商业合作与IP授权之间平衡关键，是要把握授权费用、用户增长、世界观是否受损及监修体系。
——山内康弘
（山内康弘授课照片）
日本动漫与品牌IP联名现况
1.dentsu X介绍
dentsu X是电通集团旗下全球媒体代理品牌，致力于创造“Experience Beyond Exposure”—超越碎片化曝光，通过有价值的体验，让品牌和人成为彼此生活中的重要一员。
dX旗下的Content Business Design团队，通过运用数据与技术，充分理解和洞察人的动机与注意力、触点行为旅程、内容资源与媒介环境，以此为基础，在品牌与人之间设计贯穿始终的内容体验，并通过深度整合与无界协作将体验切实落地。
2.日本动漫产业
在IP类型中，交易量最大的是与动漫有关的IP，这些IP通过视觉作品为人们所知，拥有广大受众。
*数据来源：中国玩协品牌授权专委会《2022中国品牌授权行业发展白皮书》
日本的动漫IP产业方面，大多数日本动画以漫画为基础，在“制作委员会”的商业模式下进行制作（如下图）。
（图源山内康弘课件）
日本“制作委员会”体制的优点在于：
- 以整个行业运转作品的机制，具有可持续性；
- 面对内容运营中存在的问题，有着优秀的风险抵抗能力；
- 能够充分发挥投资方在各领域的优势资源，推动作品的商业价值。
然而，该体制也存在两个明显的缺点：一是决策周期长；二是职权划分并不明确。
3. 日本版权方对中国市场的态度
许多IP版权方都在从事开展海外业务，而中国市场是迄今为止最被寄予厚望的海外市场。总的来说，日本一直对中国市场、新技术和服务抱有很高的期待。日本动漫IP大部分是“制作委员会”模式，为的是尽可能规避风险。
在与日本动漫版权方进行沟通时，不仅仅要传达“梦想”“目标”这类大框架的内容，更需要在给版权方的企划中提供务实的“业务内容预想”“项目时间表”“其他合作案例”等内容，以便版权方权衡业务风险、进行决策。此外，持续且热情的沟通态度也很重要。良好的合作关系，能够让IP联名产生更显著的效果。
IP联名是如今商业化运营必不可少的部分，一次成功的IP联名能够给品牌带来其它营销手段所达不到的附加值与效益。具体而言，IP的跨界合作所能产生的积极影响大致有四个方面：年轻化、深度体验、话题突围和带货力。
1.年轻化
以奢侈品牌与IP的联名为例。根据电通在日本市场的调查数据显示，不同年龄的消费群体之间，对于奢侈品牌在认知度方面相差不大，但在好感度、购买意向等方面的数据却呈现出了相当的差距，这揭示了奢侈品牌在年轻群体中所面临的挑战：年轻一代认为奢侈品牌知名度虽然，但受众人群并不是自己。
（日本市场中的奢侈品牌消费群体调查）*数据源于电通官网
对此，如何创造使年轻一代认为品牌受众“与自己有关”的契机，成为迎接挑战的关键，而有效的方案之一则是与其所喜爱的IP进行联名。如奢侈品牌Loewe和GUCCI都分别与日本动漫IP“龙猫”“哆啦A梦”进行了合作。
（奢侈品牌的IP联名）
2.深度体验
比起容易被忽视的广告，消费者会更关注联名广告中的商品与赠品。因此，进行IP联名的广告能够更有效地提高受众的兴趣，而在他们主动观看广告的过程中，对品牌理念的理解与体验也得以深化。
例如，滴露通过与海绵宝宝的联名，将这一热爱清洁的知名动漫形象，与专业消毒除菌品牌定位的滴露产品结合，以“无菌守护 真爱绵绵”为传播主题，并配合独家限量海绵宝宝联名周边进行多城线下大屏联投，最终整体成交突破1200万，取得了极佳的营销效果。
（图源网络）
虽然大部分体验已经转移到了线上，但品牌在进行联名时同样会考虑建立在线下的“联名主题店”，为粉丝们提供参观、拍照以及与品牌互动的机会。如饮料等产品形式的联名，并且在实施中相对而言更容易策划。
（日漫联名主题店，图源网络）
3.话题突围
在内容为王、流量之上的新媒体时代，一个恰到好处的话题能够让品牌迅速“出圈”。那么，如何有效地制造话题？
一种方法是IP联名。
今年5月20日，网易游戏发布会宣布与日漫《银魂》的联动合作。虽然发布内容只是简单展示了联动Logo与宣布“联动决定”的公告，但却引发了粉丝群体强烈的反响：微信指数比前一天增长了1000倍，游戏也上升到了微博排名的前列。
另一种最大限度地提高粉丝关注度的有效方法是举办容易成为话题的活动。例如，雀巢咖啡为宣布易烊千玺成为其品牌代言人，在广州举行了1000架无人机表演，吸引了相关粉丝群体；万代南梦宫公司使用3D户外广告来宣布其十二生肖高达的产品。
4.带货力
带货力，即粉丝购买力。热情的IP粉丝往往通过购买商品来表达他们对IP的热爱，而Z世代很大程度倾向于把钱花在“自己喜欢的事情”上。
（Z世代营销洞察，图源网络）
例如，在王者荣耀与雀巢咖啡罐装系列的合作中，印有王者英雄形象的外宣物料扫码活动参与率同比超230%。
再如，OPPO于7月携手《名侦探柯南》推出一系列产品，上线当日10000台半小时售罄；12月推出OPPO Reno7 Pro 英雄联盟限定版，上线当日限量10000台半小时售罄。
年轻化、深度体验、带货力与话题突围，是IP合作为品牌带来的积极影响。
同时，要实现商业合作与IP授权之间的平衡，关键在于品牌方需要把握好授权费用、用户增长、IP世界观维护及监修体系。这也是在IP授权合作过程中必须重视的要点问题，如高额授权费，利润空间的影响，版权方过于冗长的监修体系可能使品牌在瞬息万变的市场中显得被动与受制，如何与版权方保持充分的沟通，如何运用IP带来有效转化……诸如此类现实性的问题亟待整个行业的关注与解决。
IP联名与合作有着巨大的市场潜力与价值，同样也需要透明公开的定价体系、多样化的IP资源、专业性技能、高度整合的服务体系为其保驾护航，这也是各品牌、行业在与版权商的IP授权合作中能够共同取得进步与发展的关键所在。
*本文根据山内康弘授课内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。
