一、 项目介绍

（一） 公司介绍

红双喜集团

上海红双喜（集团）有限公司前身为成立于上世纪50年代的上海文教用品工业公司，注册成立于2000年，下属及关联企业拥有五大中华老字号品牌：“红双喜”“马利”“敦煌”“施特劳斯”“立信”，以及玩具板块“上玩”和文创板块“国韵双喜”。

马利（Marie’s）是红双喜集团旗下拳头品牌，由张聿光牵头与其他九位画家、教育家、企业家等各界人士，创立于1919年，迄今已有100多年的历史，是中国知名的画材颜料品牌。在百余年的品牌发展史中，马利创作了中国颜料的诸多第一，是无可争议的国货之光。马利美术颜料商标是中国国家工商局第一批认定的全国43个驰名商标之一，是上海市首批著名商标，2011年被国家商务部认定为中华老字号，被上海工商局认定为上海最具潜力的老商标企业，2018年获首批“上海品牌”认证。

蓝鲸国际

蓝鲸是一家立足于TikTok平台，为中国品牌提供全方位出海服务的专业机构。目前在中国上海、深圳，美国洛杉矶，德国慕尼黑均设有办公室，具体业务包括：1. 达人孵化：赋能达人运营能力，包括内容策划、发布、互动等；2. 内容创作：为产品提供创意设计、视频素材制作、图文编辑等全方位的内容创作服务；3. 品牌出海及店铺运营：利用达人短视频/直播，帮助品牌进行推广和营销；4. 数据分析和咨询：提供数据分析服务，为品牌和商家提供市场调研、用户行为分析等。

（二） 企业导师介绍

李斌，法国Grenoble Alpes大学管理学博士，上海交大MBA。具备20年 市场研究&营销经验。

（三） 项目简介

本次项目由上海交通大学文化创意产业学院数字文创管理专业团队与蓝鲸国际公司联合开展，聚焦红双喜集团旗下品牌"马利"的全球化布局。项目以TikTok为核心试验平台，通过"产学研"协同模式，探索中国传统文化用品品牌在海外市场的0-1突破路径。团队将结合数字化营销工具与美国本土化内容策略，验证马利品牌产品在国际，特别是北美市场的潜力，为国货品牌出海提供可借鉴的运营方法论。

二、 项目执行过程

（一） 选品

在项目初期，小组成员对敦煌乐器、红双喜体育器材和马利美术三大品牌进行了深入的市场调研。通过分析TikTok平台销售数据、相关内容点击率和北美消费者行为，最终确定了马利品牌的五个核心产品——纸浆画、DIY纸屋、五合一套装、毛线画和身高尺。

调研团队首先对TikTok平台现有商品进行了系统梳理，并搭建了八层选品塔，勇于最终评估选品效果。在三个品牌的横向对比中，敦煌乐器虽然文化底蕴深厚，但产品体积较大，国际物流成本较高；红双喜匹克球拍对于视频拍摄要求高，且体育用品市场竞争激烈。而马利品牌的手工DIY系列，凭借其创新设计和互动属性，展现出独特的市场潜力。

表 1 Tiktok八层选品塔

（二） 视频制作及优化

在视频创作环节，小组成员针对选定的五款产品，结合TikTok平台特性，制定了差异化的内容策略，力求在短时间内抓住用户注意力并促成转化。

1. 纸浆画套装

创作重点突出“特殊原材料制作”和“纸浆质感”两大卖点，特别采取了有趣的“小狗撕纸”的场景，前3秒采用快节奏展示成品效果，配合“When you find your dog was messing up with everything”吸睛文案，吸引手工DIY爱好者、爱宠人士等群体。中间插入制作示范的关键步骤，结尾设置产品成果以及具体使用场景，最终实现整体视频点击率1.37%，超过10人点赞。

2. 毛线画套装

毛线画创作采用了毛线画制作过程简介、创意传统毛线画拼接剪辑等手法。先展示外壳并配文将在一分钟之内进行展示，让观众觉得视频不会耗时太长，愿意观看下去。先展示完整的一盒物品，让观众看到全貌。再进行逐个展示，看到其中每个用品的细节以及质感。最后几秒展示了三个不同样式的成品，让观众看到完成的效果以及产品外观的多样性，最终达到视频总CTR0.7%。

3. 五合一套装

五合一套装视频内容围绕开箱展示类、创作过程类、场景展示类、ASMR解压类以及创意整活类创意，打造了20多条精美视频。在创意展示中，采取手绘方式并联合知名动画片如海绵宝宝、飞天小女警等一系列知名IP吸引用户观看。通过场景展示打造产品使用的唯美氛围，以期待提高转化率。

4. 身高尺套装

身高尺套装围绕测量猫猫狗狗等宠物的身高，可爱的宠物以及量身高这一互动行为吸引观众兴趣，然后再进行产品及制作过程展示，展示其易操作性和趣味性，最后成功给宠物量好身高，并配文吸引爱宠人士给自己宠物购买。配图测量儿童的身高，并配文是否厌倦了普通单调的聊身高方式，引导观众购买，再附上制作过程和产品展示。

5.DIY纸屋

DIY纸屋围绕开箱制作类、产品使用类以及场景展示类三种拍摄模式进行，通过展示给小玩偶制作的漂亮纸屋，把玩偶放在纸屋附近或纸屋里，再加上产品制作的过程，并辅以吸睛配文提高用户点击率。同时尝试采用定格动画的形式，展示小玩偶和纸屋，配文和画面营造出玩偶在纸屋中幸福生活的感觉，整体呈现治愈可爱、极具氛围的风格。最终达到整体视频CTR0.68%，并成功实现转化2单。

（三） 投流及优化

1. 如何拿捏流量密码，让更多人为马利美术产品驻足？

为了把更多潜在客户"引"进店铺，同学们在流量获取和投放策略上下足了功夫。说到流量（UV），其实进入店铺或点击商品的用户的数量。根据电商人的黄金公式：

GMV=UV（访客数）× ATV（客单价）× CVR（转化率）

可见，UV就是GMV的基础燃料。特别在TikTok这样的内容电商平台，和传统电商的流量逻辑完全不同——超过60%的购买都来自于"刷着刷着就种草"的冲动消费！这种"内容即流量"的特性，让流量的质量（比如用户停留时间、互动情况）比单纯的数量更重要。

图 1 Tiktok兴趣电商转化逻辑

在TikTok上，流量主要分为两大类：

1)自然流量：靠优质内容吸引来的"自来水"

2)付费流量：通过投放获得的精准客户

其中自然流量又主要来自四个渠道：短视频、直播、泛搜索和商城。结合马利产品的特性，我们重点布局了短视频、泛搜索和商城三大场景，通过"短视频挂车"和"商城货架"双管齐下的方式，把流量变成实实在在的订单。为此，同学们不断打磨视频剪辑技巧、优化商品主图、精心设计关键词，就像给店铺"装修"一样，让每个细节都能吸引更多顾客驻足。毕竟在这个内容为王的时代，好的"店面"就是最好的流量入口！

2. 投流实战：如何放大自然流量，赢得转化？

为了进一步获得更多的流量，赢得更多用户并达成转化，小组成员在Tiktok平台进行了付费投流，蓝鲸国际的Tommy老师作为主力指导同学们进行了投流实践。

小组成员针对马利产品出海制定了系统的付费流量获取策略。基于CPC=CPM/(CTR×10)的核心公式，采取双轨并行策略：一方面通过付费流量加持自然流量，精准定位核心用户群体以降低CPM；另一方面持续优化视频素材质量，有效提升点击率。在冷启动期实施三大黄金法则：将初始预算提升50%为算法提供充足学习空间；设定接近1的宽容ROI目标；准备不少于50条的多样化素材库。经过实践对比两种投放方案：GMV Max智能工具和传统手动投放模式，小组成员学习了竞价广告的基础逻辑，并通过设置AB实验的投放实战，最终获得了商品转化和商品点击率。

三、 项目达成及亮点

通过同学们一个学期的不懈努力，同学们最终产出了40多条视频，其中最高视频的点击通过率（CTR）达到了3.8%，并且在Tiktok平台上成功实现了其中纸屋和身高尺的实物销售，圆满完成了国产品牌出海的0-1GMV链路的达成与构建。

同时，通过同学们的亲身实践，为品牌出海，特别是在内容平台出海积累了宝贵的方法论，形成了一套涵盖视频制作、投放以及投流转化的标准化操作流程（SOP）白皮书。这份白皮书详细记录了同学们在实践中总结出的实用技巧与策略，从如何打造吸引人的视频脚本，到如何精准定位目标受众进行投放，再到如何通过数据分析优化投流效果，为后续的品牌出海项目提供了清晰的指引，具有很强的可操作性和参考价值。

在本次项目中，同学们不仅学习到了如何拍摄视频、剪辑并美化视频素材，同时还对内容平台的流量机制、带货转化逻辑以及商业化广告的投放有了更加深入的了解。通过深入研究了平台的算法原理，明白如何通过优质内容吸引流量并将其转化为实际的销售机会；学习了不同的广告投放模式，掌握了如何根据产品特点和预算制定合适的投放策略。这无疑是一次绝佳的实践机会，让同学们在理论与实践的结合中快速成长，为未来的职业发展积累了宝贵的经验。

四、 成员感悟

陈可一（组长）

身为组长，在这一次的项目中参与了很多，从最初的选品调研、视频拍摄到投流分析，非常有幸能够经历一整个品牌出海的完整流程。在此之前，我的实习和实践经历更多集中在平台侧，虽然也有在跨境电商平台eBay实习的经历，但这一次，感谢国有企业红双喜集团给我们在校学生的平台和空间，让我们能从品牌方和商家的视角出发，探究如何在平台上达成GMV。本次课程非常有收获！我不仅学会了怎么进行视频剪辑，还学会了如何在Tiktok平台上挂车卖货以及进行商业化投流，实操性非常强！

郭家荣

这学期的TikTok出海项目课程让我受益匪浅。红双喜集团为我们提供了丰富的可选择的产品库，给予了我们很大的创作和发挥空间。蓝鲸国际的Tommy老师从选品规则开始，带领我们一步步完成了选品、短视频制作、产品说明撰写等一系列工作。每一个环节都非常实用，让我对产品出海的全过程有了清晰的认识。红在实际操作中，我和小组成员分工合作，通过不断地尝试和调整，不仅提升了短视频制作和文案写作能力，也更好地理解了如何结合产品特点进行海外推广。课程内容紧贴实际，让我体会到理论与实践相结合的重要性，也激发了我对跨境电商和短视频运营的兴趣。希望我们的产品和视频在海外能够有不错的数据表现！

韩嘉旋

本学期红双喜集团产品出海实战课程让我获益匪浅。我们系统学习了从选品定位到TikTok视频策划、拍摄剪辑、发布及广告投放的全链路美国市场开拓流程。在这个过程在，我深刻认识到：文化差异是内容创作的核心变量之一——它要求我们跳出固有框架，制作高度本土化的创意视频，精准契合目标群体的兴趣点和审美习惯。这对我来说是一次宝贵的技能拓展。以往我更侧重数据分析等量化工作，而本次课程极大地锻炼了我的创意策划与内容制作能力。从构思脚本到落地执行，每一步都充满挑战与乐趣。它不仅开阔了我的国际化营销视野，更让我体会到创意内容在跨境业务中的核心驱动力。同时也非常感谢红双喜集团和蓝鲸国际的老师们给我们实践学习提供的全称支持。整个过程充满新意，极具启发性，是一次非常有趣且实用的学习经历。

李雨青

这门课程让我对电商和内容平台的运营有了更系统化的思考，也让我意识到选品与内容创作之间的紧密关联。首先在选品方面，要精准把握用户真实需求的重要性，选择具有实用价值的产品，并通过创意内容激发用户的潜在需求。以身高尺产品为例，在视频中加入亲子互动的情节设计，展现产品在增进亲子关系中的情感价值、使用价值，就能有效唤醒用户的购买欲望。其次，课程让我认识到，理想中的创意内容与实际执行之间往往存在明显差距，如何在保持产品核心卖点的同时，巧妙融入短视频平台的流行元素，比如热门BGM、剧情反转等形式，是需要持续探索的课题。

张云天

在《数字文创产调II》这门课中，我有幸参与了红双喜集团TikTok出海项目，加入了「毛线画」组，负责短视频的制作。这个过程既挑战又充满乐趣。我们要思考的不只是怎么拍出好看的画面，更要考虑跨文化传播、消费者心理、内容电商运营逻辑等多个维度。为了好的内容呈现大家克服时差讨论如何实现我们的创意，为了理解海外用户的喜好我们也积极学习各种调研方法。在红双喜集团和蓝鲸国际产业老师们的全称支持下，课程设置也非常实用，从商业洞察到短视频制作的每一个细节都紧贴行业前沿，大家边学边用，通过实际数据得到反馈进而提升。通过这个项目，我不仅提升了内容创作的能力，也更理解了数字文创在国际市场中的价值与可能性。

袁佳欣

参与 “红双喜集团TikTok 出海” 课程对我而言是一次全新的经历和体验，让我全方位参与了出海语境下的选品、视频拍摄、视频剪辑和投流尝试。我的选品是“身高卷画”，产品也被行业指导老师定义为高潜力出海产品，可绘画涂色的纸质身高尺出海，本质上是将东方 “成长记录” 的家庭仪式感，转化为全球亲子家庭共通的情感语言。虽然课程尚未抵达商业闭环的终点，但那些在剪辑台上反复打磨的转场节奏，在标题设计中字斟句酌的跨语言修辞，终将沉淀为未来实践中的方法论储备 —— 让我们能以更理性的姿态，在算法浪潮中把握文化传播的底层逻辑，在正式开启商品出海征程时，真正实现从 “流量吸引” 到 “价值认同” 的跃迁。