上海是一座历史悠久的城市，孕育了许多超过百年的“老字号”品牌。然而当下许多中国的老字号品牌，正面临着年迈老陈，逐渐被市场边缘化的困境，情怀和记忆往往成为了老字号在当今市场上的主打牌，然而孙佳妮认为，这些并不能成为可靠的背书。“除了怀旧，我们还能为老品牌做什么？”如今，这个问题是所有品牌人都要回答的最重要的问题，拥有丰富品牌重塑及品牌运营经验的孙佳妮，从自己实际经历过的两个老品牌的重新打造的经验出发，给予了学员们答案。

（现场）

品牌背景：

最早在老城厢的小弄堂里发展起来的乔家栅点心，一直都是老上海的回忆。然而由于历史的种种原因，导致了乔家栅的品牌认知和产品定位始终有点模糊，豫园旗下的乔家栅也渐渐被市场所边缘。如何拯救这样一个品牌，对品牌人是一个巨大的考验。孙佳妮团队对品牌进行了全方位的品牌焕新打造，可以分为以下三个核心要素：

思想的包袱和固有的体制和组织容易阻碍创新的思路，在老品牌的创新之路上，不应该拘泥于曾经的成绩，在传统基础上的创新，依靠的是不断基于当下时代的发展。

因此，通过拜访山村中的木工匠人，打造精美的松糕模具，把老上海的松糕从原来的大块头变得小巧玲珑，在口感和外形都迎合当今消费者的需求；对原料的严选、传统手艺的坚持，使其保持了良好的口味。新颖的糕点加上外形的精致，是记忆中的乔家栅，但却是新鲜的。

二、“把握老品牌的优势”

老品牌的优势有四点：

1.时间：即拥有悠久的历史背景；

2.认知基础：即知名的产品早已深入人心；

3.存量市场：即拥有一定的市场容量；

4.资源的优势：老品牌往往拥有城市资源、文化资源等。

把握这些独有的优势，在这些优势上做创新，能达到事半功倍的效果。在乔家栅的品牌焕新的过程中，品牌团队抓住了一个受众非常明确的产品——松糕，并用了“乔老爷”这个更具IP感的品牌来重新书写了上海点心的历史，挖掘品牌的机遇，加以创新、打造一个优秀的产品。除了口味的升级，包装的改良以外，通过老品牌的重新定义，有效平衡了其传统和现代的包袱。从小时候常见的街巷小吃，通过加工、改良，逐渐变得精致、美观，化为了当今的畅销的伴手礼，以此实现品牌的愿景、延续上海的精神：“复兴上海人以糕送礼的传统，承载人与人之间的情感连结，对生活美好祝福的传递。”

三、“回归商业的本质”

产品和品牌的核心始终都是消费者，打造老字号品牌和做其他品牌一样，要认清楚其商业的本质，做品牌要做的事情，对商业的重视应当一始而终。

在发展的过程中，团队一直不断推陈出新，迎合不断变化的市场。在不同的节假日，推出许多全新的口味，如“重阳糕”、“中秋糕”；也设计了不同的包装主题，适用于婚庆、乔迁等不同的场所。老字号的形象一改以往的沉闷，而基于传统诞生的具有新意的产品，让品牌得以提升，而市场带来的利润，又激励了产品的推陈出新，让市场进一步扩大升级，形成良性循环，使得老品牌重获新生。

对于如今以年轻消费者为主的市场，一旦有了好的产品，一定会有其广阔的市场空间。而对于历史悠久的老字号，产品要与现代消费者产生积极互动，获得认可，市场才会进一步扩大。

一、品牌基因提炼

素菜消费在当下逐渐成为了一股健康新潮流，成为了春风松月楼可以开拓的潜在的市场。松月楼是本帮风味和各方风味相融合的素菜馆，其素菜包和面筋面乃是一绝，因其选料认真、且秉承匠心精神，深受上海的社会名流，文人墨客的青睐。其品牌拥有独特的上海城市基因，成为了创新的出发点和市场的亮点与卖点。

二、品牌策略制定

基于此，品牌策略从聚焦单品爆款和打造文化情怀两个方面出发，进一步焕活市场。加深传统产品记忆点，附以熟悉和新鲜的时代城市情怀，使得松月楼打破了传统素材消费的痛点，开拓其独特的目标机会市场。

三、市场准确定位

如今，素菜消费面临着“产品重口：素菜多重油仿荤”、“价格重负：好素菜价格不菲”、“文化重压：多宗教禅意文化”等潜在痛点，基于此，团队选择了“举重若轻”的品牌基调，展开四个“轻”来进行市场的开拓：

1. 目标人群：“吃素轻人群”，即有轻食动机需求的消费人群，偏向年轻化；

2. 产品模式：“素食轻产品”，即以清淡为主，主打自然健康的菜品；

3. 定价策略：“轻价格消费”，即大众、亲民的价位迎合轻餐饮消费；

4. 文化浸润：“轻文化打造”，即让产品的卖点与年轻人的情感自然连接。

通过品牌基因提炼、品牌策略制定、再到市场准确定位，“用新续写”的春风松月楼在重新开业后充满了活力。