徐正标|逆向之路:从知识产权逻辑到创意逻辑 - 中华熊猫IP打造的产学之路

文创学院 2022-05-04 376

文创IP打造,往往感性创作先行,创意者更强调创新和发散思维,产出相应的内容或形象成果。而知识产权的确立与保护,往往发生在IP创作形成后的商业运营过程中。可以说,在IP打造常见的思路中,文化艺术的创作总是先于知识产权确立,二者之间似乎存在着天然的“时间差”。

而本期专访的“新文创”CEO企业家研修班(四期)学员、中视熊猫控股有限公司执行董事、上海市版权协会副会长徐正标,他将知识产权专业从业经验运用至文创IP的打造过程中,从知识产权确权与运用的逻辑出发,逆向打造 “中华熊猫”创意IP,为IP创意路径展现了新的思路。

徐正标

“新文创”CEO企业家研修班(四期)学员、中视熊猫控股有限公司执行董事、上海市版权协会副会长

一、IP是消费主导型社会的重要产能之一

人类社会发展至今,呈现出如下趋势:技术的进步与劳动生产率的提高,令产品生产效率相应提升,物质商品产能极大丰裕,甚至呈现出相对过剩趋势。如今,我们正处于消费主导型的社会之中,人们的基本生理需求已普遍得到满足,“消费”开始取代“生产”,成为社会经济与发展的主要动力,位居经济活动的核心地位。

法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中提出的“符号消费”系统理论指出,从生产主导型社会,到消费主导型社会,消费的性质和目的发生相应改变,由主要关注商品的物性特征、追求使用价值的物理性(生物性)消费,转向重视商品的文化精神特性、强调追求符号价值的文化性消费。

(从生产主导型到消费主导型社会)

本示意图由笔者参考《消费社会》整理而成

消费时代下,消费行为更多地与身份认同、满足自我欲望相联系,消费者则根据自我定位,选择购买某件商品,以获取它身上所涵盖的符号价值,进行自我表达。符号经济,作为一种新型的文化经济形态,应运而生。

符号经济根据以下两个逻辑,在消费社会中持续运作:

- 商品的符号化。商品不仅是符号意义的载体,商品本身也成为一种符号,被赋予各式各样的意义,代表不同品位。

- 符号的商品化。符号可以像商品一样,实现使用价值和交换价值,能够便利地衡量并进行有效交易。

在符号经济形态里,抽象的符号意义被投射在具体的物质商品上,人们通过消费行为得以具体把握符号,分享它的意义。因此,符号作为一种文化资源,加以产业化开发后,将会释放出强大的符号经济力量。

IP赋能消费作为符号经济的一种体现,顺应消费主导型社会特征成为新消费的核心要素。基于“IP=符号=赋能”这一认知,徐正标意识到一个可具象、可传播、有文化内涵的符号式的IP,具有更大的赋能价值。

(中华熊猫IP在英国剑桥城堡学生公寓)

于是,徐正标想到, “功夫是中国的,熊猫是中国的,《功夫熊猫》的版权是美国的”,如果能设计出一个更体现中华文化基因、版权属于中国的熊猫IP,应该更具备国际传播力,从而拥有更大的商业赋能潜力。

在他的规划中,中华熊猫IP的打造分三步走:

(中华熊猫IP打造蓝图)本示意图由笔者根据采访及采访者提供内容整理而成

1. 打造普适性IP,保护知识产权。

基于熊猫符号与多种中华文化特色要素之间的适配度极广、所能承载的文化体量十分庞大的特点,从博大精深的中华文化土壤中汲取文化的养分,选取内涵丰富、阐释意义多元化的道家思想,与具有代表性的熊猫符号相结合,打造出普适性广、延伸性强的熊猫符号IP,并对其进行知识产权保护。

2.借由传播优势,发挥商业价值。

《功夫熊猫》在世界范围内的风靡,在某种程度上也验证了熊猫媒介的传播优势。在设计出中华熊猫IP之后,选取那些能够更好地承载中华熊猫IP符号价值的商品,借由传播优势,推广到世界各地,实现它在全球范围内商业价值。

3.以消费促进中华文化传播。

消费者购买承载中华熊猫IP价值的商品,在获取并认同中华熊猫IP符号价值的同时,也促使消费者进一步了解中华文化,以商品消费行为达成宣扬中华文化的目的,在海内外市场中,最大化发挥出熊猫符号经济的力量,并率先在世界著名大学进行宣传,分别在剑桥、哈佛、耶鲁、墨尔本、匈牙利大学开展。

二、基于知识产权确权与保护逻辑的文创IP创意方法论

任何创意IP,一旦要在商业领域实现价值,就离不开知识产权的确权和严谨的权利链条设计。所以创意前期做好知识产权保护的准备,对后期IP的产业化、实现商业价值而言至关重要。在知识产权保护领域深耕二十年的徐正标深谙其中的规律。

因此中华熊猫在前期设计时,就已经明确了要取得强保护的知识产权的目标,从2012至2014年,它的设计过程共耗时两年,期间多次绘制样稿,多次推倒重来,设计中充分借助中华文化如太极、水墨画的文化的力量。中华熊猫设计成果完成后,经历了三年的知识产权保护,才最终面世。截至目前,中华熊猫共取得了177个国家和地区的版权。在这个过程中,他发现即便将熊猫画得再栩栩如生,也只是熊猫的画像,商业拓展边界十分有限,无法形成自身特色与辨识度,和作者之间的联系不够紧密,难以取得知识产权保护。因此,根据中华熊猫的成功经验,徐正标提出:从知识产权保护的角度出发,文化创意创作需要同时具备独创性、显著性和指向性

(知识产权价值判断下的文创IP方法论)

本示意图由笔者根据采访者提供内容及知识产权相关条款整理而成

1.所谓“独创性”,正如其名,指经作者独立创作而具有的原创性。创作成果具有独创性,是取得知识产权(著作权)保护的前提和先决条件,也是创作成果拥有“指向性”的基础。

2.“显著性”,从商标法的概念出发,商标的功能是为了区分商品或服务的来源,应用到创作设计中,也就是设计出的成果要能和其他作品区分开。在消费者眼中,创作成果具备自身的辨识度。拥有“显著性”是申请知识产权保护、具备社会层面上传播价值的必要条件。

徐正标依据此前的相关从业经验,从外至内,总结出了提升“显著性”的方法:首先,在视觉设计方面,单一元素难以获准注册,将两个或两个元素以上的结合,进行复合元素的创作,在似与不似之间,做到形不似而神似,有助于进一步提升设计辨识度。

而从市场概念出发,用户和产品相结合时,设计作品的内在,作为和受众进行情感维系的纽带,也能在内容方面提升显著性。基于此,他认为区分情感类型元素并从中选取对应母题是具体路径,并对故事主题做出了如下概括:

童心童真童趣

动心动情动人

家国情怀,砥砺前行

爱情故事,地老天荒

……

3.“指向性”,指作品与作者构成唯一指向关系。在作品拥有独创性和显著性、知识产权保护确立以后,作品才能够拥有指向性,这种指向性是拥有商业价值的前提。

(中华熊猫logo设计)

基于打造这三个特性的目标,在视觉元素上,中华熊猫找到了太极图中的阴阳鱼图和熊猫这两种元素之间的两大共性:阴阳、黑白及圆形特征,将二者结合在一起,达成了复合元素的设计平衡,令中华熊猫有了“显著性”。因为具有“独创性”和极具辨识度的“显著性”,中华熊猫在多个国家和地区确立知识产权保护以后,它的设计与版权所有者构成了唯一的指向关系,取得“指向性”。

此外,尽管中华熊猫在视觉设计上,体现了 “大道至简”的简单设计风格,但太极与熊猫这两种元素,既具中国传统文化的丰富内涵,能够给人以丰富的联想,同时也具备现代传播和推广的意义,古今结合,形成了具有“普适性”的IP形象,为它与各类产品适配,发挥商业价值奠定了基础。

三、案例分享:中华熊猫IP的打造之路

中华熊猫IP诞生之后,开始与传统产业中的老品牌合作,进一步开发并放大所承载的符号价值。相比以具象化的IP形象获取关注,中华熊猫IP更能够吸引消费者的,是它与产品相结合后,所呈现的理念,或者说所产生的特定符号价值。理念化的中华熊猫IP和背后的符号价值,建构出相关产品的差异性,让消费者感受到观念认同、与之情感共鸣,由此产生或刺激新的消费需求。

(一)  七宝熊猫酒的“复”与“兴”

(七宝熊猫酒)

中华熊猫IP与七宝熊猫酒的结合,是一个溯古通今的过程。徐正标及其团队立于上海本土文化,提炼地域特色元素,整理历史文化脉络,令七宝熊猫酒和上海联系到一起,成为上海的城市符号之一。

1. “复”之所在

“儿时的味道,都市的回忆,上海的乡愁,城市的礼物”是七宝熊猫酒的宣传标语。如其所言,七宝熊猫酒代表着老上海的怀旧情怀,背后是特定年代的群体记忆,随着城市化发展,这些群体记忆或许已经逐渐消逝。中华熊猫IP赋能七宝熊猫酒的第一步“复”,是在一定程度上梳理并复原出这些历史记忆。

(1)“七宝古镇”与“好饮白酒之风”

位于上海西南近郊的七宝古镇,楼、台、亭、阁、榭等古色古香的建筑风貌,和它的属地上海——一个现代化大都市,有着传统和现代之间天然的反差。这种新旧反差所带来的情感黏度与我们常说的老上海怀旧情怀两相呼应。

此外,七宝老街的饮酒风俗也别具一格,与江浙沪地区盛产黄酒、好饮黄酒的固有印象不同,古镇“吃羊肉喝老酒”传统中,老酒尤指白酒、烧酒。七宝与白酒的渊源自古有之,这或与七宝地势较高、特产高粱以及历史上的人口流动迁徙有关。而好饮白酒的风俗在上世纪七十、八十年代,曾风靡于整个上海,这与同时段上海本土酿酒厂的发展相关。

(2)“七宝酒厂”与“群体记忆”

上世纪五十年代,顺应当时上海大力发展农副业政策下对养猪饲料的大量需求,将高粱酿酒后的余料酒糟作为饲料,上海七宝酒厂于七莘路一号桥西侧的蒲汇塘两岸处建立。七宝酒厂的酿酒工艺多元,从酱香型、清香型到浓香型,应时应地应需地杂糅了各派技艺,尽显海纳百川的“海派”特点。到上世纪七十至八十年代,从亲友聚会到婚庆喜宴,到年俗礼物,七宝酒厂所产的“七宝大曲”成为当时上海民俗生活中必不可少的部分。

至上世纪九十年代,因人们健康意识的提高以及其他酒类竞争的冲击,包含七宝酒厂在内的上海本土酿酒厂纷纷倒闭,相应的,饮白酒的风俗也经受冲击。尽管如此,“七宝酒厂”、“七宝大曲”和饮白酒的习俗,已成为上海人民对那个年代特定的群体记忆。

(3)上海情结与中华熊猫情怀

“七宝大曲”就是上海情结,中华熊猫IP展示中华情怀。其实,上海这个城市与成都一样爱熊猫,把最好的都给了熊猫,熊猫牌香烟、熊猫牌金币、熊猫牌领带…都产自上海。从品牌的地域关联性上来看,源自上海的“熊猫”品牌与成都一样,各自在不同的领域和地区发挥影响力。

中华熊猫IP打通原本相对独立的四对关系:“代表传统的七宝古镇与代表现代的上海”、“七宝风俗及地理文化”、“中华熊猫与城市老品牌”、“上海品牌与七宝熊猫”,将上述多对有关本土的历史文化元素整合于“七宝熊猫酒”产品一身,焕发出新生的活力。

2.“兴”之所在

新兴的七宝熊猫酒,以七宝古镇老店新开的“七宝酒坊”为阵地,承继原上海七宝酒厂对酿造技艺的坚持,沿袭仡佬族非遗酿酒技艺,同时充分运用本土元素与IP价值——七宝熊猫酒的产品系列,呼应七宝地名中的数字7,推出七种不同的颜色,还与中华熊猫IP所蕴含的传统文化韵味相对应,添加十二生肖元素于产品之上。

中华熊猫IP对上海本土元素的整合,于七宝熊猫酒而言,最根本的“兴”之所在,并非一味返古,而是顺应了现代化城市发展进程中,亟需符合时代、具有代表性的城市符号出现。借助中华熊猫IP的普适性与整合力,上海这座城市与“七宝熊猫酒”这一酒类品牌产品紧密联系在一起。“七宝熊猫酒”即将推出的“海上白玉兰”系列,融入上海市花——白玉兰元素,可谓是这种联系的又一次集中体现。随着产品系列的不断推出,七宝熊猫酒也逐渐树立出新上海的城市礼物、新上海特产的符号认知,上海的城市符号的印象也在不断加深。


(七宝熊猫酒-海上白玉兰系列)

另一方面,从酒类产品的角度来看,“符号价值+IP+产品”的方式,也成功突破传统名酒品牌仅以价格水平来论的单一认知标准,将酒类品牌从仅代表奢侈的符号,拓展为特定城市的都市文化符号。

七宝熊猫酒的成功,在于中华熊猫IP有效利用地域原有的文化资本与自身的整合力,和商品结合,产生新的符号价值。在极大程度上发挥IP的商业运作价值与社会传播价值,为产品带来真正“复兴”同时,也进一步提升了IP的产业价值,可见“七宝熊猫酒”+“中华熊猫IP”是一种双赢战略。

(二)  水墨熊猫巧克力

由于中西方之间多方面的差异,中国产品面向海外市场的跨文化互动常常不尽人意。食物对各方文化而言,都占据重要地位,借由这一共有的联系,中华饮食文化在世界范围内广泛传播与发展,正成为一种日益增强的文化影响力。在软文化输出上,徐正标意识到饮食文化与中华熊猫IP的共性与优势,选择与中国传统饮食文化相关——中华老字号美食品牌上海采芝斋合作,共同推出水墨熊猫巧克力产品。

(中华熊猫与采芝斋联合推出水墨熊猫巧克力礼盒)

徐正标在中华熊猫IP的基础之上,衍生出更具吸引力和亲和力的水墨熊猫形象。在外在形象上,柔化形象的线条与颜色,彰显国外民众普遍认知度较高的文化符号熊猫,以外在形象带动和推广内里所蕴含的、相对认知度低的中国传统文化。

(水墨熊猫logo)

其一,是增加水墨画元素。水墨画被视为中国传统绘画代表,与中华熊猫IP原有的太极元素有着天然的默契。水墨画元素柔化了黑与白的强烈对比,以清澈的水与浓重的墨,调和出深浅不一的墨色,墨色的层次变化在不经意间就展现出太极文化中阴阳互化的多层次动态感,同时暗含了柔中带刚的文化气质。

其二,放大熊猫相关的元素。熊猫的生物性特征,如圆滚富态的形体、憨态可掬的模样和可爱治愈的行为,令它在全世界范围内有着较强的吸粉能力。水墨熊猫突出了熊猫的萌性特点,增添与熊猫相关的竹子元素,刚柔并济。

产品的选定也考虑到了海外市场对巧克力的广泛接受度以及巧克力便携、可用作礼品的特点。初步的推广场所划定在华人聚集、中华文化要素集中的地点,如甜品店、中餐厅、海外高校等,这些地点可成为传播中华熊猫IP的产品以及背后文化符号价值的丰沃土壤。

水墨熊猫巧克力作为一种出口食品,已达成了初步的推广效果,下一步,徐正标考虑出口食品在保质日期上的局限,今后或以版权形式,也就是模具出口的形式,继续扩展海外市场规模,尤其是世界各大高校。

(中华熊猫巧克力在剑桥大学国王学院甜品店)

中华熊猫IP为中华老字号赋予国际上被接受认可的文化符号以及由此而生的IP形象,以文化软实力潜移默化的输出带动实物产品的销售,再通过消费行为进一步提升相应文化符号的影响力,从符号到IP结合产品,所迸发出的经济力量已不容小觑。

四、 结语

中华熊猫的IP打造,从理性的知识产权逻辑来切入所谓感性的创作,走出独特的逆向之路并取得成功。理念化的中华熊猫IP整合各类文化元素,在贴合产品的同时,IP的符号价值吸引了海内外消费者的关注,释放出更大的消费需求,借由消费行为,IP符号价值本身也因此得到了进一步发展与延伸,成就了IP符号价值与产品之间相辅相成的共赢局面。

从文化符号与符号经济的角度来看消费市场,中华熊猫IP与产品的结合还远不止于此,未来仍有无限的可能。