授课课程 | 上海交大文创学院“新文创”CEO《爆款产品战略》

授课老师 | “新文创”CEO二期课程产业总顾问、正和岛顾问、正和塾金牌导师杨云博士

“给你产品一个机会成为55度杯/大嘴猴一样的爆款! ”

——杨云

获得红点设计大奖的55度杯如何成为爆款？

潮牌大嘴猴如何风靡大陆？

网络羽绒服大王高梵如何确立江湖地位？

“新文创”CEO二期产业总顾问、正和岛顾问、正和塾金牌导师，上述三个产品的金牌推手杨云博士以各种鲜活案例与理论模型，为你讲述打造极致产品背后的奥秘。

杨云博士授课分享

在“产品为王，服务至上”的时代里，裂变、社群、爆款、超级用户等营销热词持续风行，各大行业、各大品牌主逐渐意识到自身产品的重要性，也都纷纷投入很多宝贵的时间和资源试图打造爆款。

互联网人口红利消退，流量入口被巨头把持，被奉为圭臬的流量模式正在失效。仅从文创产业看来，各家产品都处于不同的情况和阶段，这也给各位留下一道简单而又复杂的命题：如何才能获取用户？

从根本上来说，客户思维是开启爆款的密钥，客户思维才是爆款的切入点。无论你的企业或产品处于哪一阶段，在感应大环境之余，深度掌握客户思维总是没错的。

对“做爆款，裂变很重要”这一句话的理解，往往呈现两极分化的趋势：有人认为裂变不过是丰富且虚无的泡沫，另有人却指出裂变现已化身为一种基础流量模式，沉淀于互联网底层语境之中。

其实，产品是否能裂变、裂变的效果如何取决于产品的完美价值。完美价值是刚需，而刚需是可以被创造出来的。抓住“高频”与“痛点”是“刚需”诞生的关键要素。

高频很好理解，增加日常生活中消费者接触产品的频次。正如佛脚杯的slogan是“天天摸佛脚”，就是产生了一种若有一天不摸佛脚就不踏实的感觉。

简单来说，痛点的概念可以分为两个层面：

1. 现存痛点，即现实环境中已存在的、亟待解决和改善的一种需求，你所要做的就是考察它、戳中它；

2. 挖掘新痛点，体察行业与生活的各处细节，挖掘出消费者自身都无法发觉的需求，一旦你的产品带来并满足了这种新兴需求之后，消费者就再也离不开了，这种依赖性也是爆款的一大特征。

与完美价值密切相关的两个概念是目标人群的确定和产品定位。

适用人群和品牌定位并不是一个概念，前者广泛，后者就是一个点、“一个针尖”，这个切入点越小越佳。

深谙游戏规则是入门，创造不一样则是优势。以盲盒为例，它的实质其实是博彩，盲盒背后一定要有一个完善的回收体系支撑，在盲盒中设立极具价值的隐藏款手办，才能使其产生盈利循环。倘若你没有提供一个具有诱惑力的变现渠道，那么泡泡玛特式的神话不会出现。

市场上的盲盒产品（图片来源于网络）

文创需要创新，那什么是创新？没有打破规则的进步是改善，创新即是打破规则的进步。打破明文规则，社会的法律法规、社会道德等，如滴滴打车打破出租车专营、淘宝打破营业执照规则、支付宝打破银行牌照的规则。

一旦打破约束的规则，就有无限的想象空间。科创是技术规则，未必是发明，有些时候是应用。文创可以打破的是认知规则。比如大家印象较深的是“临时抱佛脚”，我们给予消费者的是一种“天天摸佛脚”的全新理念。但是多数爆款产品，它所打破的不是单一而是种种交叉组合的规则。

打破规则靠得是发现秘密。做创新的时候要注意三个阶段：

1. 想到，第一步需要无边际的想法，不需要落实到做到这一层面，这是创意；

2. 实现，根据先发落实，这是创新；

3. 从商业层面上的做到再到做好，这是创业。将创意、创新和创业切割开来，就会有更多发现。

如良芯羽绒服，假如你对行业了解越深，有些想法第一时间就会被自己的认识所否定、所约束，自然难以找到突破。

天天自己琢磨自己的产品是不是爆款，这是不现实的，可以通过链式反应来检验产品是否能成为爆款才是重中之重。

反身理论是指，事物的发展是有一定规律的，部分不会因人类的活动而产生改变，然而营销活动中人的因素十分关键，人类的行为、活动与习惯可以反过来验证与当初的愿景是否符合。让客户选择相信产品、相信品牌，最后产生品牌价值超过预期价值的完美效果。

理念好还是不够，引爆点也很重要，“演戏的是疯子，看戏的是傻子”，做爆款要应用好相信这一要素，除了赢取客户和用户的信任之外，老板和员工自己还要相信产品的价值和品牌的力量。相信相信的力量！

文创案例小课堂：

应用反身理论了解自己的产品是第一步，结合事件营销等方法进行品牌传播是关键。

案例1：比如王老吉和加多宝对簿公堂的新闻频繁出现，加多宝每次必输。可仔细一想，加多宝这“绑定”一招也确实是妙。表面上各种官司、利益纷争下，加多宝实则是利用了老百姓同情弱者的心理，成功绑定品类第一王老吉，在大众的心目中成为与王老吉平行的凉茶品牌。此贴心提醒一下，做产品要“蹭”大的，不要“蹭”小的，注意“蹭”也要有节有度。

王老吉与加多宝（图片来源于网络）

案例2：2015年，面对55度杯是“神器还是骗局”的质疑，55度杯的设计公司洛可可公司通过双微平台等新媒体渠道发起反击，连续发布微博澄清并要求造谣者公开道歉，并@了人民日报、人民网、法制晚报等媒体大号。新生爆款很多时候会困于负面舆论漩涡之中，束手无策，通过这个案例可知，坚守品牌价值、增强传播效果是可以两全的。为证明清白、呼吁原创、稳固市场，事件营销绝对是上策。

55°杯营销（图片来源于网络）

“包治百病”这句话有没有道理？包为什么会治百病？因为炫耀。女生为什么喜欢逛街？当逛街爱好者们想象商场里的各式商品穿戴在自己身上的感觉，会幸福地产生开心因子多巴胺。因而，品牌可以与多巴胺画上等号，炫耀是一切的源头。

男人佩戴大金表和名牌腰带等装饰品是炫耀的方法，走头等舱VIP通道则是一种炫耀的场景。有了炫耀的理由，以产品为中心，利用好炫耀的工具、方法和渠道，便能打造出各种适配各类消费人群需求的炫耀的场景。塑造爆款，就是要给出炫耀的理由、炫耀的工具、炫耀的方法、炫耀的渠道。

倘若炫耀的渠道不足，就需要创造出来。以原价128元的杯子为例，在观音的4个节日里分别只做1000个，身价一跃成为1280元，这就是炫耀的资本。除了“造节法”，还有一种方法即“唯一化”，将商品变成唯一。如何将科比签名的一件T恤卖到20万？首先，找一个镜框挂起来。其次，找到唯一点——科比扣篮得到74分的最后一个球，将扣篮照片的版权买下放入镜框之中。最后，科比扣篮踩的那块地板买下并放入镜框之中，如此世界上唯一一件科比T恤诞生。买家购买后在店内展示一年，并标注已被XXX企业家收藏，将炫耀的威力增强。

是买点不是卖点！

产品也许有十几个性能“特点”，企业或广告公司也许会认为其中有五个“卖点”能促使产品成功卖出，而有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。

为什么仅有一个特点能真正把产品卖出去？因为由买点的本质决定。买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。

抓住买点的本质（图片来源于网络）

买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为爆款定位。

你可以按照以下步骤进行定位：

①发现买点

首先，明确消费者欲望。（作为爆款定位的买点要求“体现消费者欲望”）

消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。

比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）

进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。

②找到触点

明确企业优势（作为爆款定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为爆款定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）

企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”

企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”

③最后，用买点定位爆款

理性分析，感性决策，继续使用画面思考。

想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。

三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是爆款定位。

要想塑造爆款，先用买点定位爆款。

如果你从消费者口中得到“爆款就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？消费者不是外星人，消费者眼中的爆款也只是脑海中的画面而已。

在客户眼里产品不是产品本身也不是标识，爆款一定是一个画面，当你听到“摇一摇55度”或是“天天摸佛脚”，脑海中自动就回浮现一些动态且丰富的画面，消费者自动代入其中，不仅令人印象深刻还有效提升购买欲望。

脑白金广告（图片来源于网络）

以脑白金为例梳理爆款的名称、标识、宣言、宣传：

“脑白金”即为“爆款名称”；

“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”就是“爆款标识”；

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是“爆款宣言”；

“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”，这便是“爆款宣传”。

更进一步说，消费者眼中的爆款＝爆款名称+爆款标识+爆款宣言+爆款宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把爆款四要素做对了，爆款塑造就成功了。

如何把爆款四要素做对？如果你的爆款定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的爆款定位就已经代表了消费者对爆款的要求了；用爆款定位指导爆款四要素，想不对都难。

要想塑造爆款，用爆款定位指导爆款四要素在消费者脑海中形成画面。

取名困惑——一个有内涵、顺口顺耳的好名字似乎是爆款必备。目前市面上很多文创产品取名都想走“雅“的路线，不过很多人却忽视了”大雅即恶俗“，取名要遵循“讲人话”的原则。正如私董会的常用语录“如果我是你的话我会怎么样？”“如果你是消费者的话你会怎么称呼这一产品？”。“大俗即大雅”，要记住为自己的产品起通俗易懂的名字。

关键词狙击——在共享单车风行时期，高梵羽绒服以其独特的设计成功打出“安全”这一品牌特性，贯彻“内在安全，外出安全”的理念。假使连续几年在“安全”这一品牌关键词上做文章的话，几年后高梵羽绒服将有望成功衍生品牌价值、扩大品牌效应，成为“羽绒服中的沃尔沃”。做文创，想出一个亮点是容易的，连续在一个关键点上深挖是一个难点、也是突破所在。

仿品危机——爆款往往会面临被抄袭的境况，3个月内若没有仿品出现，那你的产品也不能被称为爆款。但是需要警惕的是，一旦仿品接连出现，你产品的完美价值很可能衰退为一般价值。当客户的期望值发生转变，期望值高于产品原有价值时，许多商家可能会从自己的身上找原因，其实这是错误方向，正确的做法是找出产品的新完美价值，而不是继续强推先前的理念。

“爆款定位”

＝消费者眼中的爆款

＝爆款名称+爆款标识+爆款宣言+爆款宣传

＝体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的买点

本文根据杨云博士在上海交大文创学院“新文创”CEO研修班八月课程的分享摘编而成。