让IP赋能商业，

实现价值最大化！

2019年12月13日至15日，上海交大文创学院迎来了《文创赋能-商业IP化运营（三期）》课程。在这三天里，师生们互动交流、头脑风暴，让大家对于IP商业变现有了更加清晰的认识！

课程大咖观点*以下为学员整理的个人课堂笔记，观点、语句和内容都经过自身加工，不代表授课老师或学院观点，仅供参考。

《IP产业的政策落地解读》

- 什么是IP？IP的原意来自intellectual property的英文缩写形式，即知识产权。而如今多隐含着另外的概念：著作权和工业产权；

- IP的特征：IP是穿着Internet的外衣，流淌着文化创意产业和多元化包装运营血液的文化创意知识产权；

- 文创产业三阶段：第一阶段，初创时期，文创产品基本无溢价空间；第二阶段，起步时期，文创周边产品开发；第三阶段，腾飞阶段，一切皆可IP；

- 打造IP产业链的闭环：孵化期（合作模式）→流量→变现（IP衍生品、IP授权、商业广告、IP展览）→IP升级（内容升级、其他形式）→出海；

- 新时代中国的IP发展不能照搬国外模式，需要走自己的IP打造之路，需要构建自己的文化生产方式；

- IP要讲中国故事，如果IP没有核心价值观，就站不住。

授课老师

陆文

上海市虹口区文化和旅游局局长

《如何从中国文化中挖掘历史IP价值》

- 对于莫高窟，越是研究，越是发觉自己的浅薄；

- 文创产品开发的驱动因子：价格因素 > 包装因素 > 质量因素 > 设计因素 > 素材因素；

- 数字化关键技术：摄影采集、图像处理、定位测量、虚拟漫游、数字录像、多媒体展示、三维重建、档案集成；

- 数字敦煌展示方式：虚实相间，动静结合，即数字敦煌资源库、1:1复制洞窟、多媒体、高保真复制壁画、穿戴式体验、3D打印、虚拟漫游、文化衍生品等等；

- IP授权管理体系：网络化管理平台、授权应用规范及流程、IP内容分类及设计策划、权利金收取标准体系、确权维权管理。

授课老师

敦煌研究院文物数字化研究所馆员、甘肃恒真数字文化科技有限公司（敦煌研究院直属文化企业）董事长兼总经理、国家高级摄影师，主要从事石窟寺、古遗址的摄影创作、文物数字化工作，负责文物数字化工程推广及实施、敦煌石窟数字展览、文化衍生品开发推广及敦煌研究院品牌授权工作。

《数字时代的IP商业模式与价值链》

- IP追求的是价值和文化认同，消费者购买的不是产品的功能属性，而是情感寄托。

- IP的广义认知：原点是一个人、一部作品；

IP的市场认知：作者和用户共创的智慧内容；

我的IP观：

知识产权（Intellectual Property）；

位置辨识（Identification of Position）；

创新潜力（Innovation Potential）；

互联网协议（Internet Protocol）；

工业生产（Industrial Production）；

项目处理（Item Processing）。

- 文化产品的衍生需要相关多元性，没有评价的尾部就没有延伸的头部。

- 品牌与IP有何区别？

简单来说，品牌更多的是产品与服务特征，IP最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

- IP的5个层级：

（1）呈现形式：符号与媒体；

（2）故事：内容框架；

（3）普世元素：心灵事件；

（4）价值观：使用价值、市场价值、审美价值；

（5）角色：人格特征与社会声望、身份的关系。

- 创意五大能力：

改变能力（Change）、追求不一样的能力（Different）、保持鲜活的能力（Live）、构建多元及弹性能力（Variety and Flexible）、创造更好的能力（Better）。

授课老师

上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任、曾任上海交大-南加州大学文化创意产业学院副院长、中国授权业大奖核心评委

- 游戏产品需要用户的沟通，理想状态下游戏是开发者和用户一起开发的；

- 好内容是“1”，艺术与设计则构成了游戏的双生命线；

- 为内容创造内容：充分理解原生内容逻辑、活用设计语言、到位执行；

- 数字化时代，什么是精品？关注六大点：文化认同、情感共鸣、艺术表达、玩法乐趣、商业模式、技术革新；

- 如何为内容创造内容？从世界轮廓、世界概念、世界构建到叙事设计、IP符号的架构，进行叙事的深化，打造IP Bible；

- 价值观内核：文字（世界构建，故事设计，人物塑造）→ 视觉（造型，色彩，构图，材质）→ 影像（镜头语言，音乐音效，蒙太奇）→ 互动（计算机设计，人机交互，体验设计）→NEXT（人工智能，5G技术，区块链，增强现实）。

授课老师

腾讯互动娱乐创意设计部、授权业务总经理，设计师，创意人，游戏文化推动者，05年加入腾讯，深耕体验设计、营销创新、内容创意等领域，打造《吴亦凡入伍》、《穿越故宫来看你》、《腾讯棋牌中国人那张桌》等创意案例。目前聚焦IP产品的内容力建设，为腾讯互动娱乐旗下《王者荣耀》、《天天爱消除》、《一人之下》等头部IP作品构建内容创意体系。

- 知识产权的特点：客体的无形性、专业性、地域性、时间性；

- 思想不能被垄断，著作权法只保护作者具有独创性的表达；

- 品牌并非法律上的概念，法律承认的只有商标或者企业名称；

- 人工智能生成内容的著作权认定现在仍存争议。争议的焦点在于作品是体现思想的，机器是否具有人的思想感情，且著作权应归属何方。

授课老师

华东政法大学国际法学院副教授、硕士生导师，中国社会科学院法学研究所博士后，10年以上法律领域从业经验，专注于知识产权法、金融与资本市场以及商事领域的诉讼与仲裁、互联网及电子商务法、影视娱乐法、数据法等。上海国际经济贸易仲裁委员会（上海国际仲裁中心）仲裁员、首届中国国际进口博览会知识产权海外维权服务咨询专家、上海市互联网协会、计算机协会和跨境电商协会专家顾问、上海市浦东新区司法局、徐汇区司法局、虹口区司法局特邀调解员、上海市杨浦区执法监督员。

- 70后自我奉献、 80后表现自我 、90后愉悦自我——消费观念在变革，对产品的追求在变化，90后追求自我价值，消费全凭喜好；

- 90后消费群体五大趋势概括：追求生活品质、养生健身、智能科技应用于娱乐、教育、体验更多娱乐运动活动、个性解放；

- 商业的成功源于对消费者的理解：产品体现的是一种生活方式，是同一类人所喜欢的，是品位的体现；

- 新的购物中心应该是体验式的，要回归商业本质、重塑商业场景构筑智慧体系；

- 何为“体验式商业”？体验式商业，区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求高，更注重体验；

- 场景构建要点集合：细分客群实现精准营销，提升情感共鸣度；情感营销传递生活方式；借助生活方式进行销售贩卖；线上互动提升消费者黏度。

授课老师

上海静安大悦城总经理，拥有14年商业地产运营管理经验，擅长品牌策略、商业定位和消费者研究，曾获“中国十佳商业地产策划师”等称号。曾作为大悦城品牌管理者，通过主题营销与媒体传播，将大悦城打造成商业地产最知名品牌。

- IP再火也是虚幻的东西，想要产生商业价值，一定要“落地”——与其他厂商结合；

- IP的商业意义：增强自身势能，回归产品力，为企业赋能；

- IP具有什么特点？形象好（优秀而具有特点的外在条件）、有内涵（加深性格特征的内容）、传播广（酒香也怕巷子深）；

- IP就像一个美人，如西施，长相漂亮、心底善良、有口皆碑，具备作为IP的基础条件；

- 为什么要跨界？

品牌新的增长点；更多的话题，形成爆点和新的事件；唤醒你的用户，重新定义你的品牌；抢夺用户的注意力瓜分用户的时间，销售你的时间，因为用户的时间是有限的。

分享嘉宾

北京世间万相文化传媒有限公司 IP合作部总经理（前），一间宇宙（北京）文化有限公司合伙人、品牌总监。