对品牌方而言，传统老字号如何抓取新用户心智？数智科技如何帮助传统老字号焕新？

从创意方的角度出发，如何借IP之势，打造自己的品牌？数智科技如何从泛娱乐营销到圈层营销，以赋能品牌？

站在数据的视角，如何发掘热点背后的趋势？寻找到与用户之间的共振频率？

2022年8月11日，上海交大文创学院高层管理教育联合IP数智营销研究院，顺利举办“品效合一”系列活动的第二场线上讨论会。

本次活动以《IP数智营销：推进数智化，共建大生态》为主题，由IP数智营销首创者、诚美创投合伙人、谷元文创科技董事长李勇担任主持，汉辰表业集团总裁助理、上海表业品牌联席总经理孙佳妮，巧豆传媒联合创始人陈奇琦，秒针系统总裁业务助理沟主等嘉宾分别作为品牌方、创意方及技术方代表，共同探究如何建立对品牌营销与效果营销相互关系和整体规划的体系化认知，讨论服务一线的效果评价体系以及商业模式创新。

（李勇分享）

对于如何推进品效合一，IP数智营销首创者、诚美创投合伙人、谷元文创科技董事长李勇从全局出发，提出“IP数智营销”的概念：即以IP为源头，通过数智化的工具，精准并深刻地影响消费者的认知、触达心智，从而促成消费行为。数智化工具在其中起到连接IP和营销的桥梁作用，实现价值放大，赋能消费品牌。

（孙佳妮分享）

如何在保有老字号品牌的历史积淀基础之上，注入新元素、焕发新活力，是老字号焕新所面临的挑战。汉辰表业集团总裁助理、上海表业品牌联席总经理孙佳妮以上海手表为例，引出了“老字号焕新”的议题。除了从生活纪念意义时刻的场景上进行故事性营销，上海手表也在设计语言、数字营销平台上与新用户心智取得共鸣。

在认识到机械手表与汽车同为耐用品、收藏品的同类产品性质后，上海手表尝试将赛车赛道、涡轮的元素与表盘设计相融合，并将新款产品与有着适配用户群体的得物平台合作，藉此，初步尝试在多个触点上触达新用户群体，让老品牌活在当下，与时俱进。

如上海手表一样，随时间留存下的文化符号还有很多，巧豆传媒联合创始人陈奇琦认为，借由IP营销的手法，这些传承至今的符号或IP，得以与年轻消费群体建立连接，勾连出用户内心深处的文化认同。而IP内容营销的方式，不外乎“借”与“造”，借IP之势相对容易，真正的难题在于如何藉此打造自身品牌，而不是在对IP热度的跟随中迷失本心。

（陈奇琦分享）

她以“奥利奥”与“故宫IP”结合为例，以饼干的简单造型，辅以搭积木的玩法，艺术加工式地搭建出故宫的重檐翘角，唤醒受众历史文化认同的情绪价值，以此打“造”出自身的品牌力与传播力。简言之，如果将IP营销比作餐饮制作，“借”的是相近的原料与食材，而“造”的关键在于做法，成功的做法才能打造出符合用户品味的作品。

或许在从长视频到短视频时代的过渡之中，内容创作者难免会有内容是否必要的疑问。实际上，消费者改变的只是消费内容的方式，而非对内容本身的需求。在这样的背景下，营销呈现出渐趋细分的态势，数智化工具的作用，首先在于精准筛选出与内容适配的消费者，并跟踪消费者成长过程中获取的粘性价值；借由三观五情打造出更适配的内容，以此养成“粉丝式”的消费者群体，而在数智化的接口之下，也有了与消费者共创的可能性。

在IP营销的过程中，“品”本质上是追求长期的“效”，“效”追求的是短期的“品”，因此从一个品牌的长短期发展上来看，“品”与“效”并不冲突，并且可以相互结合。

（沟主分享）

现在全网每周四都绕不开的长段子“疯狂星期四”在最初出现时，只是一次促销，秒针系统总裁业务助理沟主透过数据分析，指出真正让“疯狂星期四”的热度得以持续的，并不是阶段式的明星代言，而是它与年轻人之间在“表达”上产生的根本性共鸣。在数据复盘时，我们会发现热点往往难以人为地创造或再造，但在背后的底层逻辑往往可以捉摸。如社交媒体的后台行为，反映的是人们需要利用符号以进行自我呈现的心理。因此，热点是有“迹”可循的，只要抓住共振趋势，便能抓住所谓热点，在营销前期，寻找有着共同赫兹的种子用户，以此为始，才能逐层进行病毒式传播。

以资生堂150周年与GQ合作的微信推送《红了》的迅速走红为例，它以娓娓道来的方式，创造出一种与用户对话/讲述的情境，选用了150种美，总有一种美能够打动个体用户，却又令用户没有被迎合的勉强感觉，整体上表达出的包容万象的价值观也与品牌本身两相契合。

本次直播最后，各位嘉宾分别就主题进行总结。能够持之以恒的事物往往能引起广泛的共鸣，对品牌而言，要用万变演绎品牌的不变，同时也以不变来应对变化万端的商业环境。所谓“情理之中”，是IP与品牌的结合，最终需要去寻找的，还是那个与用户之间的共振点；而“意料之外”，或许便需要借助数智化工具，以三观五情的方式，寻找到特定的趋势，以创意打造出意料之外的内容，打动消费者。

（主题总结）

“品效合一”系列活动第二场圆满结束，上海交大文创学院高层管理教育将联合IP数智营销研究院、上海交大安泰EMBA文娱传媒行业协会等多方平台，继续推出“品效合一”系列精彩活动，通过跨界沟通，分享不同的声音。