授课课程 | 上海交大文创学院高层管理教育《浅谈文旅IP那些事儿》

授课老师 | 陆旭岚 奇创旅游集团副总经理  投资合作部总经理

深度好文：6190字 | 8分钟阅读

超级IP由超级符号（好看的皮囊）与超级内容（有趣的灵魂）组成，有趣的灵魂是持续喜欢的根本。

——陆旭岚

（zoom授课现场）

深耕旅游规划行业多年的她，拥有16年区域和景区旅游发展咨询经验、3年银行金融从业经验与3年房地产从业经验，多次负责国家级战略规划项目，多次负责国家级项目竞标，并取得了全胜记录。迄今为止，主要负责项目累积40多个，竞标项目10余个，省级项目4个，重点参与项目近百个。

从吉林到三亚，从成都到安吉，从太湖到禹州，东南西北中，她负责的项目遍布中国，帐篷客——景域集团首个文旅IP产品，也是她进行最初的策划、规划和研发。以下陆旭岚老师将从理论出发，结合实践案例，浅谈文旅IP的打造与运营。

Part I：理论来开路

文旅IP三问：是什么？（WHAT）为什么？（WHY）怎么做？（HOW）

WHAT：溯源文旅IP的本质

IP的核心是“知识产权”（Intellectual Property），知识是人类创造的产物，产权是一种权力的象征，因此IP具有创造性和所有权。

IP也可以是英文Internet Protocol的缩写，是一种特定消费价值观的集合体，能够串联主题内容、特定消费者、特定产品和特定业态。

简而言之，IP是以特定社群基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权利。它的核心作用与价值就是号召消费者、影响消费者。

IP的概念最早来源于文学和影视，从营销端开始渗透到文旅行业，随后才不断从渠道端、产品端、运营端以及资源端开始关注及运营文旅IP。

【文创小课堂】超级IP的特质

① 个性化/稀缺性：消费者价值观的共鸣，可具象化的符号，不可复制；

② 信任中枢：内容、评价、体验，“黏性”；

③ 交易入口：打通“消费者几乎全部生活场景+产业生态圈”的穿透力；

④ 新生存方式：持续内容-持续影响力、产品-“有用+有趣+有价值观”、企业护城河-“产业+价值观（C/B/G端生态圈深度连接）” ；

⑤ 新价值延伸：行为维度（内容-社交-商业交易），空间维度（线上-线下），人的维度（个人-社群粉丝-消费者），产业维度（价值延伸-价值反哺）；

⑥ 负成本连接：付费进入。

总而言之，超级IP具备什么？个性鲜明、品质保证、自带流量、时代沉淀、场景渗透、拟人存在。

（图片来源于课堂）

WHY：探索文旅IP的前景

文旅IP的打造不仅基于文旅融合的时代背景，还处在旅游产业自身重构的关口，极具探索的价值。

首先，未来是一个文旅融合的新时代，文旅IP将成为融合的新载体。2018年，国家将文化部和旅游局合并，形成国家级的文化和旅游部，这是一个重大的战略部署，两者的结合对国内旅游产业的提升有很大的促进作用。文化产业的增长速度也以年均近20%的速度在增长，在2020年将会被列为国家经济支柱型产业。

近年来国民文化自信普遍提升，国潮国货开始复兴。从消费群体而言，90后、00后慢慢成为消费主体，他们是一群生活在物质相对丰富的年轻人，对于精神的需求高于前面的几辈人。他们更加关注品质，喜欢一些小众品牌，会更加注重视觉的学习，这些都是发展文旅IP的契机。

其次，体验与服务成为旅游产业重构的新抓手，线下景区及旅行社渠道的传统模式将被改变。旅游行业正在从门票经济时代跨越到综合体验时代，游客除了美景的需求，还有美食、美宿、美物等众多“美”的需求。

在产业重构方面，从游客的角度思考，重体验、重服务将成为重点。从投资的角度上，最初可能只是基建或者地产+主题公园/景区的打造方式，回归到本质，就是对于景区的体验提升，然后对于休闲度假的综合性需求的满足。

HOW：分享文旅IP的打造经验

IP运营的造星公式：超级IP = 超级符号 + 超级内容

超级IP由超级符号和超级内容构成，超级符号就是一个好看的皮囊，它是营销的抓手，而超级内容则是有趣的灵魂，能够带来体验升级，是顾客持续喜欢的根本。由此以内容圈粉，助力IP变现，品牌从1到10、从10到100的价值裂变。

对于文旅IP，其核心是知识产权+旅游品牌+文化故事，最终形成高附加值。简单的制造只能将产品停留在低价值点上，知识产权与品牌服务的赋能，能够提升其附加值。

（图片来源于课堂）

Part II：实践促重新

01 文旅IP打造实录：走进经典案例

美国迪斯尼——百年造梦，内容是一切的原点。

“当全世界在催你长大的时候,迪斯尼还在陪你做梦”。IP 影视不是最挣钱的版块，但它却是其他营收的动力源。IP 的长青，对于迪斯尼所有业务线几乎都存在极高的增值价值。内容是一切的原点，传播渠道是内容的放大器，衍生品则进一步释放了内容的价值。明确核心竞争力，不断更新 IP 内核、创新渠道，打造 IP 闭环生态，是百年迪斯尼重回全球娱乐业巅峰的秘诀。

被誉为“全球超级IP之父”的迪斯尼前CEO罗伯特·艾格(Robert Iger)在《一生的旅程》中回顾了自己45年的职业生涯，也首次分享了《复仇者联盟》《星球大战》等超级IP的诞生过程。迪斯尼也经历过低谷期，2005年时甚至面临被出售的危险，同一年艾格担任了迪斯尼的首席执行官，将迪斯尼的未来之路聚焦为三个方向：将主要资源投入到超级IP上，拥抱科技，着眼全球。通过15年的运营，通过收购和打造自身IP，迪斯尼从被收购的边缘打造成了一个名副其实的娱乐帝国，公司利润从25亿美元增至104亿美元，市值从480亿美元飙升至超过2700亿美元，增长近六倍，2020年，迪斯尼位列全球最受赞赏的公司第四位。

迪斯尼于1923年成立，1928年有了米老鼠的形象。2006年，以76亿美元收购《玩具总动员》的电影制作方皮克斯，2009年花费42.4亿美元收购《复仇者联盟》和“美国超级英雄”的所有者漫威，2012年又以40多亿美元收购《星球大战》的创作者卢卡斯，而2019年花了700多亿美元又收购了影视巨头21世纪福克斯，将21世纪福克斯所有的IP，如《音乐之声》《加菲猫》《X战警》和《阿凡达》等等，都纳入迪斯尼麾下。在全球 50 个最赚钱的 IP 中，华特迪斯尼拥有 9 个，稳居第一。据CNBC报道，License Global公布的全球最大150家授权商榜单显示，迪斯尼2016年的授权产品全球零售额达到566亿美元，较2015年增加41亿美元，成为全球最大授权商，比第二位高出近两倍。

一系列的收购行为为迪斯尼的实体娱乐和产品的产业链条提供了大量优质IP内容，为持续发展与运营提供了无限可能。

（图片来源于网络）

日本熊本熊——一个IP引爆一个县，无中生有的流量引导者

无论什么 IP，都需要在持续性运营中让观众持续的喜欢，这就要真正地挖掘 IP本质的内涵和表现形式，增强互动性，仔细认真打磨才能形有生命力的超级IP。

日本的熊本县原来只是九州岛中西部海岸线上的小县城，收入主要来自农业，没有特别好的自然特质或者历史资源去吸引游客。2011年，贯穿整个九州岛的新干线全线开通，并会在熊本县设置一个站点，交通的改善带来了发展机遇，有了流量的基础上，如何让流量能够沉淀下来成为了新的挑战。就在这时，超级IP熊本熊横空出世。

（图片来源于网络）

熊本熊被赋予了一系列拟人化的特征，从性别、生日、兴趣爱好等各方面都被贴上了拟人化的标签。在形象上，打造出一个憨态可掬的熊形象。作为城市形象的代言人，熊本熊不仅被赋予了熊本县营业部长兼幸福部长的角色，成为日本第一位吉祥物公务员，还拥有了属于自己的办公室，它的职责就是给游客们介绍当地的美景、美食和特产。

（图片来源于网络）

熊本熊IP的打造，不仅使得熊本县从一个不知名的农业大县，一举成为日本乃至世界知名的旅游大县，而且依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在振兴了熊本县经济的同时，也成为日本国内外拥有超高人气的吉祥物，一系列IP衍生文创产品诞生，扩大了经济链条，形成巨大的经济拉动作用。

（图片来源于网络）

北京故宫博物院——老酒新瓶， 600岁中国超级IP实现 “逆生长”

“让文物藏品，更好地融入人们日常生活中，发挥其文化价值。”，这是故宫追求的目标。

“丰富关联IP +创新文化传播+高水准产品”，是 “故宫”，成为一个成功得将历史与现代、文化与科技、传统与创新融为一体的超级IP的关键。回顾它的养成之路，在故宫超级IP的基础上，打造一个个关联性子IP。以年轻人乐于接受的文化传播方式，赋予文物故事性，利用新媒体的传播优势，结合 “平台合作+花式营销”的数字化营销系统，不断放大故宫的IP价值，实现“故事传播+互联网+粉丝” 的一体化，让沉睡在博物院里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳，最后开发出“实体+数字化”产品，实现变现。

线下带动线上，线上同样反哺线下，据2019年数据统计，故宫接待量首次突破1900万人次大关，同比增长10%，而其中40岁以下年轻观众占比64%，80后、90后、00后成为参观故宫的“主力军”。

（图片来源于网络）

“故宫六子”，便是基于故宫这个超级大IP衍生出的服务不同社群的一个入口。每个品牌的产品属性与特色稍有不同。但够专业的内容、接地气的策划、高水准的制作，始终是故宫产品的一贯风格，故宫也因此获得“故宫出品，必属精品”的观众评价。“不一味迎合大众，而是以严谨而风趣的方式接近消费者，最终实现文化的传播与再生。” 故宫博物院故宫学院院长单霁翔说，这是故宫应该达到的最好状态。此外，故宫除了打造自己的产品系列，也和很多企业合作打造联名产品，如工商银行、农夫山泉、奥利奥等。

（图片来源于网络）

02 文旅IP打造实录：尝试旅游目的地打造

浙江大云小镇——“甜蜜大使-云宝IP”引领下的儿童友好型小镇

（图片来源于网络）

【背景介绍】位于浙江嘉善的大云县是农业生态县，云宝IP的打造很大程度上受到熊本熊的启示，可以说是中国版无中生有的超级IP。

【设计理念】大云有什么？大云有花海，有十里水乡，有巧克力工厂，有温泉度假区。花费近四年，从旅游总体策划到品牌形象策划再到IP形象云宝营销运营服务，通过挖掘甜蜜概念，提出“大云把你宠上天”这一品牌形象口号，最终力图将大云打造成中国甜蜜度假目的地。“宠”的对象可以是恋人，也可以是孩子或者朋友，“云宝”这一萌萌哒形象的诞生，用拟人化形象拉近大云与游客之间的距离。

（图片来源于网络）

随后通过一系列活动对IP内容进行强化，如举办云宝的音乐剧、制作云宝的绘本、举办萌王节吉祥物大赛等等，也参与一些公益性活动，让云宝的形象能够深入人心，成为陪伴大家成长的有生命力的超级IP。

【成果展示】在云宝IP带动下，2017年当地共接待游客243万人次，同比增长了38%以上，收益也增长了近100%。同时受到央视的关注，在新闻联播中对大云县的旅游发展进行了6分多钟的报道。2020年，中国儿童中心授予大云镇域品牌形象、甜蜜大使——云宝 “儿童友好使者” 称号，这也是中国儿童中心颁发的第一个“儿童友好使者”称号。在云宝IP的引领下，大云正加快 “甜蜜”儿童友好型小镇的建设。

河南神垕古镇——小窑匠、神彩儿IP助力 “中国钧瓷之都” 焕新神采

（图片来源于网络）

【背景介绍】神垕古镇，核心资源是国礼钧瓷，早在唐代神垕就已烧制出多彩的花瓷和钧瓷，到了北宋徽宗年间，钧瓷生产达到了登峰造极的地步，被定为“宫廷御用珍品”，实现了钧瓷生产由民窑向官窑的转变，位居中国五大名瓷之首。如今，钧瓷万彩，已成为国家级非物质文化遗产，享誉世界。

【品牌创生】“彩” 是神垕古镇的品牌基因，背后是神垕的精神文化。“不卖神垕的万彩钧瓷，卖神垕的出彩中国” 成为神垕古镇的旅游品牌策略，神垕古镇旅游品牌定位从 “一个出彩的地方” 到 “中国彩·神垕镇”，不仅传承了神垕古镇的千年文化，更引领了神垕古镇旅游规划发展的未来；不仅占位了国家高度，打造了独特强IP “中国彩”，更有着无比重要的战略意义。对于行业而言， “ 中国彩·神垕镇” 占位河南古镇第一，打造一张中原古镇的出彩名片。对于社会而言， “中国彩·神垕镇” 能够唤起中华民族自豪感，传递给每个炎黄子孙属于中国人的精气神。

【设计理念】通过品牌IP形象的打造，强化“中国彩 · 神垕镇”的品牌形象。从营销角度，神垕的IP形象要能始终贯穿着“焕新神采”的精神，以钧瓷为起点，“小窑匠”（一位工艺精湛的烧窑人）的形象跃然纸上，同时为了凸显钧瓷浴火重生、凤凰涅盘的发展历史，把它的特色、传说、历史具象为 “神采儿”（一只还没长大的凤凰），它是小窑匠的好帮手（可以小窑匠在烧窑时，喷射火焰，火候控制灵动自如），“小窑匠”搭配“神彩儿”的CP组合（Q萌的匠心人物+火爆逗趣的神话萌物），一起共同构成神垕旅游品牌IP形象。

（图片来源于网络）

【成果展示】“第十届禹州钧瓷文化旅游节暨神垕古镇品牌发布会”，2017年8月在北京钓鱼台国宾馆举行，神垕古镇IP形象——小窑匠、神彩儿也在会上正式对外发布，给大家留下了深刻印象。除了本身形象之外，还衍生出“神垕心意”文创商品品牌旗舰店，开业时，深受游客欢迎。仅“第十届钧瓷文化节”和“十一黄金周”8天时间，神垕古镇景区接待量达到了惊人的36.5万人次。2018年春节期间，神垕古镇景区再迎客流高峰，整个春节小长假期间，接待游客近27万人次，五一期间共计接待游客6.2万人次。

03 文旅IP打造实录：自有IP产品的开发

帐篷客——互联网思维+微目的地野奢度假酒店的打造

【背景介绍】2013年，在启动安吉县溪龙乡集镇风貌改造规划设计项目，考察安吉时，来到了现在帐篷客所在地，当时只有之前剧组拍摄取景留下的临时性建筑，但环境非常好，周围大片茶田环绕，有山有水，非常切合帐篷客的设计理念。

【设计理念】帐篷是一种原始的居住形态，能够接天地之灵气，真正感受到大自然，深度融入到大自然的环境和氛围中。以这样的一种形态作为基础，我们希望打造的不仅仅是一个住宿型的酒店型产品，而是一个野奢型的生活目的地。这个地方除了居住，还有野趣的自然。

帐篷客最看重的是环境，建筑的构建是很轻的，内部则加强布局。“帐篷客”充分融合当地特色风情，在“帐篷客”酒店的每一天都过得很丰富。另外，“帐篷客”还善于收集一些各地的美食，用美味来调节每位入住游客的生活。

（图片来源于网络）

在此基础上，为了让游客不空手而返，“篷友三宝”诞生了——“茶理二世”、“咯咯哒星蛋”、“笋干将”三个卡通人物，分别对应当地农特产品白茶、土鸡蛋、笋干，成为了帐篷客的伴手礼。数据显示，自“安吉三宝”推出以来，帐篷客伴手礼销售同比增长10倍以上，该文创产品也成为安吉旅游的代表之一，颇受游客喜爱，并带动安吉白茶上涨近3倍多，推动当地村民共同致富。

（图片来源于网络）

【成果展示】安吉帐篷客旅游酒店，登上过央视《焦点访谈》，三次被《人民日报》点赞，从国家到地方，成为众多领导参观、打卡的目的地。开业一年多，帐篷客就拿下了多个跨行业权威奖项，如：21世纪中国最佳旅游模式创新奖(2015) 、第六届最佳设计酒店大奖最佳新酒店奖、金口碑全国最佳度假酒店、第四届中国旅游投资艾蒂亚奖中国最佳旅游产业创新奖等等。

小结

文旅IP的核心：圈粉与变现

（图片来源于课堂）

文旅IP的核心就是圈粉与变现，这是它的起点与终点。圈粉需要的是知识创意，而在知识创意里，最初的层次就是让人人都喜欢你。这种喜欢的价值点需要依靠IP的形象、角色和价值观，构建出让人第一眼就喜欢的印象。当然第一眼的喜欢是不够的，持续的喜欢需要持续故事进行内容运营，用持续的活动来加强或升级这种喜欢。

圈粉与变现的转化中最重要的一点是“触点”，持续喜欢仍属于精神层次，需要有渠道和物理性空间（分为线上和线下）的触点来串联情感和产品。同时，产品需要具有一定的功能，通过知识产权的叠加，可以形成自身的产品或授权产品，更好地进行变现。

文旅IP之路，我们还刚刚上路

未来，充满了无限可能

在这样激荡的时代里，

让我们携手，不断学习，不断尝试

发挥中国智慧

打造出属于中国的自有的超级文旅IP