授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营五期课程《苏州博物馆的IP运营之道》
授课老师 | 蒋菡 副研究馆员、苏州博物馆文创部负责人、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长
深度好文：5164字 | 7分钟阅读
“IP的运营，对整个博物馆的运营应该是一种重塑的过程，这也是它的价值之一。”
——蒋菡
苏州博物馆新馆开馆的时候，有人曾提出这样一个担忧：苏州博物馆是否会成为一个“美丽的空壳”？现如今，苏州博物馆已经逐步蜕变成一个输出文化和内容，乃至品牌和IP的机构，成为了一个综合的文化体，它经历了怎样的发展历程？
此次，我们特别邀请到副研究馆员、苏州博物馆文创部负责人、中国博物馆协会文创专业委员会副秘书长蒋菡，结合IP授权经典案例，为我们讲述苏州博物馆的IP运营之道。
背景：中国博物馆的发展与变化
2008年之前，很多人并不知道博物馆为何物，参观者寥寥无几，博物馆也大多将自身定位为一个文物研究和保护的机构。
2008年，全中国的博物馆向社会免费开放的工作正式启动，这给博物馆界带来了非常大的变化，人们逐渐由凑热闹到形成了参观博物馆的习惯，博物馆这才真正地进入到了公众的视野里。
2010年到2019年，中国博物馆的数量稳定增长，博物馆的观众接待人次也一直增长，现如今，博物馆已经拥有了海量的观众。正是在这样的一个发展过程中，苏州博物馆才有机会去打造一个品牌和成为一个IP。
（图片来源于蒋菡老师）
与此同时，博物馆面对的是观念的变化、职能的变化。
以前的博物馆是“以物为本”的，博物馆为国家保管文物，主要承担起收藏、展示、研究、教育的功能；
现在的博物馆转向了“以人为本”，在原有的四个功能之外，还要承担社交、宣传、休闲、娱乐、经济等多种功能。
博物馆服务公众的意识的逐渐觉醒，现如今我们经常能看到各大博物馆的镇馆之宝登上媒体，或是引进、策划展览让大家参观，也是基于博物馆“以人为本”的理念。
历程：苏州博物馆发展历程
苏州博物馆在2006年贝聿铭建造新馆之前，已有46年的历史，但是老馆的场馆条件并不是特别好，更多的把工作重心放在征集、保管、整理文物上。2006年的新馆开放，对于苏州博物馆来说是一个历史性的机遇和变化。
为什么说新馆的契机是非常重要的？
其一，苏州博物馆新馆的建筑本身是一个世界级的大师之作，它吸引了很多观众前来参观，条件优良的展馆、众多的观众是后来发展的重要条件和基础。
其二，贝聿铭建造苏州博物馆时，提出了一个“中而新，苏而新”的设计理念；在细节上，所有的颜色和结构，黑白灰的用色和极简的风格，种的树，用的材料等等，都是由贝聿铭亲自确定的。这些赋予了苏州博物馆兼具了传统与现代的特征，成为了一个连接过去与未来的纽带。
因为这样的知名度和独特性，给苏州博物馆带来了重塑品牌的机会。
（图片来源于蒋菡老师）
从2006年开始到现在，苏州博物馆经历了品牌化、IP化运营两个阶段。
在博物馆品牌化的过程中，需要把博物馆很多的功能做出来，比如说展览和教育，再比如说文创，这些工作全部都由苏州博物馆自己的员工、团队去策划和执行，打造出整体的一个体系。
塑造出了一个很好的品牌以后，就会有很多的社会机构来找到我们，希望达成一个合作。在这样的基础上，苏州博物馆开始了一个IP化的过程。IP化最重要的工具就是授权，通过授权来进行内容上的运营。同样是做展览、教育和文创，但IP化过程中的运营逻辑、方法和路径都发生了变化。
以前是“我”想做什么，“我”告诉“你”怎么做，“你”去做出来；
IP化以后的模式是“我”有什么，“你”觉得能做什么，“我们”来一起做。
时间轴
（图片来源于蒋菡老师）
2008年苏州博物馆免费开放以后，观众一下从将近50万变成200万，翻了4倍，现在苏州博物馆每年接待的观众数是300万左右，这样的一个参观人数，对苏州博物馆的品牌成长有很大帮助。2012年，苏州博物馆的馆长做了一个非常重要的决定：开始策划明四家的系列展览。明四家是四位著名的明代画家——沈周、文徵明、唐寅和仇英的合称，他们都是苏州人。从12年开始，每年一期，明四家的展览连着做了四年，它奠定了苏州博物馆在业内的地位，也改变了苏州博物馆在人们心中的刻板印象，苏州博物馆不是一个“美丽的空壳”，而是在输出着有深度的内容。
2013年，苏州博物馆的文徵明作品展览获得成功，吸引了全国很多观众前来观看，围绕这个展览，苏州博物馆第一次尝试从工业设计和整体策划的角度做了一批文创产品，这套产品同样受到了广泛欢迎和高度好评。
2016年，苏州博物馆第一次尝试商业授权项目，2019年开始，有意识地进行IP运营。到了2020年，苏州博物馆已经通过授权做了出版、游戏、展览等各类项目。
展览、教育和文创
展览，一种新的对话体验：苏州博物馆每年会有1~2个年度大展，此外还会有别具特色的现当代艺术展、文物典藏类的展览、非遗工艺类的展览等，一年大概要举办15个左右的展览，每个展期1到3个月不等。不断推出的展览活动吸引了观众的关注，也为苏州博物馆带来了流量。
（图片来源于蒋菡老师）
教育，成为人们终身学习的场所：博物馆是一个很好的终身学习的场所，博物馆的教育区别于学校教育，是一种谁都能来参加的社会教育，我们欢迎大家到博物馆来学习，并且会针对不同年龄的观众设计各式互动式的、体验式的课程或教育项目。
文创，链接外界的窗口：很多没有来参观过苏州博物馆的人，了解苏州博物馆的第一个触手就是文创产品。一个好的文创产品，要有好的策划和创意，把文化内容真正地解读出来，去打动别人、连接别人。有的观众由文创产品进而了解苏州博物馆，产生好奇，再到实地参观游览。从19年开始，苏州博物馆开始建立属于自己的IP平台生态——由博物馆作为最大的内容支持方，馆属公司作为授权的一个抓手，专业的版权经纪帮我们代理，在中间进行调和，还有专门做内容的团队等。实际上，苏州博物馆的IP运营模式就是从文创孵化出来的，孵化出来后，又成为了自身整体运营的一个新思路、新模式。
（图片来源于蒋菡老师）
趋势：平台化思维下的IP运营
博物馆是一个保存内容的机构，它的内容可以通过策划、包装、设计转化成IP，之后就可以去进行公益性或商业性的授权。因此，我们可以将博物馆授权视为一种文化内容的再生产行为，通过将博物馆保存的文化内容进行重新加工和再造，令文化内容实现增值。
在这样一个整体性的价值生产与再生产系统中，博物馆处于产业链的上游，授权商（版权代理机构）、内容创意机构、被授权方、生产制造方、渠道与平台等多方参与。这样一种IP授权的模式既实现了博物馆的职能，也带动着中游、下游产业的发展。
（图片来源于蒋菡老师）
值得一提的是，博物馆本身并不拥有文物的版权，版权是属于创作者的，这些创作者可能在百年甚至千年前就已经逝世了，文物的版权因此已经进入了公版的领域。因此，博物馆在做授权的时候，最重要的把藏品携带的内容整理和加工出来。在内容转化的基础上，结合商标一起去做授权。授权之后，就进入到一个执行的层面，通过创意策划、制造呈现、营销推广的过程，最后产生消费。
苏州博物馆的定位
博物馆有很多，苏州博物馆有一个非常独特的优势：它地处江南文化的腹地。
江南是什么？江南可以说是一个文化概念，我们把苏州博物馆的调性定位在江南这个概念上面，然后把江南文化定位在士大夫文化、文人文化，来打造苏州博物馆的核心内容。
（图片来源于蒋菡老师）
把苏州博物馆与江南文人的文化相联系，再加上苏州博物馆的外观建筑本身附带的现当代属性，于是我们给出了一个定位：博物馆里的文艺青年，美与时光的生活图景。这里面又包括六个内容定位：在地、潮尚、年轻、有趣、文旅、艺术。
苏州博物馆的特色内容
01知名建筑：苏州博物馆保持了江南水乡粉墙黛瓦的经典，几何解构与光线重塑，更给江南建筑符号增加了新的诠释。采用中而新的设计理念，融建筑于园林之中，化创新于传统之间。
02吴门才子：才子江南，文人文化。明代中期姑苏文人荟萃，“吴中四才子”作为其中佼佼者，不但在艺术上相互学习，更在人生旅途中相互扶持。
03非遗苏工：苏州是历史悠久的全球手工艺与民间艺术之都，有3000多种非遗手工艺。缂丝、宋锦、苏绣、核雕、桃花坞木刻年画……这是一个巨大的宝藏，博物馆收藏展示着这些工艺类藏品，也链接着当代的手艺人。
04风雅典藏：苏州博物馆馆藏文物18234件，其中一级品222件，二级品829件/套，三级品8597件/套，尤以历年考古出土文物、明清书画、工艺品见长。此外，苏州博物馆还收藏有古籍善本725种3128册，普本32155种102906册，为全国古籍重点保护单位。
（图片来源于蒋菡老师）
文创课堂小案例：文衡山先生手植藤种子
文徵明先生曾在苏州博物馆里种下一株紫藤，现如今它已有500多年的历史。在某次展览中，它结的种子被采集下来制成产品，送给现场来的专家，多出来的产品做了一个发售。明代对于苏州来说是一个重要的时代，文徵明又是明代文人中的翘楚，这棵树便被寓意成了苏州文脉的象征。又因文征明恰好姓文，这株紫藤有了“文藤”的雅称。紫藤种子所蕴含的文化内涵和稀少的数量，给了人们关注它的理由。经过持之以恒地宣传，这株紫藤越来越出名，今年，它作为苏州博物馆选送的三件文物之一，登上了《国家宝藏》，也是这一期《国家宝藏》中唯一一件活的文物。
（图片来源于蒋菡老师）
通过紫藤种子这样一个产品，苏州博物馆成功地对一件文物进行了文化传播，这株紫藤也成为了整个苏州博物馆IP矩阵里的一个子IP，围绕它打造的每个系列的产品都大受欢迎。
案例：IP授权——合作、共创、双赢
文创课堂小案例1：型走的历史——穿在身上的博物馆
2016年苏州博物馆开始做IP授权，第一个项目是和聚划算合作，共同策划了一个主题：型走的历史——穿在身上的博物馆，将苏州博物馆的一些元素运用到衣服上，由博物馆为服装的品牌赋能。在线下开办走秀，线上由聚划算策划了整体的销售页面，把走秀的款和量产的款在品牌日推出，实现了品牌的赋能和营收。
文创课堂小案例2：新式爆款中国茶
苏州博物馆携手天猫新文创与八大春茶品牌玩转跨界，以唐伯虎的“朋友圈”为线索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅为主题，分别策划了四个主题（桃花流水之间、穿越时空之间、
诗情画意之间、山水画卷之间）概念的10款跨界产品，打造新式爆款中国茶，探索文创的无限可能性。
（图片来源于蒋菡老师）
由于品牌的数量较多，为了能在逻辑和叙事上达成结构的整体性，由一个指定的第三方给所有的品牌做设计，再由苏州博物馆和天猫做策划，不同的主题具有着不同的风格，或是细腻唯美，或是Q版搞怪，或是具有诗情画意，在8个品牌之间形成风格上的差异化。除了线上的发售，也有呼应着产品主题的微型展览，供大家在线下打卡参观。
文创课堂小案例3：“复苏—幸会!苏州博物馆”主题展览
位于上海世纪汇广场的“复苏—幸会!苏州博物馆”主题展览，占地约400平方米，苏州博物馆采用了授权的手段，指定一家专业的策展公司，来完成展览的策划工作。展览持续了近一个月的时间，不仅推广了苏州博物馆，也为商场吸引了人流。
（图片来源于蒋菡老师）
展览分为四个部分：潮士雅集、海内风尚、悠游幻园、诗意栖居，其中既有以展览为主的部分，也有市集和学堂，市集里会请苏州的绣娘现场表演，学堂的空间里举办着各式各样的教育项目，如色彩感知体验坊、B站UP主互动、TANGO X 观察感知体验坊、艺术宝贝workshop等，商场里的儿童教育机构也可以带小朋友在此做一些苏州博物馆主题的体验活动。在展览部分，我们请到新锐设计师、花艺师、网红书法家专门创作一些作品，这些作品的灵感也来源于苏州博物馆。整个展览呈现出展览、教育、文创融合的特色。
博物馆授权的优势和可能面临的问题
授权会给博物馆带来额外的收入，降低了产品的开发成本，开拓了更多服务形式和种类，并依托被授权商获得高品质的保障；
对于博物馆来说，授权可以是一个“破圈”的过程，打破信息的壁垒，通过跨界合作和授权拓展了新的渠道，收获了更广阔的市场，更大的宣传和曝光，提升了品牌的知名度。最后，通过不停地把内容进行新的创作和运用，原有的知识产权资产得到了增值。
在实践中，博物馆授权也面临着许多问题。
博物馆授权作为一种市场行为，必然面临利益纷争；不恰当的合作引发争议，会令公众对博物馆产生信任危机。授权项目执行过程中监管的偏差，可能导致最终效果不好，最后，授权对博物馆运营水平要求很高。
因此，在授权的过程中，我们尽量去保持博物馆作为一个文化机构的独立性。
对于苏州博物馆负责授权的团队而言，谨慎选择合作的品牌很重要。
综合考虑与合作对象在品牌上是否对等，人群画像是否一致，合作对象的营销资源等等。
文创课堂小彩蛋：文创产品的“选题”
在选题的时候，文物的文化价值和诠释的方法都要考虑，其一考虑文物的重要性够不够，其二考虑它能不能讲出一个好故事。
需插一张原作的图片，并用红框将烟云过眼四个字框出来。
（图片来源于网络）
苏州有一个著名的私家藏书楼，名为“过云楼”，过云楼的匾额收藏于苏州博物馆，匾额上题有“烟云过眼”四个字，以此为主题打造的书签等文创产品广受欢迎，这就是选题时发现好素材的重要性，“烟云过眼”这四个字联系着普世的东方哲学，因而更容易打动人心。这也提醒我们，博物馆在做文创的时候，要对文化有一个非常深度的研究和了解，才能够做出好的转化。
以授权为方法的博物馆IP运营
扩展延伸了博物馆的功能
也折射出博物馆的创新力
跨界合作，共创双赢，
这就是苏博的IP运营之道！
撰稿：梁星月