《文创产业调研》是上海交大文创学院产教融合型核心必修课程，贯穿硕士研究生第一学年（《文创产业调研》I）和第二学年（《文创产业调研》II）。秉承学院“国际化、学科交叉、产业导向”的教学理念，课程由企业调研、导师讲座、理论研习、案例分析、项目实践等任务组成，由学院教学团队联合产业专家导师共同担任，并与学生教学相长，社群共享。秉持“知识与践行、开放与纪律、个性与体系”的课程理念，为学生架起“知行合一”的彩虹之桥。课程将通过融合性、沉浸式、实训化等创新方法，激发学生创意、创新、创业的热情与能力，提升学生对文创产业的认知与洞察能力，培养未来文创企业管理与领导能力。
导语
2026年3月，上海交大-南加州大学文化创意产业学院25级新闻与传播专业学生赴户外广告领导者德高中国开展企业调研。通过企业参观与深度访谈，同学们围绕机场媒体运营、数据赋能、创意交互等议题，与业务团队展开深入交流。
品牌介绍：
认识德高中国
德高集团（JCDecaux）创立于1964年，是全球户外广告行业领导者，首创“街道设施”商业模式——免费为城市提供公共设施，以广告收益覆盖建设与维护成本。
2005年，德高集团进入中国内地市场，伴随中国户外广告行业的高速发展，中国市场已成为德高全球业务体系中的重要增长引擎。作为中国领先的户外广告公司，德高中国在地铁媒体、巴士媒体、机场媒体以及街道设施媒体四大领域内提供专业化服务，并不断推动行业的创新与升级。
（一）机场媒体：空间叙事与场景价值的再挖掘
在机场媒体板块，企业团队通过三个实际案例，展示了户外广告如何从“曝光载体”向“空间叙事媒介”转变。
· 情感化内容：泡泡玛特“星星人”春节公益campaign围绕“爱”的主题，将IP嵌入出发、安检与登机等多个节点，使旅客在移动过程中持续接触同一情感线索，成为春节期间的打卡热点。
（图片来源：机场动量公众号 -- 机场动量JCDecaux）
· 场景化创意：别克GL8在虹桥机场设置超大透明单透贴膜，将“全家人的新能源头等舱”概念与机场空间语义结合。贴膜材质讲究，不反光、不遮挡视线，甚至为航站楼局部降温三度。
（图片来源：机场动量公众号 -- 机场动量JCDecaux）
· 圈层共鸣：B站二次元主题到达厅以“魔都”双关语及“二次元汇合点”地标与年轻圈层对话，以小体量创意激发大范围自传播。
（图片来源：机场动量公众号 -- 机场动量JCDecaux）
在讨论中，围绕同学们“为何机场媒体较少采用高强度互动装置”的问题，团队从实际运营角度给出回应。机场作为高度规范化的公共空间，对安全与秩序的要求远高于地铁等场景，涉及消防审批、设备稳定性及运营维护等多重限制。同时，品牌方在高成本投放环境下更倾向于选择稳健策略。在此背景下，机场媒体更强调在有限条件下实现高效表达，通过精细化设计而非复杂技术达成传播效果。
（二）数据赋能：从“广而告之”到“精准共鸣”
数据正在让每一块屏幕变得更“聪明”。传统户外广告以“广而告之”为特征，而在数据支持下，媒体逐步实现从粗放覆盖向精细化运营转变。
· 受众画像：德高通过脱敏位置数据与消费行为数据，为每块点位描摹“人群图谱”——虹桥机场可识别高频商务旅客、亲子家庭、国际游客，数据反向指导媒体规划。
· 创意预判：AI创意测试工具将画面加载至真实环境模型，通过眼动追踪预判视觉路径，帮助品牌在出街前优化细节——调整代言人配饰位置、放大关键信息字号，让创意在真实空间发挥最大效力。
针对同学们关心的隐私问题，团队强调，所有数据均经过严格脱敏处理，并符合国内个人信息保护法规要求。德高作为行业领导者，也积极参与《程序化户外广告投放曝光测量技术要求》等团体标准的制定，推动户外广告行业规范化发展。
（三）创意交互：技术与内容的边界探索
创意是户外广告的灵魂。在与创意团队的交流中，同学们对“什么样的创意能引发二次传播”有了更深刻的理解。
· 多感官设计：视觉之外，听觉、嗅觉、触觉可大幅提升记忆度，但需把握“度”，避免公共空间干扰。
· 实时动态内容：结合天气、航班更新画面，技术上仅需2秒反馈。但国内广告需提前审核，实时发布仍受限。随着数字化媒体占比提升，这一瓶颈有望突破。
· 社交传播预埋：成功的线下互动具备“出片率”“话题性”“稀有性”三重基因。预埋“分享动机”——设计专属拍照点、加入可分享互动成果、制造话题标签，让用户自发成为传播节点。
团队还分享了虹桥机场的独特价值：作为中国最精品的机场之一，其空间高效友好，旅客停留时间长（中位数约一小时）、心态从容，商业价值极高。以机场为例，媒体不再只是信息展示界面，而是与旅客动线、停留时间及情绪状态共同构成完整的传播场景。
感悟分享
马欣池：
德高中国的“街道设施”理念让我重新理解公共空间的商业逻辑——不是“占领”，而是“服务”。用广告收益反哺城市设施，用媒体价值激活公共角落，这种“商业向善”的底层逻辑，或许是户外媒体在城市中长久立足的根本。而机场业务中对安全与创意的平衡，更让我看到文创不是空中楼阁，真正的创新是在限制中寻找最优解。
左一萌：
最触动我的是机场业务中“安全优先”的现实约束。创意人天马行空，但落地时面对的是消防、隐私、审批等多重壁垒。这提醒我们：未来的文创管理者，不仅要懂创意，更要懂政策、懂技术、懂博弈。德高在法国总部有专门的实验室研究新材料、新技术，但在中国，本土化适配才是关键。
李行健：
数据与创意的协同令我印象深刻。德高不满足于“卖点位”，而是通过数据预判、效果追踪、创意优化，构建起从媒体运营到内容服务的完整能力。尤其AI创意测试工具，让“好创意”从主观判断变为可量化的科学。未来户外广告的竞争，或许不再是资源之争，而是“数据+创意”的系统之争。
空间是载体，数据是血脉，创意是灵魂。此次调研让同学们看到：户外媒体正从单向曝光的“广告牌”进化为与城市共生、与公众对话的“叙事者”。在机场，它是情感连接的场域；在数据端，它是精准触达的节点；在创意层面，它是激发二次传播的起点。商业与公益的平衡、安全与创新的博弈、全球经验与本土实践的融合——这些命题共同构筑了户外媒体在数字时代的价值坐标。