授课课程 | 上海交大文创学院高层管理教育《文创产业之路》

授课老师 | 孙佳妮 上海豫园创意发展有限公司 总经理

IP的设计并不是一个艺术问题，而是一个品牌问题。

——孙佳妮

从明清的江南园林到民国时期的小刀会，从改革开放至今，豫园见证了上海700年的发展历程，而上海城市的发展可能也就只有四五百年。豫园的文化积淀和文化承载是其他地方无可替代的，打造豫园文创有其文化和历史特定基础条件。以下将从豫园商圈的规划设计、文创产业的打造案例出发，分享文创产业的经典打造经验。

（图片来源于网络）

第一部分 历史与发展：豫园商城的改造升级

▪品牌定位：上海的城市文化的名片。

▪品牌的解读：外国人眼中的中国；中国人眼中的上海；上海人眼里的原乡。

豫园是上海市中心唯一一个能够让人感受到老城厢文化的地方，如果再想看到这样的中式建筑，感受这样的文化，可能就要去朱家角，去上海外环以外的地方。豫园处在这样中心的位置，它是上海城市根基的发源地。对于本地人而言，豫园更是上海的根。

从豫园步行5分钟就可以到南外滩，我们希望能够形成外滩的城市文化轴，这是豫园的整体规划。从10号线豫园站开始，一直到老城厢的一个圈子，人民路、中华路都是弯的，也正是因为它是上海城墙推倒之后建的路，是形成整个老城厢的圈。圈内在百年前是中国人自治的地方，外围则是租界，出入老城厢都需要换黄包车，因为牌照是不一样的。老城厢地区因为是上海人生活的地方，特别有烟火气，这个圈的外面就是英、法、公共租界，豫园处在两者中间，是上海城市的文化融合的典型。

豫园商城一期

一 三大主题规划，打破“混乱无规划”的概念

豫园有8个门，其中1号门、2号门离地铁站最近，人流量也较多，7号门、8号门是旅游大巴和其他车辆停靠的地方，人流量也较多。从8个门进来后，所有的人会直奔湖心亭，然后再四散，三条主题线路的规划意图就是希望打破这种混乱无规划的概念，打造豫园深度游览线路。

01 豫园故里：打造可品味、可阅读的传统街区

【线路规划】从8号门进入，穿过海上名苑楼，一路走过文昌街，到达湖心亭广场后，再从美食街走到人文故里。这一条路从文昌路一直到美食街，是最贴近整个历史街区的路线，从城隍庙到豫园花园、湖心亭都是历史保护建筑，因此称之为豫园故里。所有有年代感的老字号都被串联在一个个小店铺上，这条道路也由此形成。

【解析】从上海老街、文化美食、小世界到九曲桥广场，是豫园2018年开始完成的改造项目。为了打造平台，和市场紧密联系，豫园商场联合上海知名的几大老字号集团，将旗下的优质老字号引进豫园，共同参与豫园的改造。

促使改造的原因，是豫园经过20年的发展其实已经到达了发展的瓶颈。现在的游客以年轻人居多，他们更注重体验，他们会觉得这个地方很有名，但有没有必要来，完全取决于这里带来的体验，否则来了也只是拍照而不愿停留。从商业的角度来看，这是没有价值的，所以豫园必须进行市场化的调整。

理想化地做文创产业，必定会经历一些很实际的事情，这也是作为上市公司需要考虑的大量因素之一。豫园承载的文化价值和社会责任与其他普通商圈不同，需要考虑的事情超乎想象，比如日常大量的接待任务，光这一项就不是经营普通商圈的专业人士所能想象的，需要大量的协调工作与调配资源的能力。

（图片来源于网络）

02 豫园漫步：打造可漫步、可休闲的楼宇空间

【线路规划】豫园漫步是体验上海时尚型产业的一条线路，路上会途径如安踏旗舰店这样的时尚店铺，还有一些潮牌会相继入驻，能够让游客体验到上海时尚新潮的一面。

【解析】在这条路线上，天裕楼、童涵春堂等将作为2020年的重点项目进行改造。19年完成了悦宾楼“舌尖上的江南”项目的改造，将原来旅游景区标配的传统小吃广场打造成了可以领略各种江南美食文化的场所，另外，和丰楼、华宝楼等都将作为这一街区的重点楼宇纳入未来的升级改造项目，涵盖衣、食、住、行等各项体验。

（童涵春堂，图片来源于网络）

03 空中豫园

【线路规划】空中豫园以海上梨园为代表，大部分人并不知道，豫园最漂亮的地方是她的高区。未来规划是希望打造一个空中的休闲场景，集中较为高端的、私密的空间，可以吸引更多人组织相关活动、课程、公司培训等。

【解析】在九曲桥周围的一片地方，现在仍是比较传统的游客吃饭的各类小店铺，未来也会进行调改，包括上海的味道、松韵楼等等。“海上梨园”是以俯瞰豫园的戏台概念打造的，现在已经成为上海最受欢迎的会务场地之一，开阔的景观平台，仰头可见浦东陆家嘴的高楼林立，俯首可见老城厢的市井繁华、青瓦飞檐，营造上海独一无二的、层层交融的空间体验感。

（海上梨园外景，图片来源于网络）

二 字号品牌活化，焕发新光彩

1. 从“永青假发”到“永青1908”

闻名遐迩的百年老店——永青假发店始创于清光绪三十四年（1908），发展至今已然成为假发制造行业的龙头。假发在百度上的搜索量达到几千万，市场需求极大。从假发这个品类我们看到，所谓的年轻化不是单纯指所有的东西都要针对年轻人这个客群去开发品牌，而是激发品牌的活力。

根据老字号永青假发的特点，团队为其重新进行品牌规划及市场定位，并且打造了全新的形象。高质量的假发价格不菲，客群有一定的消费水平，同时假发需要两年、三年一换，需要修剪、清洗，是一个有频次的消费品。在此研究的基础上，“永青1908”作为这个老上海人熟知的假发品牌将焕发新生活力。

2. 从“南市乔家栅”到“乔家栅松糕店”

早先没有品牌的概念，不同地区的乔家栅都会冠上相应的地名，如“南市乔家栅”、“徐汇乔家栅”、“青浦乔家栅”等。如今老字号在做品牌整合的时候，就会遇见各类的问题。于是我们干脆启用了90年代初乔家栅副牌“乔老爷”的名称，重新打造“乔老爷”形象。

乔老爷松糕的品牌打造过程中不仅选择了一些经典的口味，还研究了一些季节特定口味，如新开发的桑葚、莲蓉、艾草、杏仁等口味。夏天的时候，考虑到天气炎热，松糕是蒸的，顾客会产生心理排斥感。设计者参考西点中的做法，加入了冰激凌，成为了夏季的爆品。

（乔家栅松糕，图片来源于网络）

3. 从“老城隍庙饼业”到“城隍福饼”

每一个品牌都是一个行业里面的一个点，经营一个店铺到经营一个产品，需要跨非常大的领域。在重新分析了老城隍庙这个老字号品牌后，决定从食品类的伴手礼入手，这样原来的品牌会切入到食品行业、零食行业，竞争对手也从商圈、店铺变成了真正的市场化。

（图片来源于网络）

三 活动展演与节庆游园

▪豫园中华灯彩

▪中国传统节庆活动

▪国艺·陶艺课程

▪汉服文化节

……

（图片来源于网络）

灯会往往是豫园最吸引人的活动，尤其是过年期间，很多家长带着小孩子来感受过年的气氛，同时还能再豫园体验到传统的中式文化，可以猜灯谜，做小游戏、小活动等，都非常吸引小朋友。

这也是豫园真正吸引大家的地方，是它的特别之处。上海很容易能够找到体验国际文化的地方，但像豫园积淀如此之深的地方却罕有。因此，在豫园，不仅广场上会有街舞表演，会有艺人来到豫园参与活动，在湖心亭也会有国学小讲座，有汉服节，有文创市集。

（图片来源于网络）

豫园的改造，不仅是从建筑、内装上的形象改造，更是内容的创造，以提升整个商圈的体验感。每一个自有品牌的重新打造，都有机会成为可以走出豫园，独立发展的中国好品牌。

第二部分 文化与创意：想大的事，做小的事

想要做大的事情，往往都是从小的事情做起。文化和创新都是非常大的话题，文化又是非常沉淀的东西。每个人对文化的理解都不太一样，对创意也有不同的解读。但揭开美丽的外表，真正实际落地的时候，你会发现，文创行业做的大部分都是非常细小的事情。

『关于文创的几句话』

▪文化创意不是一个独立的行业概念，而是商业体系产业链的大背景原理。

▪要形成真正的文化创意产业，背后是根本的是品牌的商业管理。

▪中国市场之大、变化之快及市场之复杂，我们很难看到国内文旅产品能有理想的单个持续型的爆品，必须以体系取胜。

▪我们做的都是“无用的”东西，文化创意做的是高附加值。

▪文化创意产业需要一个美好土壤，包含社会对于文化的尊重及审美认知、法律知识产权的保护体系，以及团队自上而下的统一价值观理解。

『关于产品的几句话』

▪文创产品，更准备的说法叫创意类商品。

▪大部分国内设计师把重点落在文化的属性符号上，或是把关注点落在一个独立的创意上，但无法聚集成一个品牌所需要持续发展的真正能量。

▪团队必须有完整的文化理解及想象，没有系统性创意设计，没有有效把控的项目执行，做单纯的创意是无意义的。

▪挖掘文化不难，想出创意也不难，最难的是执行，以及一个文创商业体系的搭建。

一 想大的事，让灵魂先行

做文化创意，要先想大的事情，要先想愿景，让灵魂先行。其实你做所有的产品都是在寻找你志同道合的人。

想清楚你到底想做什么？你的人群目标是谁？

比如“乔老爷松糕”的品牌打造，希望能够复兴上海人以糕送礼的传统，维系人与人之间的情感连结，打造传递生活美好祝福的礼品。

二 做小的事，以细节取胜

文创产品的开发大多数有产品小、单价低、时间碎的特点。如冰箱贴，从0到1可能要6个月，最后单价只有三十几元，这个回报看上去太低了，到底做还是不做？从这个问题其实引发了整个社会以及产业链的问题。

打造“乔老爷”松糕品牌的时候，我们也考虑过日本的包装。大家都见过日本的点心多数是白盒子外加一张纸，非常环保，每一季主题变化换纸即可，而不需要再大量设计新的盒子，包装非常简洁。这么简单的事情，我们也几乎是做不到的。我们常常说对标日本文创，但在目前，这是不现实的，因为我们还没有形成整个社会共同的认知，特别是比较基本的审美观，因为需求太小，也就少有这样的供应链会冒出来，这是一个产业链的问题。现在大众对生活的品味有了认知，这些小东西是值得经营的，从一个本子、一个本子、一个冰箱贴到一块小丝巾，都需要细心打造。

文创产品设计中应该注重实用性，东西只有用起来才能体现其价值，而并不在于它价格的高低。看问题的角度不同，可以挖掘其背后不同的含义。

（豫园创意冰箱贴，图片来源于网络）

简而言之，做文创是件非常有趣的事情，做有趣的事情一定要有趣的灵魂。大家如果投身在这个行业里，就要努力让自己成为有趣的人，也去找有趣的伙伴。同时，做文创是非常实在的事情，更需要脚踏实地做事，文创也很好玩，什么样的人做出来的东西就是什么样子，都具有一定的特性。

第三部分 分享一个IP故事

大家还记得当年上海世博会的海宝，现在称之为IP的，十几年前我们可能叫吉祥物、动漫形象，形象塑造没有好坏，只有差异，其打造和是否画得好并无关系。对海宝的好评差评已经不重要了，但是它的确是中国IP产业的一个里程碑，因为它的策划完全是从商业品牌的角度去打造形象的，而且，那是在13年前。当年的邵隆图先生在打造海宝的时候，就是从“我们要传递给世界什么信息”开始的，再到研究上海作为主办方，是一座什么样的城市？当年世博会的主题是“城市是让人的生活更美好”,而“人”，才是城市的主体。世博会要解决的问题是人与自然、人与社会、人与科技，人和人之间的谐关系。因此，“人”，成为海宝的设计主轴，而汉字，又能够代表中国文化。于是海宝大致的形象就出来了，就是一个“人”字，变化成为一个包容和谐且略带幽默的人形，有着一个小海浪的头发，这是小上海人的大型符号。它全身的蓝色是大海的颜色，加上动态的姿势，有着包容的想象力。

其实13年前在打造这个吉祥物的时候，邵隆图先生带领的团队，就已经非常成熟地引入了现在所谓的文创思维，包括也提出了一个IP的可持续发展，需要有一个非常系统的执行和全方位的控制和推广，倾注所有的努力，朝着一个方向，整齐划一地执行，才有机会成就一个品牌形象，迪士尼的米老鼠就是最好的案例。我们说到IP，就不得不提它，大家看到的都是它成功的一面，但事实上，有谁会去关注，在这九十多年里，发生了什么？又有多少人关注，赋予这个成功IP的团队成员本身的经历？但其实，人和时间，这些才是一个成功IP的关键。

小结

IP的设计并不是一个艺术问题，而是一个品牌的问题。

IP或品牌最大的问题也不在于盗版，而在于人们对于品牌的喜新厌旧，只有不断制造新鲜感，才能吸引更多人。

产品解决认知，但品牌决定选择。