1 项目介绍

阅文集团：IP衍生品调研

1）公司介绍

阅文集团是中国数字阅读与IP全产业链开发的领军者，旗下汇聚QQ阅读、起点读书两大核心数字阅读平台，以及新丽传媒、腾讯动漫等跨领域头部品牌。作为内容生态的构建者，阅文依托超过1500万创作者构建的强大内容矩阵，覆盖玄幻、言情、科幻等200余种细分品类，形成覆盖数亿用户的庞大内容生态网络。集团以"IP培育+多形态开发"为核心战略，持续构建"文字-影像-衍生品"的IP价值生态体系，成功孵化《庆余年》、《赘婿》等现象级作品，其中《狐妖小红娘》、《斗破苍穹》、《鬼吹灯》、《全职高手》、《斗罗大陆》等IP通过影视、动漫、游戏等多元开发，形成跨媒介传播的超级文化符号，推动了中国故事的国际传播。

2）课程指导老师介绍

王以伦（Allen）老师，超过 20 年在大中华地区IP 授权行业经验，美国拳头游戏中国区娱乐业务负责人，美国环球影大中华区副总裁，美国华特迪士尼大中华区执行总监，台北东吴大学东吴企管文教基金会董事长。

2 调研过程

IP衍生品研究大揭秘：如何开启探索之旅

在当下的文化消费领域，IP 衍生品的热度持续攀升。那到底什么是 IP 衍生品（衍生周边及联名产品）呢？IP 衍生品是基于某个具有一定影响力的知识产权（Intellectual Property，简称 IP）所开发的相关产品。这些 IP 可以是热门的小说、动漫、影视、游戏，像《哈利・波特》系列小说、《火影忍者》动漫等。围绕它们诞生的产品，都属于 IP 衍生品范畴。IP 衍生周边产品，是对 IP 内容的一种实体化延伸。比如动漫角色的手办，它将动漫里虚拟的角色以立体实物呈现，粉丝可以直观触摸、欣赏。而 IP 联名产品，则是 IP 与其他品牌或 IP 进行合作推出的产物。比如某时尚品牌和热门动漫联名推出的服装系列，既有时尚品牌的设计感，又融入了动漫的特色元素，吸引了双方的粉丝群体。

在二次元领域，阅文集团旗下的《狐妖小红娘》与《斗破苍穹》广受欢迎，吸引了大量粉丝。其衍生周边及联名产品，成为粉丝情感寄托与消费热情的聚焦点。为此，我们选择了这两个IP作为研究对象，旨在以用户研究为切入视角，研究二次元IP衍生周边及联名产品的消费者行为特征。通过对比分析《狐妖小红娘》和《斗破苍穹》这两个IP的不同消费者行为，为二次元IP衍生周边及联名产品的品类开发提供理论依据和实践指导。

在具体的研究方法上，既包含广泛覆盖的问卷调查，又有深度挖掘的半结构化访谈。我们的问卷在小红书、微博、豆瓣等粉丝聚集的社交平台上发布，设计简洁明了，1分钟内即可完成。而半结构化访谈则是从问卷回复者中精心挑选出部分参与者，展开30分钟的深度1V1对话。这种深度交流帮助我们挖掘出消费行为背后的深层心理因素，为研究增添了更多细节与深度。

而在设计问卷和访谈问题时，我们参考了众多专业研究，如感知价值维度、人口统计学特征、审美价值与产品涉入度、价格敏感度测试（PSM）以及心理账户理论等。这些专业理论为我们的研究提供了坚实的理论基础，确保了研究的科学性和严谨性。

《狐妖小红娘》：浪漫妖恋背后的周边故事

《狐妖小红娘》是一部深受观众喜爱的中国原创动漫IP，其故事围绕人与妖之间的爱情展开，构建了一个奇幻浪漫的东方玄幻世界。《狐妖小红娘》凭借精彩的剧情、丰富的角色设定、浓郁的中国风以及对爱情的细腻刻画，收获了大量粉丝。它巧妙融入中国神话和传统文化元素，如纯质阳炎、虚空之泪等设定，让观众感受到传统文化的魅力。该动画还斩获了第 12 届动漫金龙奖、“最具粉丝号召力 2D 动画作品” 等奖项，在国漫领域占据重要地位。

《狐妖小红娘》的调研吸引了237位粉丝填写问卷，其中9位粉丝被选中参与深度访谈。参与者大多是18-30岁的学生和职员，男女比例较为均衡，男性占比54%，女性占比46%。在问卷中，约3/4的粉丝表示看过与《狐妖小红娘》相关的作品，无论是漫画、真人影视还是动画，都深受大家喜爱。男女主之间跨越前世今生的浪漫爱情，王权富贵的悲欢离合，以及那些动人心弦的配乐，都成为粉丝们津津乐道的话题，也成为他们对这部作品念念不忘的原因。

在周边购买方面，超过一半的粉丝表示曾经购买过相关产品，其中约七成的消费者对购买的产品表示满意。然而，也有部分粉丝因为价格过高、产品不实用、设计不够吸引人等原因而放弃购买。这些反馈为我们后续的产品开发提供了宝贵的参考。

从购买品类来看，食品饮料、周边玩具和美妆个护是最受欢迎的三大品类。粉丝们获取产品信息的途径多种多样，线下偶然发现和社交媒体上的推荐是其中最常见的两种。多数粉丝在周边消费上的花销控制在1000元以内，购买数量大多在1-10件之间。他们的月可支配金额在3000-20000元之间，而衍生品消费仅占其中的一小部分。这表明，对于粉丝来说，周边产品是一种非刚需型消费，不会对他们的生活造成太大负担。

在访谈中，粉丝们还提出了许多有趣的联名建议。例如，3C数码产品的鼠标、键盘，谷子类的3D立体闪卡、透卡，以及与瑞幸、霸王茶姬等品牌的饮品联名，都受到了粉丝们的热烈追捧。此外，角色Cosplay服装和与游戏的联名合作也是粉丝们期待的方向。对于食玩类产品，粉丝们的整体兴趣程度非常高，平均愿意支付的单价为118.9元，但大多数人认为50元以内是最合适的价格区间。

基于这些调研结果，我们为《狐妖小红娘》的IP衍生周边及联名产品开发提出了以下建议：首先，自有品类应深耕IP内核，从角色形象、故事情节到世界观设定，全方位开发具有代表性的产品。其次，优化产品质量和服务，提升产品的美观度，以此稳固粉丝基础，并拓展下沉市场。联名品类方面，应与更多不同领域的品牌展开合作，加强线下门店和快闪店的建设，通过举办粉丝见面会、签售会、Cosplay大赛等活动，增加品牌曝光度和人气。再次，在产品定价上，建议单个产品的价格最好控制在100元以内。消费者对价格非常敏感，100元是一个重要的心理阈值。如果产品价格合理，且受到其他消费者的欢迎，粉丝们更容易产生从众心理，从而引发冲动消费。

《斗破苍穹》：热血玄幻中的消费密码

《斗破苍穹》最初是一部在起点中文网连载的玄幻小说，由天蚕土豆创作。凭借跌宕起伏的升级打怪剧情、鲜明生动的人物形象，收获了海量粉丝。其故事围绕主角萧炎展开，他天赋异禀却历经挫折，在不断努力与机遇中一步步走向巅峰，“三十年河东，三十年河西，莫欺少年穷”这句经典台词更是激励无数读者。 后来，它被改编成动画、真人影视等多种形式。动画凭借精美的特效、燃爆的战斗场面，进一步扩大了IP影响力；真人影视虽在剧情改编上饱受争议，但也引发广泛关注。围绕该IP还推出众多衍生周边及联名产品，涵盖3C数码、服装、食品等多个品类，深受粉丝喜爱，成为跨媒介传播的超级文化符号。

《斗破苍穹》的调研在原始问卷方面共收集了213份，经过严格筛选最终保留了169份有效问卷，并对7位粉丝进行了深度访谈。参与调研的粉丝年龄主要集中在18-35岁，男性粉丝占比略高。

在内容消费方面，绝大多数粉丝看过《斗破苍穹》的动画，约60%的粉丝阅读过原著小说，而真人影视的受众相对较少。从粉丝类型来看，路人粉数量最多，占比超过一半；内容粉次之，占比约1/3；氪金粉数量最少，仅占15%。不过，值得注意的是，女性氪金粉的比例比男性高出1.5%。

从消费情况来看，多数粉丝购买过与《斗破苍穹》相关的周边产品，其中女性购买比例略高于男性。在购买决策中，价格实惠是最重要的考量因素，占比约七成；其次是对IP的热爱，占比约六成。男性粉丝更注重产品的实用性和价格，而女性粉丝对价格更为敏感，对产品的实用性要求稍低。

在联名产品方面，路人粉对低价实用的联名产品更感兴趣，例如钥匙扣、水杯、夜灯等；而深度老粉则对电子产品类联名表现出更高的热情。从品类偏好来看，男性粉丝对3C数码及配件、谷子类周边更感兴趣，女性粉丝则更期待与服装、饮品的联名合作。

然而，《斗破苍穹》的周边开发也面临着一些挑战。部分粉丝认为该IP过于低龄化，限制了其在更广泛年龄层的吸引力。此外，产品的实用性和吸引力有待提升，剧情改编难度较大，跨领域合作也需要平衡不同粉丝群体的需求。

为了解决这些问题，我们提出以下建议：首先，创作适合不同年龄层的内容，例如推出针对成年人市场的衍生故事线或短篇小说集；其次，加强与成熟品牌的联名合作，创造更多符合成人审美的产品。在产品设计上，应提升产品的实用价值，例如结合现代科技元素，开发智能设备保护壳、智能家居等生活用品。对于影视改编，应选择经验丰富的制作团队，确保故事情节忠实于原著的同时，也能适应当代观众的审美习惯。此外，持续创新和差异化也是保持IP活力的关键，应不断引入新颖的概念和设定，利用现有的成功元素（如异火、玄重尺等）打造标志性符号，强化品牌形象。在跨界合作中，应深入了解各个细分领域的粉丝喜好，在保证产品质量的前提下开展有针对性的合作项目，从而最大化地满足不同层次消费者的需求。

对比启示：解锁周边开发新秘籍

通过对《狐妖小红娘》和《斗破苍穹》两个IP的调研对比，我们发现了一些有趣的启示。首先，二次元IP的吸引力已经不再局限于某一性别群体，而是能够跨越性别界限，吸引更广泛的受众。因此，在产品设计中应融入多样化的元素，结合IP中的角色和故事，开发适合不同性别消费者的产品。其次，便宜实用的产品在市场上具有巨大的潜力。粉丝们在购买周边产品时，都表现出对价格的敏感性。这说明，周边产品应注重实用性，控制价格，避免让消费者觉得产品溢价过高。只有这样才能吸引更多人购买，从而扩大市场份额。

在二次元IP周边消费的世界里，粉丝们的喜好和需求就是我们的“指南针”。希望《狐妖小红娘》《斗破苍穹》以及其他二次元IP能够根据这些发现，开发出更多让粉丝们疯狂打call的周边产品，让粉丝们的二次元情怀得到更好的寄托，也让IP的价值在衍生产品中得到更大的延伸和拓展！

3 调研感想

在本次IP衍生周边及联名产品消费者调研项目中，我们小组有幸得到了文创学院徐祎老师和刘佳琛老师、阅文集团IP授权部门Sophie老师、课程指导Allen老师等的大力支持与悉心指导。各位老师们凭借丰富的行业经验和专业知识，为我们小组提供了极具价值的建议和启发。他们不仅耐心解答我们的疑问，还鼓励我们大胆创新、勇于探索，让我们在实践中不断成长。再次感谢各位老师的辛勤付出！

陈希赟

参与《狐妖小红娘》和《斗破苍穹》IP 周边及联名产品消费者调研项目后，我收获颇丰，对 IP 衍生品市场有了更为深刻且全面的认识。在项目中，我们通过问卷和访谈的方式，收集了大量粉丝的第一手资料。这些数据背后，是粉丝们对IP的热爱与支持。看着那些问卷结果和访谈记录，我深刻感受到粉丝们对《狐妖小红娘》和《斗破苍穹》的喜爱并非只是简单的娱乐消遣，而是一种深层次的情感连接。他们愿意为喜欢的角色和故事买单，这种热情让我深受触动。粉丝们不仅在消费产品，更是在为自己的青春记忆、情感寄托和文化认同投票。

同时，此次调研成果对实际应用的指导意义也让我感触颇深。为两个IP提出的开发策略的过程让我明白，IP的商业价值在于与粉丝的情感需求相辅相成，IP衍生品开发要能够真正倾听粉丝的声音，开发出既有创意又具实用性的周边产品，并更加注重产品的品质和文化内涵，让IP衍生品不仅是消费的产物，更是文化的传承。

可以说，这个项目不仅提升了我的专业能力，还拓宽了我对文化消费市场的视野。未来，我希望能将在项目中积累的经验运用到更多相关领域，为 IP 衍生品市场的发展贡献自己的一份力量。

吴月

此次与阅文集团合作的《斗破苍穹》用户调研项目，让我深刻感受到IP研究的价值与挑战。作为团队一员，我不仅见证了数据背后的用户故事，也对国漫IP的受众生态有了全新认知。

调研中，最触动我的是用户对IP的“情感矛盾”。无论是深度老粉对原作内核的坚守，还是路人粉对实用联名的期待，都折射出《斗破苍穹》作为经典男频IP的独特张力。数据显示，女性消费潜力（如75%看重价格实惠、7成为热爱买单）与男性用户的内容忠诚形成鲜明对比，这为IP商业化提供了新思路：联名产品需兼顾实用性（如3C配件、服饰）与情感价值（如角色符号、剧情衍生），而价格策略应分层设计，以覆盖从“低价引流”到“高质收藏”的全需求。

访谈中，一位路人粉提到“联名需弱化低龄感”，一位深度老粉呼吁“开发优质新内容”，这些声音揭示了IP破圈的关键——平衡情怀与创新。用户既希望IP保留“莫欺少年穷”的热血内核，又期待以更成熟的形态（如沉浸式体验、跨界艺术合作）触达多元圈层。

感谢阅文消费品团队提供的资源支持与专业视角，让我们得以从数据中提炼人性化洞察。

陆文韬

在产业调研课中，本人有幸参与了阅文旗下《狐妖小红娘》周边的用户研究项目，这段经历让我收获颇丰。通过收集问卷，和消费者进行深度访谈，我从定量和定性两个方面对狐妖周边的消费者有了更深度的认识，尤其是通过深度访谈，了解到消费者消费周边的深层心理动机。但坦白说，会发现想要做用户调研其实并不容易，因为这往往意味着要打扰用户，所以在打扰消费者过后，给予一定的回馈表达感谢还是非常关键的。

另外，我认为最后到企业汇报也是极其重要的，因为这能让我直接了解到企业方关心的问题以及想要获得的信息。同时在和公司业务方交流的过程中，双方可以碰撞出更多火花，迸发出更多新的idea。

陈悦琦

在上学期的产业调研课程中，我和组员们负责《狐妖小红娘》的调研项目。在这个过程中，我主要负责了问卷设计、访谈和数据整理等工作。通过这一经历，我不仅锻炼了自己在数据收集和分析方面的能力，还学会了如何与不同的人群进行有效的沟通与互动。

其中比较印象深刻的是在访谈环节，我需要与参与者建立信任，才能从他们那里得到更有深度的数据。这一点是非常困难的，我首先要自己对狐妖很熟悉，先去看去了解，这样才能接得住他们的话。然后在过程中，怎么引导他们说出有用信息也是很有技巧，需要慢慢引导。

此外，上学期的诸多讲座，也让我从不同行业领先者的视角下读懂了这个世界，我想这点有时候比理论知识重要的多。努力真的应该只埋头苦干吗？我不这么认为，我认为应该更加灵活多变，提高自己技能的同时扩展人脉、把握资源、获取信息。

这次课程不仅让我深入了解了用户调研的具体流程，也让我体会到团队合作的重要性。在今后的学习和工作中，我会继续提升自己的调研能力，争取在更多领域获得更好的成果。

王雨晴

这学期的产调我们对阅文集团的ip斗破苍穹与狐妖小红娘进行了调研。调研的前期，我们针对想要调查的ip与阅文集团进行了商讨，在此特别感谢我们组的顾问Allen，在前期的ip选定和问卷设计上都给了我们许多建议和帮助，也在Allen这学到了不少关于ip运营等相关的知识。中期我们对小分队则对斗破苍穹进行了调查与分析，产出了相关的调查问卷以及访谈大纲，并在后期通过深度访谈，了解了更多的与消费者端相关的观点。最终向阅文集团呈现了一份完整的调查报告。本次产调课我们收获良多，以一个实际的ip为切口入手，观察了整个二次元ip的生态以及发展。

刘雨童

本学期产业调研课程中，我与小组成员聚焦阅文集团旗下头部IP《斗破苍穹》，通过对其发展历程、开发现状及用户生态的深度调研，深化了对数字文创产业IP运营逻辑的认知。

在调研中，我们梳理了《斗破苍穹》从网络文学向动漫、影视、游戏等形态的延伸路径。通过数据抓取与用户访谈，我们发现其虽构建了多元内容矩阵，但存在跨形态联动不足、用户共创机制薄弱等问题。基于此，团队从“世界观深度开发”“粉丝运营体系搭建”等维度提出优化建议。这一过程让我深刻体会到，优质IP运营需突破单向内容输出，构建用户深度参与的生态闭环。

课程实践极大锻炼了我的产业分析能力。小组协作中的头脑风暴与观点碰撞，更让我学会在多元视角中寻找创新平衡点。

此次调研不仅让我系统掌握了IP开发方法论，更深刻理解到数字时代文化生产的核心逻辑——以内容为原点，以用户为纽带，通过跨媒介叙事激活IP的长尾价值。

渠晨曦

在这次《狐妖小红娘》和《斗破苍穹》IP衍生周边及联名产品的调研项目中，我虽然由于时差原因未能深度参与调研与执行工作，但通过全程跟进会议与记录，系统学习了市场调研的逻辑框架与消费者行为分析方法，也对IP衍生品市场有了更深入的认知。例如，用户对IP联名产品的价格敏感度与实用性需求，让我意识到衍生品开发需平衡IP情怀与大众消费心理，也让我对如何精准定位目标用户有了更深刻的理解。

消费者洞察是产品开发的核心驱动力，通过这次调研，我不仅对市场调研和消费者行为分析产生了浓厚兴趣，也在团队合作和跨时区沟通方面积累了宝贵经验，让我反思到未来如何更高效地参与远程协作。此次调研让我认识到，IP衍生品的成功不仅依赖于IP本身的影响力，更需通过精准的用户洞察与创新的产品设计来满足市场需求。未来，希望能将所学应用于实践，进一步提升自己的专业能力与协作能力。