项目简介

上海影视乐园（业内俗称“车墩”）是上影体系内重要的影视拍摄与文旅场域，1992年建成、占地约615亩，长期承载大体量外景与多样建筑空间的拍摄需求，累计服务430+电影、980+电视剧取景拍摄。 在资产与品牌层面，“车墩影视基地”与“上海影视乐园”指向同一园区：车墩是地名指代，上海影视乐园是正式商业运营名称，并具备国家4A级景区资质。

在沉浸式文旅爆发背景下，乐园以《新世界·破笼之宴》作为“内容赋能场域”的核心抓手：项目2021年下半年启动研发，2023年9月改版定型为现版本，依托园区内“4栋别墅+1座庄园、60+戏剧空间”构建超长时段的多空间行进式体验，并将“演戏/看戏/游戏”与“戏剧/餐饮”深度复合。 同时，为提升创意效率与运营敏捷性，项目由“上海上影狸想国文化发展有限公司”作为具体开发与运营实体承接，通过更市场化的组织形态服务存量资产的沉浸式内容开发。 在运营结果上，2024年项目接待约1万人次（同比+35%）、演出144场（同比+66%）、营收同比+143%，平均上座率从2023年约54%提升至2024年约96%。

俞嵩

上海影视乐园总经理助理、上海上影狸想国文化发展有限公司常务副总，负责《新世界·破笼之宴》等沉浸式演艺项目的统筹与运营迭代。在剧场演艺、沉浸式演艺、沉浸式科技艺术、文旅场地运营等方面有丰富的经验，曾成功引进《金钱世界》、《消失的航班》、《幻光森林》等沉浸式项目。曾任华人梦想文化副总裁、苏州湾大剧院总经理、上海文广演艺集团战略发展部主任，深耕剧场演艺与文旅场地运营。

A. 研究问题对齐：增长效率 & LTV

本次项目一开始就把目标锁定“提升增长效率，并延长用户生命周期价值（LTV）”，并把增长拆解成用户旅程的三段关键转化：潜在用户→初刷（拉新）、初刷→复刷（留存）、复刷→更可持续用户（流失预防/LTV）。这一框架帮助我们在后续所有数据采集、问卷题项与访谈提纲中，始终围绕“增长杠杆”而不是泛泛讨论体验好坏展开。

B. 线上数据：量化热度

小组成员先基于社交与评价平台做市场分析，建立用户真实表达的证据链：

• 评论清洗与结构化：对平台文本做标准化清洗，最终获得有效评论 2136 条用于结构化分析，并同步沉淀标签体系（如剧情、演员、服务、动线、节奏、拍照点等）。
• 抖音拉新侧“转化意向”识别：在抖音评论中，正向评价约77%、负向约10%，且高频出现“真想去 / 我要去 / 一起去”等明确的购买意向词，能够直接映射“刷到内容—产生种草—形成决策”的转化路径；同时项目上线团购并取得2000+销量，进一步验证了内容种草到购买的闭环。
• 本地生活平台补足“细节槽点”：针对大众点评等长评平台，我们在年度周期内筛选出有效样本 71 条，用于捕捉更细颗粒度的服务、秩序与体验落差描述，作为后续线下验证的“问题清单”。

C. 线下实地：进入车墩，清楚“为什么”

线上告诉我们“大家在说什么”，但真正决定复刷与口碑的是“为什么会这样”。因此我们进入车墩实地，以问卷+深访把体验机制拆开解释：

• 问卷：累计回收155 份，剔除无效样本后保留144 份有效问卷；样本画像呈现高价值特征（女性占比72.9%、19–30 岁81.3%、本科及以上89%、月可支配收入≥6001 元57.2%）。问卷基于“外部线索→沉浸体验→购买意愿”的逻辑建模，并完成信度与效度检验，用于回答“哪些体验变量真正驱动购买/复刷”。
• 深度访谈：我们选取20 位玩家开展深访，并按生命周期分层控制访谈时长——10 位初刷（30–40min）聚焦首次决策与预期落差，10 位复刷（50–70min）聚焦复刷钩子与长期价值诉求；采用编码与比较分析提炼稳定动机结构，避免只停留在“好/不好”的情绪描述。
• 多角色视角交叉验证：除玩家外，我们也将演员与工作人员纳入“运营视角”访谈与观察输入，并在现场记录用户关键行为节点（入场、互动、结组、离场），用于校验建议的可执行边界。

D. 团队分工：分组推进，并行交付

为保证从“数据—洞察—策略”能在学期内有效推进，我们严格按项目安排进行并行分工：

• 深度访谈组（线下为主）：陆梓月、刘粟夫、谢瑾——生命周期三套提纲、样本招募排期、录音观察、转写与编码。
• 问卷组（线上为主+线下补充）：姜续敏、王润祺、严思渺、顾天菲——结构设计、基于“常提词”迭代题项、10–20 人预测试、正式发放与无效问卷质控。
• 数据爬取与市场分析组（线上）：韩致远、康路远、曹筝琦——小红书/抖音/B站/大众点评等平台数据采集与清洗、情绪与标签体系、高频痛点沉淀，并支撑竞品与框架分析。

E. 阶段性汇报与迭代

在项目推进中，我们与企业进行了阶段性汇报，并据此对研究框架做了关键迭代。其中一次中期汇报，企业导师的反馈非常直指落地，也推动我们把报告从“描述现象”升级为“可运营的诊断工具”。老师们主要提出了五点要求：宏观背景点到为止；企业介绍适当压缩；产品与运营分析不局限于 2024 单一年份，而要能放到整个沉浸式演艺市场中去定位；数据层面需要交代清洗逻辑与异常值处理方式；最终建议的呈现要更像管理决策——用“投入产出比”和“紧急程度”来排序，把最关键的动作浓缩进汇报结论。

我们随后据此完成了研究内容的二次重构：在叙事上删减了宏观与企业背景篇幅，把更多版面留给用户洞察与运营策略。这套迭代机制也成为我们这门课程最大的收获：把用户研究从“发现问题”推进到“形成决策优先级”，让建议真正可执行。最终，这套收敛后的方案逻辑被汇总进我们的全局思维导图，作为从“洞察 → 策略 → 执行路径”的总控视图。

1）宏观与行业

我们小组在宏观部分刻意“点到为止”，但保留对决策最有用的信息：沉浸式演艺已进入强监管常态化阶段，同时规模增长但竞争加剧；行业形态加速向商圈/景区/文旅街区等复合空间融合，技术更多是“放大氛围”，而不是替代内容本身。

在此基础上，我们把行业关键成功因素收敛为四个可运营的指标维度：剧情吸引力、互动参与度、服务与秩序、复刷机制，作为后续用户洞察与策略设计的统一坐标系。

2）竞品拆解

我们小组在竞品部分并不追求案例越多越好，而是围绕四个KSF，把它们转化成《新世界》可复用的机制模块：例如如何把互动拆成可执行的任务单元、如何通过线路分流与现场督导把大体量体验做成稳定流程、以及如何用内容池与视角差异驱动复刷。

3）用户生命周期洞察

（1）拉新：在调研过程中我们发现，项目在抖音/小红书等平台已经形成“种草热度”，但仅依赖“刷视频—团购”的基础路径，仍会遇到决策门槛高、转化动力不足的问题；因此策略不应只做内容曝光，更要补上“精准触达 + 专属激励”的临门一脚。同时，区域差异显著：长三角更容易转化为行动，而非长三角地区并非没兴趣，而是受出行成本与信息差影响；其中广东这类热度高、消费能力强的省份，是拉新策略的重点攻坚区域。

（2）留存：我们小组把一次6小时体验拆成“上半场—晚宴—下半场—离场”的情绪曲线。 这意味着留存的核心不是“有没有高潮”，而是能否在低谷段补足目标感与互动密度、在长时段里稳定秩序与引导，让用户的体验下限不崩。

（3）复刷与LTV：初刷阶段完成用户筛选与培育，离场时通过“未解锁剧情/情感链接”留下遗憾与好奇，再通过特殊场次与节假日窗口把意愿激活为复购。我们进一步归纳出复刷的两类钩子：一类来自演员的私密互动与身份确认，另一类来自剧情高潮冲击与多视角未解锁内容，并且线上线下联动的“二次回应”会显著增强归属感。

4）内容制作侧分析

在内容制作侧，我们小组采用了以下思路：短期以角色为核心输出日常运营物料，强化世界观沉浸；长期建立用户反馈分级机制，以年度周期在版本迭代中优化剧本与角色设计。

同时我们也明确了供给侧的现实约束：演员训练、角色呈现与剧本牵引具有“牵一发而动全身”的联动特性，因此改动必须按优先级推进，而不是“哪里被骂就改哪里”。

5）策略整合与执行方案

最终我们小组把策略按拉新—留存—流失预防（LTV）三段整合，并用“重要性 × 紧急程度”做优先级归类，形成可执行的动作池：例如舆论引导、UGC话题发起与主动放量引流用于拉新；首刷关怀、环境质保与特殊场次用于留存与复购；角色通讯、角色播客、文创周边与用户共创用于预防流失、加固情感联结。

成员感悟

陆梓月

作为本次项目的组长，我主要负责访谈组的整体设计与推进，并承担了阶段性成果整合、跨小组协同以及与企业方沟通对接的工作。在这一过程中，我最直观的体会是：真实的产业研究并不是简单地“收集信息”，而是在多方视角与现实约束之间不断做取舍与判断。

在访谈工作中，我既需要站在用户与一线从业者的角度，尽可能完整地理解他们的真实体验与困惑，也需要反复提醒自己将零散的情绪表达、个体经验转译为可被讨论、可被验证的研究问题。这一过程让我深刻意识到，访谈并非“多问”，而是“问准”；整合也并非“堆叠”，而是不断压缩、对齐和提炼关键逻辑。

作为组长，我还需要在研究深度与项目节奏之间保持平衡。一方面，要确保每个小组的研究成果能够充分展开；另一方面，也要在与企业的沟通中，帮助团队理解哪些结论是“重要的”，哪些建议是“可落地的”。这种在学术表达与商业现实之间来回切换的过程，对我而言是一次非常重要的训练。

回顾整个项目，从最初的研究框架搭建，到中期用户洞察的反复修正，再到最终策略的整合输出，我逐渐意识到，一个高质量的研究成果，往往并不来自某一个“亮点”，而是来自团队协作下持续的判断校准。能够与这样一支高投入度的团队共同完成项目，也让我对未来在“研究 + 实务”交叉路径上的发展方向，有了更加清晰而坚定的认识。

刘粟夫

在本次项目中，我主要负责对《破笼之宴》的内容生产机制进行研究。通过对内容端的导演、演员、运营等工作人员进行深度访谈，我对沉浸式演艺行业在内容侧的整体链路、生产机制和痛点问题有了较为全面与清晰的了解。沉浸式演艺作为一个新生行业，既继承了“游戏”的趣味性、又兼备“戏剧”的沉浸感，在内容制作上对从业者提出了更高的要求。通过这次调研，我不仅收获了在一线对接企业、推进项目的经验，更在“内容+商业”方向有了更加清晰的认知、明确了未来努力的方向。感谢学院各位老师和企业老师们的支持和帮助！收获满满！

谢瑾

在本次课程调研中，我深度参与车墩项目，在这个过程中，我积极主导用户访谈，在用户的信息中挖掘企业关注的真实的用户痛点与用户需求，与用户的交流、在实地的走访，都让我清晰地感受到沉浸式互动演绎的魅力与整个市场的潜力。在老师和企业的大力支持下，我们吸收了真实的企业、用户视角的行业经验，也触碰到整个戏剧行业面临的共性问题，这些值得我们在未来继续探索与思考。通过本次课程，我更加熟练掌握结构性思考方式、数据导向意识以及对定性数据的深度处理分析，结合课堂所学与行业提供的知识，更加深入理解文创行业的发展。

王润祺

本学期有幸体验并参与到新世界《破笼之宴》沉浸式戏剧产品的调研当中。围绕“提升用户增长及用户生命周期”的课题，从行业概况到产品特征再到未来发展，与老师和园区负责人深入探讨，系统梳理产品内容、用户运营与体验设计的闭环逻辑。

在项目中，我通过清洗社群聊天记录，站在用户的角度感知产品，从而更好的为产品发展提出建议。利用时间管理四象限将提升用户增长和用户生命周期的策略进行梳理和排序。与小组成员共同梳理用户旅程，探讨如何通过内容迭代、服务提升与线上线下联动延长用户生命周期，也切身感受到真实商业场景中数据驱动与创意执行结合的重要性。

印象最深的是将网络产品的用户增长逻辑和框架运用到线下的沉浸式戏剧产品当中。并且在与企业负责人面对面交流的过程当中，也从运营方的角度感受到了一些策略建议在实际运用中执行的不易。更让我体会到，在注重体验的经济时代，唯有真正理解并回应人的情感与社交需求，才能实现产品的可持续增长。

严思渺

在本次《新世界破笼之宴》沉浸式戏剧的调研项目中，我主导了问卷设计与优化的全流程。结合数字文创的专业背景，我将沉浸体验拆解为叙事卷入度、互动反馈效率、场景沉浸感三个核心维度，设计了相关的问题模块。

这一过程让我深刻体会到，精准的调研工具是连接艺术体验与商业逻辑的关键桥梁。后续数据交叉分析不仅揭示了观众对非线性叙事的接受阈值，也印证了互动机制对体验留存的正向作用。整体的课程项目真的可以说得上是收获满满，非常感谢各位老师、企业和大家的帮助！

曹筝琦

这学期，我很幸运能参与到新世界《破笼之宴》沉浸式戏剧产品的调研项目中。从行业分析到项目拆解，我认识到宏观分析的价值不在信息量，而在于提炼真正影响决策的关键变量，把政策导向、消费偏好与技术演进转译为项目的机会与约束。此外，竞品分析也不是列得越全就越好，关键是拆清不同业态背后的价值驱动逻辑与发展天花板，才能真正看清我们项目的核心竞争壁垒在哪里。总的来说，连续两个学期都围绕沉浸式戏剧行业做产业调研，从星空间到上海影视乐园，我对整个行业的结构与变化也有了更全面、更深入的认识。

高质量的工作产出，离不开团队成员之间清晰的分工，更需要高频、高效的协作配合。虽然这段时间我一直在海外，全程都是线上参与调研的。但让我很安心的是，线下的同学们给了我特别及时的支持。组内同学会不断跟我们同步一线收集到的一手信息，定期和我们对齐工作进度，还会细致地反馈现场的各种细节。正因为有他们的配合，我做的分析才能更贴近实际情况，也更有针对性。

再次感谢各位老师和小组同学们的帮助，很开心可以和大家一起度过收获满满的一学期！

康路远

在本学期车墩项目的参与过程中，我以线上形式深度参与项目推进，身处洛杉矶，与国内团队在跨时区的条件下持续协作。尽管无法线下进入项目现场，但通过稳定而高频的线上沟通，我依然紧密跟进项目进展，并逐步融入整体研究脉络。作为数据组成员，我主要负责二手数据的搜集、整理与总结，通过系统性查阅行业报告、公开资料及相关案例，对沉浸式演出行业的市场环境与发展模式进行分析。在这一过程中，我对沉浸式演出行业的理解不断加深，也在反复比对不同项目形态与运营逻辑的基础上，逐步梳理并总结出对行业具有代表性的四个关键成功因素。当这些零散的信息最终形成清晰而结构化的判断时，我切实感受到研究带来的成就感。此次跨地域、跨时区的协作经历，不仅锻炼了我在远程环境下独立推进研究任务的能力，也让我更加直观地体会到数据分析在真实文化项目研究中的价值与意义。

顾天菲

在本次项目中，我不仅加深了对上海影视乐园和破笼之宴的理解，也充分了解了对于用户增长效率和延长用户生命周期价值的相关知识。在调研推进过程中，我们实地深入体验了破笼之宴，通过沉浸式参与企业实际项目，我在真实商业环境中的调研能力得到锤炼，并深切理解了高质量输出的要求。团队通过建立高效的远程协作模式，成功跨越了地域与时间的阻隔，实现了项目的连贯执行与闭环。

韩致远

在本次项目中我主要负责数据爬取及分析的相关任务，大大锻炼了我的python能力和商业分析能力。同时我也对用户增长、生命周期洞察有了更深的理解，在本项目中我们齐心协力从拉新-转化-留存等多个方面分析新世界破笼之宴的优势和存在的问题，并提出了可操作的建议。在与企业的对接过程中我也学习到了很多之前没有接触过的沉浸式戏剧内容，对这一领域拥有了更深入的认识和体会。总的来说，本学期的产调课让我收获颇丰，再次感谢学校和企业的帮助与支持！

姜续敏

本学期破笼之宴这个项目是我第一次接触这个新业态。这给了我机会从零到一了解沉浸式剧场的玩法和运营。我负责了问卷的数据分析这一部分，从客观的角度梳理了用户在剧场中的沉浸体验是如何促进复购的。在用户生命周期洞察上，结合企业的反馈，我对于沉浸式娱乐产业的运作机制有了更深的理解。很幸运能有这个机会，也很感谢学院老师和产业老师的付出指导！