”转向“戏剧”的内容释放。“麦熟开城”的营销节奏将戏剧与粮食、戏剧与土地、戏剧与生存的精神联结紧紧捆绑在一起，令热度达到最高点。自此，“幻城”由颜值转向内涵，吸引无数观众前来打卡探索，实现了营销的长尾效应。

（图源课件）

开城不久，营销节奏贴心地转向了“攻略”。攻略推广的过程，就是由浑身痛点到痛点逐渐消失。官方针对票制票价、园区观剧、运营服务等市场认知空白痛点，推出官方攻略，助力游玩体验更尽兴。此外，幻城团队还注重与游客的互动体验，积极发挥评论区作用，搜集幻城粉丝的游玩心得，推出民间版攻略。让营销节奏更自主、更自由、更容易被消费者接受。

（图源课件）

最后，调动观众评价，把“观众说”搬上营销舞台，成功带节奏引导市场风向。观众好评为戏剧产品提供生命力，观众视角的评论是教育市场的有力武器。密切关注观众评论，及时做好官方回应，圈粉固粉，是积累口碑的关键。庞大的观众“粉丝”群体，与官方一起记录美好、传递美好、制造美好，他们是这座“幻城”IP打造过程中不可缺失的一部分。

（图源课件）

三、内容即流量

对文旅IP营销而言，内容就是生产力。内容做得好，费用花得少；好内容以一当十，内容即流量。

什么是好内容？好内容就是能吸引眼睛、攻陷内心，精致的、恰逢其时的内容。以“只有河南”三个主剧场为例，在幻城剧场，借助最前沿的科技手段，能够看到宏大又玄幻的中原文明，与河南的先人亲密接触，上一堂鲜活生动的历史课。

（幻城剧场，图源网络）

“开门迎客的每一天，都是讲好河南故事的新一天。”在火车站剧场，通过环形剧场和18个密闭帐篷，能够看到一个关于苦难和抉择的故事；在李家村剧场，通过行进式演出，看到1942年河南饥民的抉择。走进故事，我们会感觉痛苦；走出故事，我们会知道惜福。

（左：火车站剧场

右：李家村剧场，图源网络）

好内容从何而来？奥秘在于不断打磨，需要感知力＋审美力＋用心＋运气。

好内容怎样变成传播“爆款”？奥秘在于用心沟通＋情感加持＝传播溢量。

每一张照片的选取，每一部视频的拍摄，每一版稿件的撰写，都需要千锤百炼，百里挑一。小到文章题目的选取，大到宣发思路的定调，都关系到“爆款”内容的养成。严控质量、追逐热点、保持网感，是做好文旅IP营销的必修课。

四、自媒体是根据地

基于自媒体和社交网络进行的内容营销是成本最低、效果最好的传播方式。启示我们，景区要像媒体一样思考，要媒体化地生存。

在文旅IP打造的过程中，产品是营销，服务是营销，评论是营销，危机是营销…… 一切皆可营销。以“只有河南”为例，提起火爆全网的事件营销，大概会想起“收割红高粱”。

（“只有河南”百亩红高粱，图源网络）

在戏剧幻城的百亩黄土地上，103天，从夏播到秋收，挺拔的高粱燃起一片火红，像这片土地不屈的灵魂。在依托自媒体的文旅IP加持下，四时更替、作物轮转也成为了营销的热点。幻城团队不仅在新媒体矩阵记录下百亩红高粱的野性美，而且以“再见，红高粱”为名，吸引天南海北的游客来共赴一场丰收之旅将寻常的作物收割演变成互联网的粉丝狂欢。此外，幻城员工还将红高粱亲手包扎成花束赠送给游客，令文旅IP营销承载了生生不息的人文情怀。

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自媒体固然重要，想做好文旅IP营销，还要掌握媒体使用的小技巧：用新媒体，用有用的媒体，创新性地用媒体。

从专注挖掘新媒体矩阵，根据不同平台调性调整营销方式，到依托自媒体的“电影小镇”主题日、“只有河南”丰收日；从有品质追求的KOC保底、有流量的KOL护腰、有品质的KOL把握方向，到积极挖掘行业领袖和共情者，调动自来水的积极性；从做大做强实现规模化，到时间聚焦、媒体聚焦、内容聚焦、人文聚焦……从深耕专业领域，到尝试跨界合作＋线上直播，文旅IP营销在具体实践中，始终重视媒体作用、活化媒体功能、坚持媒体常用常新。

（抖音“麦熟城开”事件营销）

正如毕超所言：文旅IP营销，是运营，更是呵护和守护。

为了讲好一个故事，建一座城；为了讲好一个故事，造一场梦；为了讲好一个故事，文旅IP应该有深度内容与温情营销。让观众徜徉其中，在电影小镇的国潮幻梦中放纵灵魂，在戏剧幻城的历史厚度中真正动容，从而愿意铭记，愿意再来。