授课课程丨文创赋能-商业IP化运营课程第十三期-品牌与IP融合发展
授课老师丨仇涛 前网易游戏品牌授权中心负责人、丽胜文化传播（上海）有限公司合伙人
*本文根据仇涛分享内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。
游戏IP授权面临时效性、平衡性、把控性、持续性，是挑战也是机遇。
——仇涛
（仇涛授课现场）
游戏产业，在数字经济时代下的影响力已远远超越了单纯的娱乐范畴，而是成为了一个融合艺术、科技、文化与经济的多元化综合体。这一领域见证技术迭代的迅猛步伐，同时也深刻影响着全球文化的交流与传播，展现出了强大的创新力与经济推动力。
在当今多元融合的娱乐文化版图中，“游戏IP”不仅仅是商业策略方面的实践，更是文化创意与数字娱乐领域的融合产物。游戏IP的商业潜力与市场价值是什么？如何构建成功的游戏IP及品牌？当下游戏IP行业面临哪些挑战和机遇？
游戏行业，近年来展现出了蓬勃的发展态势，它连接着全球用户，是推动技术创新与经济发展的关键力量。
1．游戏行业概况及未来发展趋势：从全球到中国视角
（全球游戏行业概况，图源仇涛课件）
全球游戏市场规模仍在持续扩大中，根据Newzoo等市场研究机构的报告，2023年全球游戏行业的年收入将超过2000亿美元。这一增长得益于多方面因素，包括移动互联网的普及、新兴市场的崛起以及高质量游戏内容的不断产出。特别是移动端的手游市场，凭借其便捷性与广泛的用户基础，已成为推动整个游戏行业增长的主要动力之一。2023年，中国和韩国在全球手游市场版图中，成为增长亮点，中国手游市场规模收入达到351亿美元，收入增长率约为8%，高于全球平均水平。
（中国手游行业未来发展趋势，图源仇涛课件）
相比全球游戏行业，中国游戏行业的未来挑战与机遇并存。至2023年，该领域已迎来一次显著的收入复苏，标志着一次行业活力的强劲反弹。然而，随之而来的是增速的逐步放缓，进入低增长模式。预计至2027年市场规模将稳步攀升，并在2033年突破1000亿美金。这彰显了其在全球数字娱乐版图中的持续影响力与增长潜力。
另一方面，国内社会人口结构的变迁，包括人口总数缩减、老龄化加速及生育率下滑，叠加互联网渗透率逼近饱和，共同构成了限制国内手游用户基础扩展的复杂障碍。
此外，跨平台游戏将成为主流趋势，这些游戏不仅限于单一设备，而是跨越了传统界限，涵盖从移动设备上的手持游戏到高性能PC端，实现了各操作系统间的无缝对接与数据互通，为玩家创造无界限的沉浸式体验。在此背景下，人工智能驱动的图像生成与3D建模技术的集成与应用，预示着游戏开发领域的一项重大革新，其在提升创作效率、实现视觉效果的突破性进展方面展现出巨大潜力，无疑是未来值得深入探索与实践的核心议题。
2、移动游戏行业趋势：全球到中国市场
（2024年全球手游行业走势预估，图源仇涛课件）
到2024年，全球手游行业预估将呈现平稳缓慢的增长走势：
·全球经济的微妙波动预示着手游市场的微妙调整。尽管经历了“口红效应”，即在经济短期疲软期间，相对廉价的娱乐方式如游戏往往会迎来上涨，但面对持续性的经济低迷，这一模式显示出其局限性。消费者钱包的紧缩促使他们审慎考虑每一笔非必需开销，因此玩家在娱乐上的投入渐趋谨慎。
·线下娱乐场景的逐步复兴，重新激活了与线上娱乐的竞争版图，两者竞相吸引公众的关注与时间资源。这种跨平台的娱乐消费竞争态势，对移动游戏产业构成了显著挑战，玩家的参与时长面临被分割的风险。
·移动游戏市场的用户基础接近饱和点。经过连续多年的强劲增长，其市场渗透率早于2019年已超越传统PC端及游戏主机领域。疫情期间，虽然意外带动了一波新增用户潮，吸纳了大量初次接触移动娱乐的群体，但随着疫情缓和，移动游戏的增长模式从先前的高速增长转向与PC市场相似的稳定增长态势，标志着该行业进入了一个更为成熟和稳定的开发周期。
展望2024年的全球手游领域，在宏观经济波动、娱乐形式多元竞争白热化及市场需求自然饱和的多重压力下，将迎来一次深刻的战略转型与自我优化过程。
（中国手游市场品类格局，图源仇涛课件）
中国手游市场作为全球最大的移动游戏市场之一，其品类格局呈现出多元化与细分化的特点。多人在线战术竞技游戏（MOBA）、生存竞技类占据了重要的市场份额。特别是随着《王者荣耀》、《和平精英》等现象级作品的诞生，MOBA与生存竞技类游戏更是迎来了爆发式增长。此外，角色扮演游戏（RPG）依然是市场中的主力军，凭借其丰富的剧情、深度的角色养成系统吸引大量玩家。值得关注的是，派对游戏再度闪耀登场，其中最为瞩目的是蛋仔派对，这款游戏，以其独特的魅力，在众多聚会游戏中脱颖而出，成为众人瞩目的焦点。《我的世界》作为一款现象级的沙盒游戏，以独特的像素化方块世界依旧在现代游戏市场中占有一席之地。“任何一个游戏它的收入以及人群其实都是有自己的特色。”
（部分经典手游，图源网络）
3、游戏行业主要消费人群解析
（游戏主要消费人群及人群消费力，图源仇涛课件）
在各世代的游戏消费人群中，Z世代已经成为主力军，其中女性玩家群体的显著增长与大龄玩家群体的拓展尤为瞩目。
·女性玩家群体的影响力增强
女性作为游戏市场的重要驱动力。各类轻量化竞技游戏、高度社交化的卡牌策略游戏，以及深度情感导向的乙女恋爱模拟游戏等构建出高度粘性的虚拟生态系统，有效吸引并留存了大量女性用户，展现了情感共鸣与用户体验优化的双重价值。
·大龄玩家市场潜力的释放
30岁以上的大龄玩家群体比例增长至27%，在低线城市尤为突出。这一趋势不仅反映了社会人口结构的变迁动态，也凸显了游戏文化的强大渗透率。
·玩家线上社交需求释放
在游戏社交维度，伴随互联网技术的迭代，玩家对线上社交互动的需求日益高涨，促成了派对游戏的复兴。这类游戏以友好互动的环境和简洁易懂的规则设计，成为社交连接的新载体，有效促进了玩家社群的凝聚与扩展。
·新颖游戏题材与创新玩法的渴望
玩家展现出了对前沿探索的浓厚兴趣。开放式世界与跨界融合（Open World+X）的游戏模式等独特文化元素，为玩家打造了前所未有的沉浸式叙事体验，满足了现代玩家对新鲜感、探索欲与个性化表达的追求，进一步丰富了游戏文化的层次与宽度。
超级IP在游戏产业的辐射力与潜在价值已然成为了一个热议话题。从商业策略层面审视，超级IP能利用其内在的品牌号召力与粉丝基础，有效缩短市场启动周期，实现用户集群效应，激发周边产品消费的爆发式增长。超级IP作为文化与商业的交汇点，深刻塑造并引领着游戏世界的未来轨迹，扩展了游戏的文化表达与情感共鸣的维度。
（IP晋升超级品牌行业，图源仇涛课件）
案例分享
《蛋仔派对》作为一款近年来备受瞩目的休闲竞技类手游，上线6个月达到了3千万日活在线量，8个月达到了超1亿月活用户，实现了用户基数的指数级膨胀，并保持高月活跃用户量。蛋仔派对的成功得益于其独特的角色设计、丰富的关卡挑战以及高度的互动性，在众多同类游戏中脱颖而出，成为了广大玩家休闲娱乐的新宠。
独特的角色设定：蛋仔的魔力
《蛋仔派对》的核心魅力之一在于其别具匠心的角色设计——蛋仔。这些圆润可爱、表情各异的小蛋仔，不仅在外形上极具辨识度，还巧妙融合了时尚与萌趣的元素，满足了不同年龄层玩家的审美需求。
（部分蛋仔形象，图源网络）
创新的互动机制：社交与竞技的完美结合
在社交功能方面，《蛋仔派对》通过实时多人在线对战模式，为玩家搭建了一个轻松愉快的交流平台。不仅丰富了游戏内容，也进一步推动了玩家社区的活跃与发展。
（蛋仔派对的社交功能，图源网络）
“要打造一个品牌，不是1年或者2年的事情，是10年。”从游戏IP到超级品牌，构建一个能够成为超级品牌的游戏，不仅要求该游戏在娱乐性、创新性上出类拔萃，还需在文化影响力、技术革新、商业模式以及社区建设等多个维度上展现出非凡的综合实力。
（超级品牌的游戏特征，图源仇涛课件）
案例分享
《宝可梦》这一超级品牌拥有强大的IP号召力，在游戏、动画、电影、玩具、集换式卡片游戏、电子设备、主题餐厅以及各类授权商品等多个领域展现了其无与伦比的跨媒体扩展能力和商业价值。2023年宝可梦达到了约1000亿美元的总收入。
（宝可梦系列产品，图源网络）
自宝可梦手游《精灵宝可梦GO》（Pokémon GO）横空出世以来，不仅在全球范围内掀起了一股“抓宠热潮”，更是在手游市场创造了惊人的收入记录，成为了宝可梦系列手游中最为耀眼的明星产品。它通过将增强现实（AR）技术与地理位置服务巧妙结合，为玩家提供了前所未有的互动体验，让寻找和捕捉宝可梦的过程变得既真实又富有乐趣。这款游戏的创新玩法迅速吸引了大量玩家，成为了一种社会现象。
（《精灵宝可梦GO》手游，图源网络）
因此，一款游戏要成为超级品牌，必须是多方面卓越的结合体，进而不断突破与创新，形成独特的品牌价值和深远的社会影响。
构建一个成功的游戏IP品牌，不仅是一项艺术创造的过程，也是对市场洞察、用户心理把握以及品牌管理策略的深度考验。
打造游戏IP品牌的关键五要素为：
（1）独特而吸引人的游戏内容
（2）持续的创新和更新
（3）多元化的内容和授权项目
（4）有效的市场推广和营销策略
（5）建立忠诚的玩家社区
1、独特而吸引人的游戏内容
独特性是游戏IP在众多竞品中脱颖而出的基石。这要求开发者深入挖掘文化、科技或情感的新颖元素，融合前所未有的游戏体验。游戏内容的吸引力还体现在故事叙述、角色塑造及视觉美学上，这些元素共同作用将形成难以抗拒的魅力磁场，吸引玩家驻足。
（打造游戏IP品牌的关键五要素，图源仇涛课件）
案例分享
《光遇》是一款情感体验类冒险手游。这款游戏以其独特的艺术风格、温暖人心的叙事手法和强调情感连接的游戏机制，赢得了全球玩家的广泛赞誉。《光遇》不仅仅是一款游戏，它是一次关于爱、温暖、希望与自我发现的旅程。在这个被光与影编织的梦幻世界里，玩家不仅能够享受到视觉与听觉的极致体验，更能深刻体会到人与人之间纯粹情感的联结力量。
（《光遇》手游画面，图源网络）
《第五人格》是一款非对称性对抗竞技手游，以其独特的哥特式画风、悬疑烧脑的剧情设定、别具一格的游戏机制深度的剧情设计、精美的视觉呈现以及丰富的社区互动，在全球范围内吸引了大量玩家的关注与喜爱。游戏巧妙融合了侦探解谜与生存逃脱元素，为玩家构建了一个既诡异又迷人的维多利亚时代背景世界。
（《第五人格》手游画面，图源网络）
2、持续的创新和更新
在游戏生命周期中，持续的创新是维持玩家兴趣、防止用户流失的关键。这包括但不限于推出新地图、角色、任务模式或完全创新的游戏机制。“游戏每天都在产生内容，这是它能快速成长的基石。”
案例分享
《蛋仔派对》作为一款多人在线竞技游戏，其地图设计不仅承载着游戏趣味性的核心，也是吸引并留住玩家的关键要素之一。目前《蛋仔派对》有超过一亿张地图，每一张地图都是一次精心策划的探险旅程，如彩虹色的跑道、霓虹闪烁的城市夜景，以及梦幻般的糖果王国等，旨在为玩家提供独一无二的游戏体验。
（《蛋仔派对》手游画面，图源网络）
3、 多元化的内容和授权项目
游戏与品牌的协同合作，旨在通过利用各自现有的受众基础，发掘并激活更广泛的潜在用户群体。此过程涉及深度剖析游戏的核心价值与内容，精准识别那些具有高度吸引力的元素，以便有效触达并吸纳泛娱乐领域的广大受众。
（打造游戏IP品牌的关键五要素，图源仇涛课件）
4、有效的市场推广和营销策略
在信息爆炸的时代，精准且创意十足的市场营销至关重要。这不仅涉及传统的广告投放，更需要运用社交媒体、直播等新兴渠道，进行立体化的品牌传播。其中，游戏联动运营已成为游戏行业创新发展的关键引擎。联动运营通过整合各自IP的资源与优势，为玩家带来了前所未有的沉浸式体验。这种双向引流的效应极大地拓宽了用户基础，增强了用户粘性。
（打造游戏IP品牌的关键五要素，图源仇涛课件）
案例分享
（联动运营案例思维导图）
联动运营在内容、品牌、技术等多个维度引领着游戏行业的变革，深刻影响着玩家体验与社区文化的构建，推动了游戏叙事、玩法设计的边界不断向前推进，为游戏行业的可持续发展注入了强劲动力。随着跨界合作的边界不断被打破，未来的联动运营需更加注重深度与广度的结合，持续探索游戏与多元文化交融的新境界。
（联动运营未来趋势，图源仇涛课件）
5、建立忠诚的玩家社区
玩家社区是游戏IP持续发展的动力源泉。构建积极健康的社区文化，鼓励玩家交流和分享，不仅能增强玩家的归属感，还能通过口碑效应吸引更多新玩家。同时，组织线上线下活动，可以加深玩家与游戏之间的情感联系，形成稳定的“流量池”，为游戏IP的长期繁荣奠定基础。
（打造游戏IP品牌的关键五要素，图源仇涛课件）
案例分享
阴阳师通过其创新的“式神创造营”功能，引领了一场前所未有的玩家热潮，让万千爱好者沉浸于“为崽而战”的激情与荣耀之中。这一精妙设计不仅搭建了一个竞技与艺术完美融合的舞台，更是巧妙地培育出一个忠诚坚毅、情感深厚的玩家社群，展现了数字时代社群文化的独特魅力与深度互动。
（阴阳师“式神创造营”，图源仇涛课件）
形式新颖、高话题度以及粉丝经济是当前游戏市场中抓住玩家的三大法宝。它们相互关联，共同作用，推动游戏成为跨越娱乐边界的综合性文化现象。面对快速变化的市场需求，游戏开发者需不断创新，灵活运用这些策略，以期在激烈的市场竞争中占据一席之地。
游戏IP授权作为连接文化创意与数字娱乐产业的桥梁，既蕴含着巨大的市场潜力，也面临着多维度的挑战与机遇。这一过程不仅关乎创意的传递与价值的放大，还深刻影响着品牌建设、用户粘性及商业生态的构建。打造游戏IP授权需要考量时效性、平衡性、把控性和持续性四个方面。
（游戏IP授权面临的挑战和机遇，图源仇涛课件）
（1）时效性
·原创性保护和知识产权问题：原创性保护是维护游戏IP价值的基石。面对层出不穷的抄袭与侵权行为，游戏开发商需建立严密的知识产权监控体系。
·跟进游戏流量：随着用户兴趣的快速转移，把握市场趋势，及时调整授权策略至关重要。
（2）平衡性
·保持游戏保护性与市场开放性的和谐统一：合理的利益分配机制是维持合作关系稳定性的基石。
·确保玩家的排面感与消费力的双赢：为玩家提供专属体验，增强其“排面感”，同时注重游戏内购的平衡设计，避免过度商业化导致的玩家反感，是成功的关键所在。
（3）把控性
·玩家舆论的把控：玩家的声音能迅速汇聚成强大的影响力。游戏IP持有者需建立高效的舆情监测系统，结合正面互动与透明沟通策略，及时响应玩家反馈，引导舆论向积极方向发展，维护品牌形象。
·商品与游戏复原度的把控：IP衍生商品的质量直接关系到粉丝忠诚度。确保商品设计既忠于原作，又能创新吸引，是提升粉丝满意度的关键。
·粉丝喜好变化的把控：粉丝群体的偏好并非一成不变，持续跟踪分析粉丝社区的讨论热点，灵活调整授权内容，可以有效激发粉丝热情，延长IP生命周期。
（4）持续性
·符号的提炼：成功的IP往往拥有深刻的文化符号。通过对游戏故事、角色、世界观等元素的深度挖掘与提炼，形成独特的文化标识，增强IP的文化底蕴与辨识度，使其成为跨越时代的经典。
·内容与情感的持续：保持内容的新鲜感与情感共鸣的连续性，是IP持久生命力的源泉。通过定期更新游戏内容、推出衍生作品、举办主题活动等形式，不断丰富IP的故事宇宙，让玩家与IP共同成长。
“游戏IP是未来品牌开发成长的一个平台，也是一个渠道。”
游戏IP授权是一项涉及市场洞察、粉丝心理学及文化战略等多维度的综合艺术。面对挑战，需要勇于创新，深挖IP潜力，灵活适应市场变化，才能最终实现IP价值的最大化。