授课课程丨上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营课程《新时代IP的商业模式与运营》

授课老师丨陈佳 大豫园首席文化策划官、豫园文化商业集团执行总裁、国家二级导演

文创IP打造的四个方向：向内探寻文化内核、向外开阔视野、向下通俗亲民、向前面向新生代。

——陈佳

（陈佳授课照片）

陈佳导演曾执导现象级节目《2021端午奇妙游》、《2022清明奇妙游》，一手缔造爆款出圈节目《洛神水赋》；从河南卫视到豫园文化商业集团的职业转型，促使她对文创IP的打造、东方生活美学进行了更为深入的思考，此次，我们也很荣幸邀请她给大家带来一堂精彩的分享。

前  言

众所周知，文化的“文”，最初与花纹、纹路的“纹”相关：陶罐上的波浪纹、青铜上的饕餮纹、玉佩上的龙凤纹……凡此种种，都是先人审美仪式觉醒的标识，是传统文化的起源。一如鲁迅所说：“人类最早的歌声就是扛起木头时的哎唷哎唷”，文化从根源上并不是一种玄乎其玄的东西。

（图源陈佳授课课件）

在这一层面上，如今的文创人应当秉持一种轻松的心态，对文化减一分敬畏，添几分亲切。那么，应该如何落实到产业运营当中？

一、IP出圈背后的故事

——由《端午奇妙游》谈起

《端午奇妙游》的创作，面临着两大压力：

一是紧迫的制作时间。创作任务的正式下达与节目播出之间仅相隔了不到一个月的时间。

二是观众较高的期望值。此前《河南卫视春晚》的“唐宫夜宴”、《元宵奇妙夜》的“芙蓉池”、《清明奇妙游》的“纸扇书生”等节目的频频出圈，大大拔高了观众对于“河南出品”节日晚会的期望值，节目创作需要突破瓶颈。

（图源网络）

在双重压力下，创作团队开始了节目的筹备工作。创作工作室虽然只有四个人，但涵盖了从70后到90后的年龄跨度，令每次的头脑风暴都能产生各种火花，《端午奇妙游》的创意过程更是如此。

秉持着“不重复自己，也不重复别人”的创作原则，初步的想法得以形成，即把端午奇妙游做成“唐宫夜宴”的前传——把“唐小妹”延伸成IP，用人物作为串联，带领观众领略恢弘大气、热闹喧嚣的大唐端午盛景，也带领大家一起体味根植于华夏五千年的端午文化传统。

（唐小妹，图源网络）

短短一周的策划时间内，执行导演笔记本中的节目计划案已多达20几版。如何能让端午的传统气息融进时代的呼吸？如何找到年轻观众审美需求的共振？今天的视听表达手段怎么唤醒传统文化的心跳？在快节奏碎片化的传播中是否可以加强作品记忆点的持久力？一系列问题被抛出，等待解决。而当时团队更多关注到的问题是：如何让“古时的月光”照到今天年轻观众的心房？

多轮头脑风暴后，一种特别的节目串联形态随之诞生——“网剧+网综”，即一个剧情连贯的综艺节目，在剧情之中把节目延伸出来。这种前无古人的节目呈现样式，意味着未知的挑战：观众能否接受这种类型的电视综艺？剧情串联加节目表演是否会存在违和感？

这些挑战的存在，令节目创意制作的过程充满了创造新事物的喜悦，也促使节目组的创意设计愈加细致。

最终，团队确定用四位“唐小妹”的人生故事线来串联整场节目，将唐代文化浓缩到她们的成长经历中，由此在为时45分钟的晚会里串起了7个节目：盛唐风采的《丽人行》，将祭祀舞蹈与杂技融合的《龙舟祭》，一曲琵琶诉思念的《兰陵王入阵曲》，将中医药知识变成说唱的《医圣传人》，将傀儡戏与舞蹈融合在一起的《唐印》等等。

（图源陈佳授课课件）

就具体节目而言，最为出圈的《洛神水赋》追求的是一种至美的表达，目的在于展现中华民族几千年来对美好事物的想象和创造，也成功勾起了每个人内心深处的关于古典美的回忆；《兰陵王入阵曲》通过艺术化地再现历史，注入的是一种浓浓的家国情怀，并表达了优秀文化将在国人的血脉中永久流传的愿望。

《洛神水赋》

《兰陵王入阵曲》

《兰陵王入阵曲》播出后，引发了观众网友的积极互动。在网友们后续的补充创作中，更深刻的价值与意义得以被挖掘，节目的生命力也由此得到了延续，真正地完成了这一作品。

二、如何理解东方生活美学

——从《2022清明奇妙游风起清明画屏中》说起

作为在河南卫视执导的最后一个节目，《2022清明奇妙游》在生活美学的呈现上进行了更为深入的探讨；同时，也为另一个问题——在进入豫园大文商后，如何更好地将豫园提出的“东方生活美学”概念落到实处？——提供了思考的契机与宝贵的灵光。

1. 视觉呈现回归自然

把握清新、淡雅、文艺的整体基调，以宋代极简美学为主要风格，淬炼出东方诗画的古雅明净。

为此，在实景拍摄时，摄制组除了基于河南本土景致外，还到广西、云南、江西、四川等地取景，让观众既能看到“清明时节雨纷纷”的玄灰，也能看到“燕子来时新社”的洁白，还有“人面桃花相映红”的娇艳、“杨柳散和风”的雅翠等。

在最后的成品呈现上，开幕便是桂林漓江的大美山川前，士人和农夫一起并立稻田踏歌而舞；节目最后的致谢字幕“风清景明百花看，最是人间四月天，愿故人安好，愿国泰民安！”最终传达了这样的愿景：无论远近、老少、贵贱，都共享清明时节所触发的悲欢之情；这悲欢跨越时空，古今相连。

曾子曰：“追终慎远，民德归厚矣。”团队以“中国节日”为创作主题，便是为了不遗忘，就是为了有信仰。

2. 不同寻常的视角切入

节目打破清明追思的主题限制，利用“戏中戏，画中画”的结构方式，融入文人风骨与文学艺术元素，以中华古典文学为纽带，与清明时节自然特征相碰撞，展现出浪漫雅致宋代人文画卷的奇妙之游。同时，提出“四维戏剧盒子”的概念，通过360度吊臂滑轨贝特康姆多机位的拍摄方式，令观众可以从上下左右前后多方位欣赏三维的戏剧表演；又在时间维度上幻化叠加同为清明时节的平行小剧场，搭建起更开阔、丰富的四维戏剧魔方的结构设计。

3.取题紧跟影视热点

《2022清明奇妙游》的标题为“风起清明画屏中”，借鉴了上半年的热播剧《风起洛阳》，以影视余温为节目造势。同时，“画屏中”既对应了电视节目大小屏播出的样态，又暗示了 “宋代文人在节目里看清明风俗，看节目的我们在大屏小屏里看宋代文人的风雅”的画中画结构设计。

（《风起洛阳》，图源网络）

相对应地，在当时的针对2022中秋节目策划中，对仗的标题也随之敲定——“此轮月照古今同”，追求的是千年来国人面对同一轮明月的思想起伏、情感跌宕，上升到了道的层面。

（图源陈佳授课课件）

这些与《2022清明奇妙游》相关的创作经验，为从河南卫视的线上视频节目向豫园大文商的线下实体项目的转型减轻了阻力，也为豫园“东方生活美学”的理解与诠释提供了参考。在此基础上，形成了对“东方生活美学”概念的初步表达：

1.以豫园为主导，共话“东方生活美学”

首先，作为概念的提出者，“东方生活美学”的文本解释和实体表达必定由复星人、豫园人去书写、设计与实现；同时，也要以博大的胸襟，邀请众多文创人参与到“东方生活美学”的阐释与演绎上来，共享盛宴。

2.可触达的生活美学

其次，关于“东方美学”，已经有大量的专家学者著述撰文，在此不再赘述。然而，在“东方”和“美学”中间加入“生活”，则为原本理论化的名词增添了烟火味：东方生活美学更多的表达不是在文章典籍里，而是在古人日常生活的艺术享受中——在琴棋书画上，也在茶米油盐里：

从永和九年风雅绍兴园林的曲水流觞，到开元盛世点亮长安灯会的裙裾轻飏，从清明上河喧闹汴京州桥的勾栏瓦肆，到烟雨江南唤醒白墙黑瓦的引车卖浆，东方生活美学是具象的、可触碰的，它在每个中国人的言谈举止里，在耳濡目染的日常器物上，在所观所闻的每一处美妙每一份感动中。

（图源陈佳授课课件）

那么，豫园人如何在国潮澎湃国风浩荡的当下，赋予东方生活美学一道别样的光芒？

一是进行时。东方之美，在日常生活里的表达从来就不是静止的一成不变的，时代在发展生活在进步，东方美学附着的器物和表现的方式也要与时共进，不断推陈出新。

二是开放性， “东方为体八方为用”。植根于开放程度极高的上海，豫园的东方生活美学创造也必须要配得上盛世中华的博大胸襟，配得起东方明珠的辽阔眼界。

三、打造文创IP的四个方向

——以东方生活美学为例

1.向内

文创首先要向内寻找带有文化修饰装点的精神内核、思想情感。老上海不完全等同于霓虹百乐门、明星月份牌、洋泾浜外语，东方生活美学也不等同于汉服古琴点茶插花，这些表面形式的复刻模仿是容易的，但唯有内在的精神气质才能真正触达人心。因此，要向内挖掘，寻找东方生活美学的内核元素。例如，中国人的温良性格、谦和态度、中庸精神、大同追求，这些才是深埋在每个人血脉里的波动。

2.向外

所谓向外就是要有开放的胸襟、开阔的视野，要对外开放。东方美学讲究内敛含蓄，却并不守旧自闭，汉、唐、宋，这些中国文化最蓬勃旺盛、最有创造力的时期，都是兼容并包、自信满怀的朝代。同样地，交流合作的文化形式、文创产品也才会具有强大的生命力。因此，相当的胆识与视野，是维持创造力的必要前提。

上海企业视野里的东方生活美学，在动态概念上，不应该是寻根考据、自弹自唱的中国古典美学；在地理概念上，不应该只是写汉字讲华语的中国人的传统美学，而应该是涵盖儒学文化圈，包括东亚东南亚在内的与时俱进、与古为新的鲜活生活美学。

3.向下

所谓向下，就是要躬身亲民。上海文化所讲究的“腔调”，不该是门槛、圈层，而应是品质、格局。当下是去中心化的时代，高高在上、不接地气的文创思维与文创产品，只会让新生代的年轻人避之不及。文化之“化”，有“春风化雨”之意，唯有做到教化、感化，“文”的意义才能显现出来。

4.向前

向前就是要面向年轻人，即Z世代。

Z世代对所有的传播——无论是新闻、知识，还是思想、价值观——都有两个基本需求，一是数字化形态，二是交互性结构。文创产品只有对传统文化秉持着成长、创新的青春态度，打开了探索、前瞻的青春视野，选择了时尚、科技的青春表达，才能得到年轻的Z世代这些未来主人翁的认可接受。一旦创意创作创造的产品和IP被这些个性张扬的年轻力量视为知己和同道，他们不仅会热烈地打call点赞，更会积极地评论转发，再加工再创作。

结合多部反响热烈、好评如潮的传统文化节目的制作经验以及对东方生活美学的思考，陈佳导演提炼出了打造文创IP的四个方向：向内探寻文化内核、向外开阔视野、向下通俗亲民、向前面向新生代。

*本文根据陈佳授课内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。