品类分布：

（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）

在授权领域的11个品类中，主要集中在卡通动漫、艺术文化、潮流时尚、影视综艺这些领域中。第二大块的艺术文化（含博物馆）是发展迅猛的一个品类，从2016年不到1%的份额一跃到19年的17%，未来具有极大的发展潜力。

行业分布：

（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）

从行业分布来看，目前在中国仅仅是从事授权的企业已达到540多家，相比2018年增长30%。从IP的角度来讲，中国运作IP的企业也已达到2000多家，相比2018年增长36%。

2019年还有更加振奋的一件事情——中国IP的总数第一次超过海外IP在中国整个行业的总数，未来这个领域一定有很大的发展空间。

主要合作模式：

1. 商品授权（59%）

2. 品牌联名（24%）

3. 主题空间（实景娱乐LBE）

4. 促销授权

5. 内容改编

针对文创行业来讲，授权较多的也是前面三种模式。

近两年，主题授权越来越受到关注，如梵高的主题咖啡厅、莫奈的下午茶系列，后者也是品源文华的一个案例，将波士顿艺术馆与必胜客进行联名，在中国的20个城市，7个餐厅推出莫奈主题餐厅，在上千家店铺推出莫奈下午茶产品。从空间的角度更深入的展示艺术的力量，这也是2020年一个重要趋势。

IP给企业带来了什么？销售额&企业受益：IP给品牌的销售带来了很强的刺激，一是在存量里带来增量，二是在新领域、年轻客群拉新。

有94%的被调研的渠道商表示，有品牌和IP授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品，其中39%的渠道企业表示授权产品销量能高出同类产品50%以上。另据调查统计，提高产品和服务的销售量（69%）为被授权企业展开授权服务最重要和实际的收益。此外，借助授权产品、拓宽消费人群（64%）和提高产品/服务的定价、提高消费群体档次（49%）等也是开展授权业务的重要收益。

【文创小案例】大英博物馆&kindle电子书

2017年，拥有大英博物馆独家授权的品源文化与亚马逊kindle合作之后推出三款联名款，这些联名款在整体产品中占比只有5%，但是这5%的联名款上线后的销售额达到当季度销售额占比的15%。从这个角度来讲，IP有很强劲的拉动销售的能量，能够带动销售额的强劲增长。

（图片来源于品源文华官网）

(1)被授权企业选择合作IP时考虑的因素

中国的被授权商，包括海外的企业，在选择IP的时候，会考虑哪些因素？

位居前三位的是：

IP的知名度和影响力（85%）

IP当下的活跃度和热度（63%）

与产品/服务目标消费群体的匹配度IP的价值（60%）

主要关注度集中于两方面：匹配度与转化能力。

1. 匹配度

匹配度主要是指IP的调性与受众相符程度，相得益彰、匹配度非常高的调性可以带来正向的发展与影响。反差较大的匹配度同样可以带来吸引眼球、刺激消费的作用，见于很多国潮的案例。但具体运营的时候一定要把握好“度”，无论如何反差、如何抓人眼球，都要深度分析客户群。

2. 转化能力

转化倒逼企业从业者去考虑，除了做产品的赋能外，如何从营销端，再从媒体端、平台端增强组局能力，组局的能力不仅可以帮助被授权的企业更愿意选择自己的IP，同时促进IP的成长，企业的整体渠道力、产品力、影响力都会提升。另外，授权交易的授权金费用、IP可实现的二次创作力、能否给授权产品带来溢价作用、能否带来新的消费群体等都是企业选择IP合作时考虑较多的因素。

(2)授权商选择被授权商时的评估维度

（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）

与IP调性的契合度、在行业中的规模和地位、消费人群和IP目标观众一致性、销售覆盖独到、产品研发设计能力等，这些都是选择合作伙伴的时候，可以去深度考量的几个点。

1.人群年龄&性别

从年龄来看，中青年是喜欢IP的中坚力量，在购买IP产品、为衍生品买单的人中占比25%。另外还有从众心理及冲动带来的消费，占比也相当大。从性别来看，对IP喜欢的消费者中，中性向的IP占比非常高，这对文化IP是很大的启迪。

但随着IP的数量的不断增大，消费者对IP的忠诚度是有所下降的。因此，保持IP的新鲜度是头等大事。当品牌和IP结合的时候要认真选择话题点，制造热点、提升新鲜度和辨识度。

（Za姬芮 - 女享主义系列，图片来源于品源文华官网）

与此同时，在中性向的文化IP开发外，还会进行有趣的分层，针对特定人群做受众细分，提炼相应的主题，如开发针对男生的骑士系列、偏向女性的女享主义等主题。大的市场大的趋势一定要抓，但细分类中的趣味性、年轻化主题也需要打磨。同时需要不断地保持话题，通过营销制造热点，这与早期的规划息息相关。

2.消费行为

从地域来分布的角度来看，珠三角、长三角等一线城市，包括一些重点的二线城市是中坚力量。

与艺术和文化相关的IP，由于体验场景更多，更受年轻人的喜爱，如今很多中国的年轻人喜欢逛博物馆、逛体验展，并将其作为一个生活中约会、打卡的场景，甚至愿意购买客单价较高的衍生品，可见这个市场虽然还没有爆发，但已经趋于爆发。

在满意度和复购率方面，IP授权产品都是出于较高位置。

满意度：调研发现，98%的消费者对于IP授权商品感到满意的，其中50%以上的消费者感到非常满意。尤其是对IP的产品的满意度要高过对IP的体验的满意度，消费者对于IP产品的包容度很强。

复购率：据调查，喜欢IP衍生品的消费者忠诚度很高，复购率达到81%，粉丝是非常稳定的。粉丝尤其喜欢有调性的产品，喜欢和文化、艺术相关的产品。

3.消费偏好

消费者对于IP产品有一种心理暗示，即有IP的产品应该贵也值得贵，所以可以接受有IP的产品比没有IP的产品价格高。经过调研也发现：有IP的产品溢价空间可以高达54%，消费者也都能够接受。

在购买IP的衍生品中，首当其冲最受消费者欢迎的是玩具手办，如当下红火的泡泡玛特（POPMART）及莫莉（Molly）手办。除此以外还有时尚的鞋帽、箱包、饮料、配饰等，都是应该重点关注的。

资本方面，随着大文娱产业的兴起，资本的投⼊是对IP发展的有力支持。据IT桔子数据显示，从2010-2019 年近十年里，文娱板块的投融资飞速发展，在2016年达到了高潮。

（图片来源于《2020 年中国品牌授权行业发展报告》）

文化行业、文娱行业一直是资本持续关注的领域，只不过每段时间的关注点不同。最开始资本最关注头部的资源，但随着时间发展，产业链越发受到关注，像动漫行业到短视频直播领域，资本都在不断关注。

文创行业的机遇在哪里？

新生代消费者，即Z时代，包含90后和00后。他们生活的年代是IP蓬勃成长的年代，IP已经成为他们的生活中的一种常态。这是给IP从业者的信号——中国IP授权规模会持续扩大，并向着成熟的市场稳步递进。同时，中国消费具有多元化的特点，年轻人尤其具有个性化喜好。多元化、个性化的高品质产品，以及增加更多的体验与互动，都是未来的思考的角度。

有几个值得关注的领域可以分享：

其一是儿童类IP，因为中国二胎潮兴起；

其二是二次元IP，因为二次元已经破圈，而且有部分用户具有高粘性及很强的付费意愿；

其三是国产原创IP（含非遗IP）；

其四是新国潮。

对于第三和第四块而言，都有一个共通性，即这两个领域是85后、90后深度参与的领域。所谓的国漫风、国潮风，主打的情怀并非是怀旧的情怀，反而是一个年轻化、个性化的新审美。其余如生活时尚类IP、游戏IP等都非常具有前景。

【文创小课堂】五个角度解析中国消费趋势的变化

这些市场趋势变化给文创行业、授权行业带来了更加深度、更加广泛的合作。

1. 新生代的消费群增长形成非常强劲的趋势。从中国家庭可支配收入来看，家庭可支配收入在8万到20万人民币的家庭占比非常庞大，这一块消费力量的崛起值得关注。拼多多的强劲增长，一部分就是因为它在电商领域抓住了中低线收入的人群。

2. 消费升级的同时也在消费分级，不同人群可做不同的消费区隔。如“品味”中产更看中品质，注重个性，喜欢跨界；还有一些人属于精明买家，精打细算，看中的是高性价比。还有一些奋斗青年，低价、省钱是他们最关注的重点。在产品开发、品类下沉、开发IP的时候，这是目前一个重要的维度。

3. 人们对健康生活、美好生活有了更高的追求。如品味中产对产品的要求会更高，小镇青年则对互联网有更多需求。中国消费者调查报告中，可以发现大众消费的十大品类中前三名分别是鲜奶、中式快餐和化妆品。前十名里还有护肤品、休闲服装、果汁、矿泉水等，都反映了大家对美好的生活的向往。

4. 消费场景改变，更加关注电商与线上的转化。在授权行业，尤其文创方面，企业合作的客户很多来自美妆和化妆品领域，与整个市场趋势和消费场景的变化有直接的关系。如在抖音、快手的品牌做KOL投放时，护肤品与美妆的企业往往排名第一。

5. 中国新锐品牌、本土品牌在崛起。天猫推出新锐品牌创意大赛，专门设立部门服务中国的新锐品牌，并设立新锐品牌池重点扶助近20家具有中坚力量的新锐企业，帮助他们打磨自己的品牌，打磨自己的产品。如完美日记、野兽派等，都是中国的新锐力量。

（图片来源于品源文华官网）