授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营课程
授课老师 | 王以伦 美国拳头游戏中国区IP衍生品授权业务负责人
“想要打造一个有价值的IP,内容是一部分,比这更重要的是讲故事的能力。” ——王以伦
(王以伦授课照片)
IP就是Intellectual Property(知识产权),用学术的话来说,就是权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记/信誉所依法享有的专有权利。
哪些东西能拿来当成IP的主体、知识产权的主体?发明、外观设计、文学和艺术作品、标志、名称、图像,还有一些更衍生出来的东西,比如一首歌,一个舞台剧,甚至一个密室,都可以成为IP的主体。
IP授权业务最基本的商业模式,就是授权商、创作者把IP的使用权利给到厂家或被授权商,然后由厂家或被授权商支付权利金给授权商、创作者。
(图片来源于王以伦课件)
整个IP衍生品业务的价值链包含了哪几个部分?
一般包括授权商、被授权商、产品、渠道和消费者。
以漫威的钢铁侠玩具为例,漫威把钢铁这个IP授权给了被授权商孩之宝(Hasbro),孩之宝完成产品的开发、审批、生产等工作,之后通过线上或线下的渠道,让消费者能购买到产品。
(图片来源于王以伦课件)
IP的诞生需要内容,也需要播放渠道、广告营销、市场推广和媒体的宣传。在IP诞生以后,还要通过一系列开发、设计和生产,把产生出来的内容衍生到产品端,之后再考虑IP的变现。
真正大的IP公司,不会把IP拿出来定价,它要从多个维度评估是否与对方合作。综合考量合作对象的资金实力、产品开发能力、市场推广的能力,以及能不能通过一些新的宣传渠道扩大消费者群体等等。当然,授权金的比例和保底金额也是IP方要评估的要素。
国际授权业协会(Licensing International)发布的《2019年全球授权市场报告》显示,2018年,全球授权商品的零售销售额为2803亿美元,较上年的2716亿美元增长了3.2%。其中,中国是全球增速最快的市场之一。
同年全球范围内,IP授权的主体为娱乐/卡通人物的,占据了市场的43.8%,企业品牌(Corporate/Brand)的授权占了21%,占比第三大的是Fashion,例如服装品牌做到一定规模以后,可以在全球各地授权给不同的服装企业来使用。此外,运动、出版、学院、名人类的授权也在市场上占有了一定的份额。
(《2019年全球授权市场报告》来源:https://www.licensinginternational.org.cn/)
2019年全世界前十大IP方
(图片来源:2019 Global Top 150 Licensors https://www.licenseglobal.com/rankings-and-lists/license-globals-2019-top-150-leading-licensors)
(图片来源:《中国品牌授权行业发展白皮书(2020年)》;由中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布; http://www.wjyt-china.org/remaibaogao/103976/36.html)
国内这些授权商品的线下渠道分布,以百货商超、购物中心、零售连锁店为主,自有渠道、专卖店/独立门店、批发市场这三种渠道也占了较大比例。在线上,授权产品渠道商的销售渠道主要以淘宝、天猫、京东为主,也有越来越多商家通过微店进行销售,私域流量的兴起对电商平台已经造成了挑战。
(图片来源:《中国品牌授权行业发展白皮书(2020年)》;由中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布;http://www.wjyt-china.org/remaibaogao/103976/36.html)
IP授权业务的主要合作模式仍然是商品授权。
原因在于,建立一个品牌,需要投入很多的资金,也需要足够的经验和能力。
早期很多没有品牌的企业,都倾向于“蹭”国际大品牌的知名度和流量,它们通过支付权利金的方式拿到IP,再把合作的IP放在商品上面,去打造一个让消费者觉得是IP方的产品。
现在,越来越多拥有自己品牌的企业,希望借跟其他的IP合作,来提高它的企业品牌的形象,品牌联名这种打法也愈发受到大家的欢迎。
近几年在中国市场上,主题空间(实景娱乐LBE)类授权也越来越多,比如商场的主题展览、沉浸式体验餐厅、室内游乐园、密室、剧本杀,都属于这一类。
另外还有促销的授权,例如房产商发布新楼盘时,用一个IP吸引爸妈带小朋友来。此外,内容改编也是授权业务的主要合作模式之一。
(图片来源:《中国品牌授权行业发展白皮书(2020年)》;由中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布;http://www.wjyt-china.org/remaibaogao/103976/36.html)
在合作过程中,将近一半的IP方会采用保底授权金+溢缴授权金的方式获得收益,也有越来越多的新兴IP,或是刚从国外进入中国市场的IP,为了尽快地找到合作伙伴,会选取无保底金,只按销售额的一定比例收取利润的方式。
IP方与被授权方资源互换,联合推广的情况在逐渐增多;年度一次性定额收取权益金的合作方式在快消品行业也很常见。
早期在这个行业里,欧美或日系的IP是大家追逐的对象,迪士尼、猫和老鼠、Hello Kitty、蜡笔小新等等,它们的内容很早就被大家所接受。当然,想要打造一个有价值的IP,内容是一部分,比这更重要的是讲故事的能力。迪士尼的成功之处就在于,它给出的任何一个内容都很容易让人联想到其背后的故事。
最近几年,国产IP在讲故事方面也做了很大努力。
(图片来源于网络)
国内的影视作品越做越好,票房越来越高,影响力也在不断增大。现如今,国内电影公司的制作能力已经与好莱坞不相上下,在制作成本上还要比好莱坞更加经济。
现象二:IP内容传播渠道的变化
过去,大家获取内容的渠道主要是各大电视台,后来慢慢转变到腾讯、爱奇艺等流媒体平台,现在的许多年轻人,习惯于通过B站、抖音、斗鱼、虎牙等平台获取信息。IP内容传播渠道变化的背后,是观众对内容消费的习惯和生活形态的改变。
现在,很多平台都带有了电商的功能,它们要寻求新的变现的方式。
现象三:IP变现的多元化
IP变现的方式越来越多元,从原来单纯的授权——收取权益金的模式,慢慢延伸到促销品的合作,还有服务上的变现。现在大受欢迎的沉浸式展览、剧本杀等活动,很多都与IP有关,例如“侏罗纪”恐龙展、小黄人展、漫威展。
现象四:资本对IP的关注
近几年来,资本市场对投资标的的选择,越来越会考虑和IP相关的企业或项目。泡泡玛特就是一个非常成功的资本投入到一个IP,然后把价值极大化的案例。
游戏IP不仅仅在游戏里面发生,它已经衍生到了很多不同的领域和范畴。
游戏IP+游戏IP:不同游戏的联名,比如荒野乱斗把Line Friends的形象植入到游戏里去,双方的品牌合作还延伸到了线下的展览。
游戏IP+文学作品:例如王者荣耀与蝴蝶蓝的小说《王者时刻》。
游戏IP+动漫、漫画、电影或电视剧:王者荣耀、穿越火线等游戏都有授权的电视剧;电影《魔兽》就改编自暴雪的一款经典游戏。
游戏IP+音乐:几个大的游戏会在每一个赛季推出不同的电竞主题曲,战队、俱乐部也会有自己的音乐作品。
除此之外,游戏IP的衍生业务还包括艺术创作、授权商品。LBE/空间授权等。
文创案例1:MAC王者荣耀联名口红
2019年,美妆品牌MAC与王者荣耀联名推出系列定制口红,把王者荣耀中几个很受玩家欢迎的女英雄:花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜与MAC的五款不同色号的口红相对应,这次合作取得成功以后,王者荣耀又拿出超人气虚拟偶像组合“无限王者团”与MAC进行第二次合作。双方的合作达成了一个很好的破圈效应,取得了不错的经济效益。
(图片来源于网络)
文创案例2:PUGE&BAPE
绝地求生:大逃杀(英文简称PUBG)与潮牌BAPE合作,将潮牌服装应用到游戏里面,供游戏人物购买和穿着,BAPE一些设计元素也被应用到了游戏的车辆等载具上。在游戏之外,BAPE的产品里也会用到一样的设计,双方达成一种互利的模式。
(图片来源于网络)
游戏行业中,类似的合作越来越多,大家都希望通过“破圈”,吸引更多的玩家进来,获得更大的流量。对于游戏公司而言,任何的周边业务都围绕着游戏本身,因为游戏本身是变现效率非常高的一个业务。
游戏在付出开发成本后,可以通过不断地更新,设计新的皮肤、装备,激发玩家的购买欲望,达到变现的效果。对于现在的年轻人来说,游戏已经成为了社交的一部分,成了一种新的生活方式。
拳头游戏/英雄联盟
关于游戏公司、电竞行业怎么去打造一个IP,拳头游戏公司的代表作品《英雄联盟》为我们提供了很好的示例。英雄联盟是现在全世界最受欢迎的PC游戏。
拳头游戏公司有一个很大的使命:要做全世界最注重玩家的游戏公司。英雄联盟非常注重玩家的体验,会经常组织各式的用户调研,获取用户反馈,游戏每两周更新一次,目的是提高整个游戏的稳定性和平衡性。
整个游戏的生态分为几个部分,第一是游戏,第二是电竞,第三个是IP及周边衍生品。
(图片来源于王以伦课件)
在游戏的部分,腾讯是英雄联盟在中国的发行商,面对玩家的客户端、社区及一些市场活动都由腾讯负责运营。
电竞方面,分为英雄联盟职业联赛(简称LPL)和全球性锦标赛两部分。目前中国有17个LPL甲级联赛职业俱乐部,其中包括京东、苏宁、李宁、珠江地产等大型企业投资的战队。这17个俱乐部在每一年都会进行春季赛、季中杯、夏季赛等赛事,从夏季赛选出当年能够进入世界锦标赛的四支中国队伍。
整个英雄联盟电竞在2012-2018年观赛人数的年平均增长率是20%。2018年,有超过4亿人观看电竞赛事,累计收入达11亿美元。这些收入主要来自于电竞赛事的转播权和赞助商而非门票。
现如今,英雄联盟电竞已经成为了一个发展非常成熟的职业运动,也造就了很多的工作机会,比如职业选手、教练、解说、主播等。
在一次针对90后观赛观众的调研中,40%的人表示他们喜欢电子竞技胜于传统体育。
IP及周边衍生品业务方面,英雄联盟有很强的团队去做音乐,做动漫,或是拍摄电视剧。整个游戏和电竞的行业可以有无限可能性的衍生。
(图片来源于王以伦课件)
广泛的原创IP
音乐:每个赛季会有赛季的主题曲,每一次世界赛也有不同的主题曲,一些特殊的英雄会有英雄主题曲,英雄联盟还创作出了一个名为K/DA的虚拟女团。
(图片来源于王以伦课件)
CG/动画:英雄联盟有很多的动画作品,出自于公司内部的一个动画部门。每个赛季,会有不同的故事,宣传着不同的英雄。今年秋季,英雄联盟将推出首部动画剧集《Arcane》,这也是拳头游戏在游戏以外打造一个娱乐IP的第一步,整个计划还包括电视剧和真人电影的打造。
在娱乐IP的打造上,英雄联盟的优势在哪里?王者荣耀借用了一些古代历史人物作为英雄,把这些人物统一到相同的时间线具有一定的难度,因此在整个游戏宇宙的建立上会面临挑战,而英雄联盟的人物设定、故事设定统一于一个完整的宇宙观。
英雄联盟的故事发生在不同的城邦,各个城邦之间存在着矛盾和冲突,城邦居民的形象也不尽相同,有东方的形象、西方的形象,也有动物的形象等等。这些都是英雄联盟IP能够衍生出其他相关业务的优势所在。
(图片来源于王以伦课件)
其他:绘画艺术、漫画、线下体验、小说、周边产品等等。
(图片来源于王以伦课件)
品牌合作:多领域的合作伙伴
文创案例12019年,英雄联盟与LV合作,开创了奢侈品品牌与游戏IP合作的先例。由LV的女装艺术总监Nicolas Ghesquière为奇亚娜和赛娜这两个女英雄设计了皮肤,LV店铺里也推出了一系列的英雄联盟限量款服装和配件,在当时造成了轰动。
(图片来源于网络)
文创案例2
英雄联盟与百事可乐合作,推出百事可乐无糖KDA女团系列限量定制罐。通过线上的传播和线下的体验活动,也让越来越多的人了解到了KDA女团。
(图片来源于网络)
今年5月,人民网研究院联合百度发布《2021国潮骄傲搜索大数据》报告。
百度搜索大数据显示,近十年间,“国潮”相关内容搜索热度上涨528%。
报告把国潮在过去十年的发展分成了三个阶段。
国潮1.0阶段:一众老字号商品回春,此时的国潮尚处于萌芽阶段,集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴。
国潮2.0时代:国货通过品质升级、品牌化运营,在手机、汽车等更多高科技消费领域开花,打造出更高品质的商品。
国潮3.0时代:国潮内涵再次扩大,中国品牌、中国文化以及中国科技引领了国潮生活,此时的国潮不仅限于实物,更有民族文化与科技骄傲的潮流输出。如今的国潮正在向世界输出来自中国的潮流新思路,展现出国人对中国经济、文化、科技实力的全面自信。
(图片来源于《2021国潮骄傲搜索大数据》报告;报告可见于https://baijiahao.baidu.com/s?id=1699340268889375178&wfr=spider&for=pc)
这些关注国潮、搜索国潮的人里,90后占据了将近一半,00后也占了大约四分之一的比例。从搜索国潮的地区来看,广东、重庆、北京位列前三名。报告还列出了国内十大国潮特色城市,前三位分别是北京、西安和重庆。
(图片来源于《2021国潮骄傲搜索大数据》报告)
与此同时,人们对“国潮文化”的关注度也有了显著提高,在过去十年里同比上涨128%,国产电影、国产游戏、国产动漫。国产音乐的热度也在不断增加。
国潮代表的是一种新的生活态度,新的娱乐方式,以及现代年轻人对中国传统文化的认知的觉醒。
国潮崛起, 展现文化自信
跨界合作,寻求多元变现方式
IP衍生,触发无限可能!
让IP赋能商业,
实现价值最大化!