《文创产业调研》是上海交大文创学院产教融合型核心必修课程，贯穿硕士研究生第一学年（《文创产业调研》I）和第二学年（《文创产业调研》II）。秉承学院“国际化、学科交叉、产业导向”的教学理念，课程由企业调研、导师讲座、理论研习、案例分析、项目实践等任务组成，由学院教学团队联合产业专家导师共同担任，并与学生教学相长，社群共享。秉持“知识与践行、开放与纪律、个性与体系”的课程理念，为学生架起“知行合一”的彩虹之桥。课程将通过融合性、沉浸式、实训化等创新方法，激发学生创意、创新、创业的热情与能力，提升学生对文创产业的认知与洞察能力，培养未来文创企业管理与领导能力。

2025年10月，上海交大-南加州大学文化创意产业学院25级新闻与传播专业《文创产业调研》课程师生赴童装品牌巴拉巴拉开展企业调研。通过实地参观和深度访谈，与品牌策略、渠道运营、产品创新、消费者洞察以及海外布局等业务团队展开深入交流，帮助学生洞悉当下童装行业的发展趋势与消费变化，探讨品牌在文化价值构建、产品创新表达与传播策略等维度的关键策略与突破方向。

巴拉巴拉（balabala）隶属森马集团，是中国领先的儿童时尚生活方式品牌，面向0-14岁儿童提供优质的时尚鞋服、配饰、家居、文创及洗护产品。品牌始终坚持为消费者提供多样化、高品质的产品与体验,致力于让天下儿童拥有美好童年,让孩子与家长拥有共同成长的快乐。

近年来，巴拉巴拉通过情感营销、线下体验空间升级、全球化布局等战略行动，持续增强市场影响力。2025 年，品牌联合新华社推出短片《中国小朋友》，以儿童成长叙事引发代际共鸣。短片发布不到一周，便在互联网上掀起一阵童年回忆的浪潮。在空间体验方面，品牌正推动第八代门店形象升级，店铺从“销售中心”转向“体验中心”，融和亲子互动、沉浸场景及多感官设计元素，构建“可逛、可玩、可交流”的一站式消费体验空间。在海外市场拓展方面，品牌致力于通过民族文化与科技美学，打破国际市场的文化壁垒，重塑海外消费者对中国童装的认知。

10月14日下午，同学们走进森马集团，对集团整体以及巴拉巴拉品牌进行了参观和调研。

参观企业展厅：了解了森马集团及其旗下多个品牌的历史与文化。

课题调研：围绕调研课题方向，与不同业务负责人开展深度访谈。

巴拉巴拉如何塑造品牌护城河，进而实现品牌长线发展？

品牌总监傅老师系统阐述了品牌战略规划及行业观察。他指出，童装行业竞争日益激烈，已从早期与 “白牌”竞争，转向与 “成人装延伸童装品牌”竞争。在此背景下，品牌护城河呈现出多层次、多维度特征，仅依靠单一行动难以支撑品牌的长期可持续发展。不仅包括线下门店布局与全品类覆盖等渠道优势，还依托20余年积累的品牌资产（如南北儿童体型差异数据库）以及高粘性的消费者关系。

此外，针对低生育率这一社会趋势，傅老师也提出相应的战略调整方向。他表示，结合对欧美潮流趋势的观察以及精细化育儿等概念的兴起，未来 3-5 年行业将迎来 “休闲服饰回归”的浪潮，巴拉巴拉将聚焦自身休闲品类优势，应对运动品牌 “时尚化转型” 的竞争，并通过开拓海外市场、发展二级品类等方式，实现增量市场拓展。

品牌文化如何贯穿于品牌营销campaign和日常沟通中？

在明确品牌战略及品牌文化后，同学们聚焦产品层面，与提喆老师展开讨论。提喆老师强调：“我们的研发从不是‘成人装缩小’，而是真正扎根儿童场景。” 目前，品牌产品研发以 “市场需求 + 趋势热点” 为导向，设立专门团队研究用户场景痛点，例如针对婴童的安全性设计、中大童的运动功能性需求等。

家长与儿童在消费决策中分别扮演什么样的角色？

对于初次开展品牌调研的同学而言，消费者视角往往最具共鸣。刘诗雨、蒙思竹两位老师结合实践经验和历史调研数据，对品牌的「消费者洞察」进行了系统分析。她们指出，Z 世代父母与上一代的核心差异在于价值取向的转变，即“先做自己，再做妈妈”，痛点集中在时间、精力、金钱不足，需求则聚焦 “减负”与 “情绪价值”。此外，精细化育儿的观念推动了童装品牌向专业化、垂直化方向发展，这代父母不再满足“一件衣服穿所有场景”，而是会为孩子的表演、运动等不同场景选购不同服装，对科技功能的接受度也更高。

场景营销时代，品牌如何增强用户体验感？

随着讨论的深入，话题从消费者的“整体画像”转向“具体体验”。储嘉越老师强调了线下渠道对巴拉巴拉的重要意义。储老师指出，线下门店正在从“销售中心”转向“体验中心”，目前品牌正在推出第8代空间形象，在视觉与功能上全面升级，并增加大量互动与沉浸式场景。同时，店铺类型也在不断细化，例如 “城市户外店” 仅陈列相关场景产品，帮助用户快速定位需求、完成消费决策。

中国童装品牌如何进行海外布局？

最后，调研视角进一步拓展至全球层面，同学们与陈书老师讨论了品牌海外布局的 “品牌统一性” 与 “本地化”策略。陈老师指出，童装一方面需要考虑到当地儿童身材特点和文化习惯，对商品展开针对性筛选；另一方面要保证品牌的统一性，坚持品牌调性和商品一致性。只有两者兼备，才能让巴拉巴拉从“本土品牌”跃升成为来自中国的“国际化品牌“。

李佳睿：此次访谈让我清晰看到巴拉巴拉战略的底层逻辑：其护城河并非依赖已有的光环，而是 20 年沉淀的线下 4000 家门店体系与南北儿童体型数据库，这是应对成人装跨界竞争的核心壁垒。面对低生育率，“增量+ 存量” 策略，既规避市场收缩风险，又锚定长期复购，可见其对行业趋势的预判并非短期投机，而是扎根用户需求的系统性规划。

狄文凡：巴拉巴拉的 IP 矩阵构建展现了清晰的战略意图：泛 IP（奥特曼）拉动销量、东方宝藏 IP（故宫）强化文化标签、设计师 IP 提升高端调性，而非盲目堆砌流量 IP。更关键的是其价值观把控 —— 排除血腥暴力或诱导沉迷的 IP，既替家长筛选风险，又夯实 “儿童友好” 的品牌认知。计划将 “玩具绒小熊” 孵化成自有 IP，更体现其从 “借势” 到 “造势” 的长期布局，这是维持行业 TOP1 的核心竞争力。

张玲艺：最触动我的是巴拉巴拉产品研发的 “儿童本位”：拒绝 “成人装缩小”，针对南北儿童体型差异定制版型，IP 款通过发光按钮等互动设计区别于优衣库，更主动筛选掉 “奶龙” 等存在价值观风险的 IP。风壳衣等细分场景产品虽占比不高但复购率突出，印证其研发并非跟风趋势，而是基于用户场景痛点（如城市户外需求）的精准落地，体现 “产品为用户而非销售服务” 的逻辑。