文创赋能 老牌新生|《文创产业调研I》秋季期末作业成果展示

文创学院 2024-01-02 3262

2024新年元旦假日结束后的第一天,上海交通大学文创学院《文创产业调研Ⅰ》的师生课程迎来了2023-2024学年上学期的期末课程答辩。本节课程有10个小组共计42名同学参加汇报,同时本节课有幸邀请到三位产业导师:冀蓉女士、金宣净女士和张欣先生,与授课教师吴帆教授一起作为点评老师,对同学们的汇报情况进行专业点评并提出指导意见。

汇报伊始,豫园股份董事长黄震先生发表了富有激励性的致辞,感谢文创学院40余名研一学子为豫园老字号品牌焕新提供新视角与解决方案。黄震总了强调豫园的“东方生活美学”战略,对文创学院的教学水平给予高度评价,期待深化合作,共同培育产业人才。

本次期末作业10个小组两两PK,分别将“豫园集团”旗下中华老字号矩阵中的5个品牌(豫园IP、童涵春堂、南翔馒头店、春风松月楼、上海老饭店)作为研究对象,以“文创赋能”的战略发展方向,实现“老牌焕新”的业务增长目标,完成一份“品牌营销策划方案书”。

项目展示回顾
项目一 豫园IP

A组:睡不醒小组

成员:莫翠珊、王姝、陈丹琳、陈妍、施雨纯

睡不醒小组综合豫园制造三步走计划,通过营销理论进行了5大方案设计,第一通过4I理论阐释东方生活美学ip;第二通过4R理论构建社交媒体短视频故事情节以及营销方案;第三,通过4V理论建构元宇宙商城虚拟营销方案;第四通过4C理论建构线下vr体验快闪店完成虚实交互;第五通过4p理论设计相关产品将ip植入衣食住行。

B组:豫小象护卫队

成员:王子祎、朱佳宁、王雅心、冯奕涵、代光美

B组豫小象护卫队围绕“豫园制造”的诉求,对年轻人群体进行问卷调查,共回收351份问卷。基于问卷的分析结果,豫小象护卫队对豫园制造的品牌形象进行了年轻化升级,设计了全新的品牌LOGO,并为旗下四类产业量身定制了“来豫园制造,做大生活家”的slogan和品牌上线TVC demo,最后基于更新升级的品牌概念,推出了包括线上app以及线下“豫园制造生活节”的双渠道联动营销方案。


项目二 童涵春堂

A组:养生小公组

成员:李星瑶、王子璇、肖尹洛恩、谭佳悦、高铭馨

针对童涵春堂老字号换新品牌,我们小组给出的方案主题是“飞入寻常百姓家”,通过打造家庭养生的理念,培养全民养生意识。本次方案着重强调童涵春堂作为老字号药房的传统价值观和历史传承,设计了例如便携装“童行盒”、养生日历小程序等更加贴近消费者生活、实用可行的产品和服务。这次方案设计令我们小组成员对于以童涵春堂为代表的传统老字号中药房有了更加深刻的认知和了解,也培养了我们对于轻养生的兴趣与习惯,更锻炼了我们的商业洞察力和创意思维。

B组:阿欧艾组

成员:张韵绮、何雨欣、赵琳璐、卜湘雯

本组结合了养生年轻化大趋势、食补潮流和测一测的流行玩法,确定了品牌的核心焕新的Campaign——测测你的专属节气茶。通过在微信点单小程序中植入测试H5,并配合小红书站外导流和朋友圈私域传播,打造新年短期campaign。后续配合小程序日历打卡及分层激励机制进行长期流量留存,还可与线下问诊服务结合,通过细致的切入点打造逻辑闭环的传播方案,并联系起品牌的产品和服务。



项目三 南翔馒头店

A组:蟹黄馒头鲜肉馒头都是好馒头小组

成员:王维佳、叶琳、潘慧敏、王欣怡

我们组提出了将星座和南翔馒头店相结合的创想。南翔馒头店的消费客群以游客为主,本地⻝客又以老年人为主。馒头店本身形式与菜品较为传统,而年轻人更追求新奇。南翔和星座的融合可以让这个老字号品牌在保有传统的基础上,呈现年轻人的兴趣点从而吸引更多之前缺失的客群。了解星座、玩星座是“都市⻘年的精神安慰剂” ,而玄学的初衷,本来也不是算得准,而是星座情感主题的构建,是为用户搭建情感输出的平台。

B组:新年快乐组

成员:李奕潼、赵婧雯、徐婷婷、芦柯欣

南翔馒头店的品牌焕新策划案从南翔小笼“味鲜”的特点切入,深入挖掘南翔小笼发展过程中多次突破常规,勇于尝鲜,寻求新解法的品牌故事。同时,结合当下年轻人想要摆脱一些传统观念的束缚,拥有新鲜观念和追求新鲜生活的特点,提出“南翔鲜味道,点亮鲜生活”的big idea。南翔鼓励年轻人选择新的生活方式,支持年轻人的新鲜想法和新鲜选择。

营销战略共有三个阶段,其中包括十个具体的营销活动,其中包括特色到店活动“节气逢鲜宴”、快闪店“南风来 邀享鲜”、甄嬛传IP联名“甄翔·臻享”等。同时,设计全新南南和翔翔IP形象,构建人物关系和故事线,推进后续打造虚拟代言人、推出周边产品、开展联名等活动。最后。对全案投入产出和效果进行预估。

通过以上创意和战略,焕新南翔品牌形象,建立年轻人群体和南翔的情感联系和价值观共鸣,提升品牌忠诚度。



项目四 春风松月楼

A组:春风疾

成员:殷南溪、张诗欣、闫雪、苏禧洋

我们小组负责的项目是“春风松月楼的品牌年轻化”。前期我们进行了门店采访、顾客访谈、店长对话、产业导师会议等调研工作,同时也查询了很多资料和数据,发现春风松月楼作为百年老店,在年品牌的年轻化上做的不够好。针对这一问题,我们小组给出了以下解决方案:延续“素食文化”,主攻减脂餐市场;做药膳饮品,紧跟网络热点事件;和丰子恺的漫画进行联名;将“木鱼”做成配饰;在地铁站等人流密集的地区扩大早餐店。以“减脂、联名、跨界、懒人经济”等和青年人息息相关的话题相联系,实现百年老店的年轻化转型。


B组:交星

成员:陈若仪、蒋子悦、赵臻

春风松月楼创设于清宣统二年(1910 年),为沪上最老的一家素菜馆。基于老字号焕新的大课题,交星小组提出“价值在老,出路在新”的slogan。从营销、产品、设计、销售、管理等多层面理念革新、举措革新。我们试图打造具有明确差异化、个性化的SKU以提升产品力,结合老字号本身的场景力,优选食材、古法工序的内容力,提升转化撬动自然流量的流量力,让消费者感知到“物有所值”的价格力,构建人、货、场的交互融通,提升松月楼的销售转化。



项目五 上海老饭店

A组:名门望组

成员:黎澄澄、刘乐妍、张栩铭、韩慧

我们的策略方向是场景创新赋能品牌体验升级,具体措施为国潮沉浸式餐饮体验店策略。项目通过融合东方古韵与时尚、精准展现传统元素以及高品质和高格调。推广渠道方面选择以线上平台为主,以线下平台为辅。期望达到品牌知名度提升、新客户获取率提高、目标群体触及率提高的目标效果。


B组:ICCI F4

成员:邓生涛、马一凡、温世聪、王东阳

针对百年上海老饭店仅此一家、难以复制的特点,以及新上海人留不住、沪上游客引不来的痛点,ICCI F4创新性地提出了打造轻量化子品牌——“沪小馆”的品牌焕新方案。团队以沪小馆为基点打造更适合年轻人的餐饮体验,开展年轻化的营销活动,实现“无处不在本帮菜,哪里年轻哪里爱”。



导师介绍

冀蓉女士

豫园股份C2M及好产品营销中心执行总经理

金宣净

豫园股份 人力资源中心 执行总经理

张欣

豫园文化饮食集团  品牌营销中心 执行总经理

课程最后,点评嘉宾评选出2名三等奖、2名二等奖与1名一等奖。豫小象小组获得一等奖,新年快乐小组和ICCI F4小组阿欧艾组获得二等奖。全班同学也进行了“宝藏组长”的评选,最终豫园IP项目的豫小象组组长王子祎以最高票数成功当选。


结语

在本学期中,文化产业调研I的同学们出访了五家不同的企业。他们将日常走访中获得的实践经验与课堂学习的理论知识相结合,并在期末项目答辩中展现出来。在这实践过程中,许多小组大胆尝试了最新的AIGC技术,并巧妙地将AIGC内容融入到自己的方案中,这种积极拥抱新技术的创新举措值得肯定。

在本次答辩中,同学们展示了出色的品牌策划与活动运营能力,在创新的同时能够保持原有品牌的调性和价值观。导师们的点评帮助同学们更深刻地理解了品牌运营的本质,为他们提供了宝贵的指导和改进方向。

产教融合的教学方式不仅激发了同学们的创新活力,也很好地提升了他们的产业思维,使他们能够多角度评估自己的方案和策划。