《数字文创产业调研Ⅱ》是上海交大-南加州大学文化创意产业学院数字文创与管理硕士项目的核心课程，旨在深化《数字文创产业调研Ⅰ》的产业认知框架，培养解决复杂产业问题的综合能力。课程秉承"国际化、学科交叉、产业导向"的教育方针，紧跟数字创意产业前沿，构建"三维一体"教学体系：通过企业参访了解产业现状，以实战项目提升实践能力，以理论研讨深化产业理解。采用产教融合模式，将企业真实需求融入教学，强化学生的项目管理、跨部门协作及创新实践能力。
从近代起，环人民广场地区就是立足上海、引领潮流、具有全国和亚洲影响力的演艺高地，诞生了多个中国戏剧演艺史上的“第一”，被誉为中国南方最大的“戏码头”，更成为近代中国戏剧和演艺的发源地。据《黄浦区志》记载，以今南京路和西藏路为中轴的区域（即环人民广场区域），是解放前上海演艺娱乐业的“黄金十字线”，由这个“十字线”向四面辐射，方圆约3平方公里内，共集聚各类演艺娱乐场所“百余处”。上世纪初，“远东第一游乐场”上海大世界、中国第一座音乐厅南京大戏院、中国有声电影首映地新光大戏院（今新光影艺苑）、中国最早的西洋歌剧院兰心大戏院、“国片之宫”金城大戏院（今黄浦剧场）在这里次第开业，声播华夏。
谷元（上海）文化科技有限责任公司于2018年在上海成立。以依托科技、聚焦IP、赋能消费为战略目标，围绕内容创意和研发方法论，驱动文创内容的创制与营销业务,在巩固综艺创制、艺统选角业务规模和市场竞争力的同时，对业务持续进行专业化细分，成为以内容创意为核心、内容营销为落点、数字化的IP运营和营销服务商。团队打造的观情等舆情分析、私域运营类数智系统已经在内容生产和消费品牌端得到推广应用并获得好评。
李勇先生，上海交大文创学院兼职研究员、上海交大文创数智营销研究中心联合主任、谷元文创科技创始人、知名媒体人、文化创意产业战略、创新管理及营销专家。
（一）问题提出：票务体系庞大，经营数据隐私，文化场所的溢出价值评估难题
对于文化大都市而言，演艺空间的密度是硬性条件，而空间的热度与活跃度则是软实力的体现。相较于商场集群和公益性文化场所，演艺大世界在经济属性和文化属性上具有双重优势。然而，与百老汇和西区相比，演艺大世界在运营效果和周边溢出统计中存在结构性问题——国内的票务系统复杂且庞大，周边商户营收数据统计口径的错综复杂，最终导致溢出效果评估困难。
此前，演艺大世界已与咨询企业合作，尝试量化其创造的经济价值及社会效应，并通过公式计算其对黄浦区经济影响的具体金额。然而，冰冷的数字背后缺乏对文化效应和消费者诉求的感知。项目团队需要构建溢出效应模型，以显化演艺大世界的社会及文化价值，验证其对区域经济活力的积极影响。
如何深入消费者群体，梳理出消费者在剧场消费过程的全链路，找到其中可挖掘的关键联动消费节点，针对不同消费者开展精准营销，并在此基础上融入文化元素，是本组调研的核心问题。
（二）调研开展：带入看剧者角色，挖掘消费者戏外需求
研究团队采用线上问卷、线下访谈及实地调研相结合的方式进行数据收集。为深入了解消费者的核心诉求，团队成员首先在线上加入了大量观剧粉丝群，并在微博超话、小红书相关话题下广泛收集和调研消费者舆情信息。
针对文化和经济溢出两大维度，团队成员发放了300余份线上问卷，并回收了近200份有效问卷，分析观众特征及消费行为。为深入了解用户的消费轨迹，团队成员进入茉莉花剧场、星空间一号·一台好戏进行消费者轨迹打点追踪，并与粉丝群体开展面对面深度交流。
为补全研究视角，团队成员还对相关剧院负责人进行深度访谈，了解运营模式、市场挑战及联动效应，掌握剧场经营中的真实困境和诉求。
图 1 小组成员对剧场负责人进行专家访谈
图 2 小组成员深入剧场内调研消费者足迹
（三） 核心洞察：瞄准核心消费群体，挖掘潜力消费群体，针对消费轨迹重点节点制定针对性营销策略
结合团队的线下走访、专家访谈资讯、问卷分析以及线上舆情的定性分析，团队成员首先验证了演艺大世界存在巨大的溢出效应，并对消费者群体进行了细分，提出了针对性的营销策略。
图3 粉丝群体用户轨迹梳理
图4 小组成员开展项目汇报
在消费者洞察方面，我们发现高知女性是演艺大世界戏剧消费的核心群体。她们比其他消费者更偏好话剧、舞蹈类节目，对高额票价接受度更高，在周边商业体的消费力更强。高知女性可进一步细分为高知女学生与高知职业女性，二者的消费习惯存在一定差异，需要根据其特点推出相应的运营举措。
在消费潜力方面，我们发现外地游客和粉丝群体具有极高的消费潜力，且目前剧场的针对性运营策略仍存在较大空白。外地游客是演艺大世界的消费潜力股，他们的附属消费比例高，溢出潜力强；在观剧忠诚度方面，外地游客观剧粘性不弱于本地居民，且推介意愿比本地游客更高。演艺大世界相关运营主体可以针对外地游客的偏好剧目类型、票价、购票渠道以及了解演出信息的平台四个方面，对产品服务、价格策略、渠道优化以及促销策略进行调整，尤其需要考虑“惊喜的出行体验”、“艺术爱好者的文化号召力”和“知名文学或影视剧或游戏IP”三个要素。
粉丝群体以18-25岁年轻人为主，是可支配收入较为充足的女性群体。她们对演艺大世界的消费意愿高、消费金额多，愿意为喜欢的演员“为爱发电”，增加在剧院周边产品或礼物上的消费。然而，粉丝群体的“追逐”也是一把双刃剑，她们对剧场的基础设施、现场服务、剧目情节走向以及演员的演绎提出了更高要求，并愿意在社交媒体上分享观演经历。这也意味着，当这些需求未被满足时，她们的差评会比普通观众更激烈，剧场与演员受到的冲击也会更大。因此，需要对粉丝的获取、激活、变现和留存全过程进行把控，重点关注社交媒体粉丝社群运营、线下粉丝会员活动开拓和粉丝规则的制定与实施。
在直接经济影响力方面，演艺大世界对周边餐饮、住宿、商圈消费具有强大的拉动效应，中级消费区间作用明显。演艺大世界显著延长了观众停留时间，增强了消费意愿；在社会影响力方面，演艺大世界观众辐射范围广泛，观众黏性高、重游意愿强、忠诚度高；在文化影响力方面，演艺大世界为观剧者提供了高沉浸感、高参与感、高幸福感的旅游体验，已成为上海文化的新地标。
王怡然
在整个研究过程中，我们小组每位成员都深入访谈剧院管理者、实地调研观众体验，小组最大的收获是看到了数据背后的故事。演艺大世界不仅是艺术演出的聚集地，更是观众文化消费、城市经济发展的重要推动力。从调研中，我们从新的角度看到高知女性、外地观众和粉丝群体的消费潜力，对文化经济的潜力有了更清晰的认知。本课程的项目让我更加坚定了数据驱动研究的价值，也更加珍惜团队合作的力量。感谢各位老师的费心指导，感谢每位成员的通力合作！
作为一个看剧爱好者，这次调研给了我一个从运营者的视角看自己的机会，追着三部剧的观众脚步理出了自己和其他群体的轨迹，思考了自己平常注意不到的消费行为及背后的逻辑。超级感谢支持我们调研的徐老师、刘老师，茉莉花剧场、一台好戏和上海音乐厅的负责人以及谷元的各位老师，不仅学到了研究思维也学到了生意思维，收获满满。
韩嘉旋
通过这次产业调研课程，我从零开始参与“演艺大世界外溢效应”项目。从最初的毫无方向，到经过一次次讨论、老师的指导，逐渐理清框架；再到多次实地调研中的惊喜发现，我不仅掌握了系统的调研与分析方法，更深刻体会到团队合作的重要性，收获了宝贵的友谊与成长。
郭家荣
这学期参与"演艺大世界外溢效应"研究的时光，对我而言是一段充满欢乐与成长的经历！项目启动之初，面对复杂课题时其实有点无措，是团队每周的研讨会议和老师们的精准点拨，让我们逐渐找到了方向并设计出可落地的调研方案，这个过程也让我真切体会到系统研究的魅力。在案头研究与实地调研的过程中，统计数据的严谨与剧场观众群体的鲜活、剧院负责人的经历重叠，让我们不断产生惊喜的发现。非常感谢两位老师的悉心指导，合作组织的大力支持，为我们提供了宝贵的方向与平台。同时，也非常感谢小组的伙伴们，每周的线下调研与线上合作，是忙碌生活中难得的治愈时光！
张嘉芮
本学期，我们小组对黄浦区演艺大世界进行了深度调研，这段经历为我们的生活增添了浓墨重彩的一笔。调研过程中，我们不仅沉浸在戏剧的梦幻世界中，感受着艺术的无穷魅力，更在每一次与负责公司的沟通中，汲取着职场与生活的智慧。我们的小组，无论是顺境还是挑战，大家都携手共进，共同面对，能在这样的小组中是我的幸福。特别感谢徐祎老师和刘佳琛老师的无私指导，他们总是以学生的角度出发，给予我们最贴心的帮助。
李雨青
这次调研中我的体悟主要有三点：1.真正的用户洞察不是陷入数据漩涡中打捞各种指标的虚拟意义，而是洞察活生生的用户和他们的决策、情感和态度；2.做研究应该发现意料之外、情理之中的事情，而非众所周知的共识。多体会生活，个人代表某个群体的感受、发现，是有价值的新idea，找到内容中生长出来的趋势与热点才是AI不可取代的人的能力；3.用户洞察的常用方法有用户画像、用户旅程，搞清楚用户旅程图设身处地的代入用户决策全流程对用户洞察很有帮助。
傅美琪
上学期的产调课让我经历了一场充实的学习之旅。围绕黄浦区剧院的溢出效应，我们实地走访各大剧院，沉浸式观剧，与观众热切交流，还深入线上戏剧爱好者群，通过问卷广泛收集数据和意见。这段经历不仅提升了我的调研能力，更让我直观感受到剧院文化如何为黄浦区的经济发展注入活力，开拓了我对产业发展与区域经济关联的认知。