课程介绍
《文创产业调研》是上海交大文创学院产教融合型核心必修课程，贯穿硕士研究生第一学年（《文创产业调研》I）和第二学年（《文创产业调研》II）。秉承学院“国际化、学科交叉、产业导向”的教学理念，课程由企业调研、导师讲座、理论研习、案例分析、项目实践等任务组成，由学院教学团队联合产业专家导师共同担任，并与学生教学相长，社群共享。秉持“知识与践行、开放与纪律、个性与体系”的课程理念，为学生架起“知行合一”的彩虹之桥。课程将通过融合性、沉浸式、实训化等创新方法，激发学生创意、创新、创业的热情与能力，提升学生对文创产业的认知与洞察能力，培养未来文创企业管理与领导能力。
调研过程
2023年4月，上海交大-南加州大学文化创意产业学院22级《文创产业调研Ⅰ》课程的师生实地走访了天纳克，并聆听了上海天纳克中国技术中心乘用车工程总监蔡宇行先生以《文化创意如何赋能汽车行业科创与个性化定制》为主题的天纳克企业理念的主题讲座分享。
导师金句
“汽车文化是指汽车作为一种现代工业产品，被赋予了人类的价值观，生活形态，情感需求，并折射出了不同时代，不同人群的审美取向，从而形成的特有文化。汽车文化的含义非常广泛，包括产品层面，也包括使用、认知等层面，可以说贯穿于社会生活的方方面面。”
“汽车文化的核心不是汽车，而是人，是一个包括了文化、生活、管理等各方面在内的整体休系。真正成熟的汽车文化是对人，以及整个社会的环保、和谐等所表现出的尊重和关怀。”
调研报告
1. 市场端组：
寇育晰 韩威 张超越 陆之涵 韩静怡
2. 行业端组：
陈芷韵 徐辰怡 汤文曲
紧握技术优势，领跑行业趋势
——市场端小组
本小组从拆解天纳克商业模式出发，针对天纳克在市场环境变化下的商业策略进行洞察。根据预调研所提出的问题思路以及现场调研，我们重点分析了天纳克的核心优势，从大文创视角聚焦天纳克如何围绕其稀缺资源和技术优势来引领后汽车市场，稳固其领先地位。并结合Z世代特点，为天纳克的个性化定制和改装业务发展提出规划参考。
通过绘制天纳克的商业画布，我们发现天纳克核心竞争力集中在技术研发、产品质量、客户关系、上下游供应链和品牌效应上。天纳克在汽车零部件领域具有先进的技术和创新能力。同时，天纳克在全球范围内建立了强大的制造和供应链网络，在多个国家设有生产基地和分销中心，能够高效地生产和供应产品。这种全球化的制造和供应链能力使得天纳克能够更好地满足全球客户的需求，降低成本并提供及时交付。凭借品牌口碑和强劲技术，天纳克在to B端维持着长期稳定的关系，与宝马、潍柴、东风等大客户共同开发解决方案、进行技术创新和产品改进。
传统的汽车后处理产业极度依赖于商用燃油车的增量市场。趋于严苛的尾气排放标准和发展迅猛的电动汽车行业，正在逐步压缩燃油商用车的增量空间。天纳克作为全球最大的排放控制和驾驶控制产品和系统的生产商，也不负众望，结合其技术和资金优势，充分推进国六技术的应用，布局国七发动机技术的研发，推出下一代发动机技术，接洽了未来发动机的需求。同时面对着日渐壮大的国内新能源汽车市场，和2035全球全面禁止销售燃油汽车的提案，天纳克把“油电混动”汽车作为当下和未来市场的新生意。从目前向着油电混动技术以及氢能源商用车研发来看，天纳克的眼光已然放在十年之后，在市场和政策变化中时刻保持着领先地位。
另一方面从案例入手，我们分析了现有科创技术在文创场景中的几个具体应用情况，如增强制造技术与非物质文化遗产的融合以及印刷产业与文创产品的融合。可以看到，科创在文创领域的应用已存在诸多成熟案例，而结合预调研中小组关注的“文化装备生产”概念，科创具备成为支撑文创产业发展的基础性地位，而相应地文创行业也在持续为科创面向市场需求提供诸多应用机会。
尽管天纳克本身以to B业务为主，它还时刻洞察着消费者端的需求变化，用文创赋能未来发展。结合Z世代消费者对个性化和独特性的重视，天纳克在动力系统、悬挂系统还有声浪等方面提供个性化解决方案。
相较于国外汽车改装行业相比，受政策限制和起步较晚的影响，我国汽车改装行业较为空缺。今年4月，国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提到建立健全汽车改装行业管理机制，加快发展汽车后市场。结合国内汽车改装市场的趋势和乘用车出行特点，我们认为天纳克在旅行车和军用车改装领域有良好的发展前景。天纳克可以在技术加持改装的同时凭借改装业务在燃油车后市场式微下拓展其新市场。
文化创意如何赋能企业ESG传播
——企业端组
综合天纳克的ESG战略、发展现状和文化创意与传统制造的连接点，本组将调研内容聚焦于天纳克的企业ESG传播。ESG是环境 (Environmental)、社会 (Social) 和公司治理 (Governance) 的缩写，目前已成为全球范围内重要的投资理念和企业行动指南。作为全球性的工业现代化企业，ESG传播对天纳克而言，显得格外重要。它不仅是企业战略与责任的核心内容，也是企业在可持续发展方面的重要实践和表现。
作为全球领先的汽车零部件制造商之一，天纳克一直致力于在中国市场推广其ESG价值观。然而，目前在中国市场上，天纳克的ESG传播仍存在以下一些具体挑战：首先，市场环保教育成本较高。在中国，许多消费者对环保概念的理解和意识还相对较弱，而天纳克可能需要花费更多的精力来提高市场的认知水平。其次，在中国市场上，天纳克的ESG举措未能引起足够的关注，有些中国客户可能还没有意识到天纳克在环境保护、社会责任、公司治理方面所做出的贡献。这也反映出，天纳克面向中国市场利益相关者的沟通相对不足，缺乏参与中国会议、展会与工作坊等渠道展示自身治理举措的渠道。
根据天纳克的现存问题与应对策略，本组提出了内容和渠道两个维度的解决方案。首先，天纳克可以从多个维度对ESG话题进行探究和实践，关注绿色金融、碳中和、数据安全、商业道德等各方面内容，以更好地满足中国市场消费者和利益相关者的需求，并为公司未来的可持续发展打下坚实基础。其次，天纳克可以作为开辟公益元宇宙的先行者，吸引大众与利益相关企业、政府机构的关注和参与，同时也能够提高企业在社会责任方面的形象和声誉。而在传播节点上，天纳克则可以选择世界地球日、世界森林日、国际残疾人日等更为小众的传播节点，借小众节点发声，并为社会提供切实的支持与帮助，也能更好彰显其企业优势。
天纳克同样需要深耕中国市场，优化传播渠道。在线上传播方面，天纳克可以选择面向专业市场的网络平台，建立官方账号和官方网站，加强与行业内的专家、学者和机构的联系，增进行业内的交流和合作。同时通过与主流经济类报刊、杂志以及相关新闻网站等媒体合作，来提高企业曝光度和认知度。在线下传播方面，天纳克则可以积极参加行业内权威的展览会和峰会，并在现场展示最新产品、分享行业研究成果和技术方案、与客户和合作伙伴交流等，提高品牌的影响力和认知程度。也可以利用自身的区位优势和行业资源，与上海地区高校举办技术交流会、学术研讨会等专业性的活动，吸引目标客户或者潜在合作伙伴的参与，提高品牌的认知度和影响力。
天纳克实施ESG战略，并在市场上积极宣传，将有助于自身在提高品牌知名度的同时也能增加品牌的价值和市场竞争力，提升企业形象和吸引力，从而为获得更多商业机会，促进业务发展。同时，天纳克的ESG实践不仅可以带来外部价值，还能够提高员工对公司的认同感和归属感，增强员工的忠诚度和满意度，从而提高团队凝聚力和员工稳定性。
心得分享
汤文曲：走访了天纳克研发中心以后，深感天纳克在ESG领域的举措和营销理念前瞻性非常强。首先，在环境方面，天纳克研发中心采用了许多可再生能源，如太阳能板、地热系统等,这些举措体现了天纳克对环境保护的高度重视。其次，在社会责任方面，天纳克致力于推动职场性别平等，为争取女性权益作出了贡献。再次，在公司治理方面，天纳克建立了完善的合规机制，高度重视员工福祉和工作环境，使研发中心给人一种专业且有序的印象。天纳克不但在产品和技术上不断创新，而且在社会价值和环境影响方面也做出了卓越贡献。
徐辰怡：作为与新能源、气候变化等环境问题直接相关的重点行业之一，汽车行业的ESG传播主要集中在环境议题上，绿色出行、可持续战略、气候保护等等是行业的沟通关键词。如今，汽车行业也不断创新营销形式，在产品端，推陈出新，推出数字化、电动化、环保的新兴产品；在营销端，行业也有越来越多的品牌通过手游交互玩法、溯源短片等全新形式，带领消费者产生趣味体验，深化用户对品牌战略认知。因此，天纳克需要顺应行业的ESG品牌传播趋势，引领汽车品牌ESG传播新方向。
陈芷韵：通过天纳克的调研项目，我对工业现代化企业的研发、生产、营销全流程和可持续发展趋势有了深刻认知。可持续发展是全球范围内的一个重要议题，对于企业而言也是至关重要的。天纳克作为一家工业现代化企业，其生产和经营活动对环境、社会和经济都有着重要的影响。天纳克作为一家现代化企业，应该积极采取措施来实现可持续发展，包括减少排放、优化资源利用、提高能源效率、开发环保技术以及促进员工健康和安全等方面。这些措施不仅可以保护环境和履行社会责任，还可以提升企业品牌形象和市场竞争力，创造更加长期和稳定的经济价值。
寇育晰：天纳克作为全球最大的排放控制和驾驶控制产品和系统的生产商，正不断推进技术创新和市场变革，积极应对未来发展的挑战和机遇。同时，天纳克在探索新领域和拓展业务上也表现出了敏锐的洞察力和前瞻性的眼光，这有助于企业在未来竞争中保持领先地位。相信在不远的未来，天纳克可以在技术加持改装的同时凭借改装业务在燃油车后市场式微下拓展其新市场。
