授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营(六期-餐饮方向) 授课老师 | 姜进章 上海交大文创学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任
在餐饮行业日趋拥挤的当下,如何提高品牌辨识度成为从业者亟待解决的痛难点,与IP结合提高品牌知名度成为热门赛道,“餐饮+IP”迎来新的风口,创造巨大的机遇,正如下列经典案例所呈现:
1、肯德基搭配“奇葩说”——餐饮企业借势IP营销:《奇葩说》作为流行于青年群体的网络综艺,第3季的总播放量高达17亿,而肯德基搭上《奇葩说》这个大IP,再加上爱吃鸡的如晶宝贝(奇葩说辩手)在节目组多次运用“吃鸡”做类比,餐饮巨头与大牌IP强强联合,形成了1+1>2的强势曝光体系。
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2、结合IP抓住核心顾客——IP的选择合作:同样的案例,互联网综艺节目《奇葩说》因不走寻常路的辩论风格深得年轻人的喜爱,而年轻人组成肯德基的核心顾客,肯德基在做借势IP营销的时走进年轻食客的内心,洞察餐饮潮流趋势,了解年轻食客的就餐喜好和兴趣爱好,牢牢抓住年轻消费者喜欢新奇,乐于分享的特性。即使无法及时做到品类的更新迭代,但是营销创意要不断创新。
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3、 “蜀大侠”的IP创造与运营——餐饮企业自建品牌IP:在2019超级IP生态大会暨第3届莱萌奖中,蜀大侠荣获“年度优秀IP运营公司”、“超级IP商业应用奖”。作为一个自带IP属性的武侠风的餐饮品牌,蜀大侠打造IP这件事值得我们借鉴。蜀大侠的“蜀”代表巴蜀,“侠”代表着武侠江湖风格,两者相融,是为“蜀大侠”。而蜀大侠就围绕着企业的属性进行了一系列的IP打造。
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4、 “LINEFRIENDS”空降必胜客——IP落地与设计:“LINEFRIENDS”作为代表可爱萌物、极具辨识度的IP,在人气王“布朗熊”和“可妮兔”的带领下,顷刻将必胜客餐厅融化成“超萌必胜客”。走入餐厅,迎面“撞上”的就是一只超大“迎宾布朗熊”,用一如既往的可爱笑容注视着你。还有一只同规格布朗熊则站在Y型桌正中央,一脸即将分享美食的幸福感,面前是它刚“烤制出炉的比萨”。全方位“萌化”的空间落实“文化体验”的概念。
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这四个经典案例,展现了行业市场运用“餐饮+IP”的不同思维,但殊途同归,最终都实现强势引流,成就双赢。因此,作为餐饮行业的创业者与工作者,需要深刻了解何为IP,如何使用IP,完成IP变现,这是我们展开以下讨论的目标前提。
常规定义:
IP是Intellectual Property的缩写,直译为“知识版权”,无论是软件、配方、小说、剧本创作的内容还是其他的什么无形的知识性的产品都是IP。
在当代,IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。上世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年,IP的概念在中国开始被普遍运用。目前的IP概念从文学领域延伸到电影、漫画、戏剧,现在进入自媒体生产及品牌营销领域。
独特定义:
在常规定义之外,有许多专业人士分享了自己对IP定义的独特见解,其间颇有启发。在众多关于IP 的定义中,姜进章教授较认同的是曾任乐创文娱CEO张昭的说法:
I—Intellectual,作者和用户互动创造的智慧结晶;
P—Property,智慧结晶所聚拢的用户数。
IP则是:作者和用户共创的智慧内容,这个智慧内容吸引了许多用户。
这个说法强调了IP 最本质、最核心的一点即IP的互动性。
比如有人会问《唐探3》算IP吗?其实是算的。在《唐探2》的基础上,它吸引了大量的用户,特别是青年员工与主创共同制造了《唐探3》,并且有了很好的票房收入,还成功出口美国。所以IP是你与用户共创的智慧内容,IP越大,内容越丰富,聚拢的用户越多。
这也是IP与产品、品牌之间的区别。
有的产品可以变成IP,而有的IP可以打造很多产品。
最精髓的地方是,产品是功能性的,而IP一定是情感性的。当用户在使用产品时产生了情感,它就是IP。IP会随着情感需求的丰富性,让用户永远与自己产生联系,所以它可以打破所有产品的边界,从任何产品当中赋予自己能量。
而品牌则是可以为产品带来额外价值的。我们在打造任何一个IP的时候,要考虑到用户有三大需求:功能性的需求,价值的需求和情感的需求。
那这三者之间的关系就很清楚了:品牌= 产品+IP。
产品的升级就是由功能价值走向情感价值。持续地与用户之间产生情感共鸣,用户与IP之间的黏度会大大提高。当一个产品只考虑情感时,它纯粹就是一个IP了,比如粉丝经济与游戏,这种往往会让用户沉迷并成瘾,对产品有很强的依赖性。
(学员课堂讨论)
小结:姜进章教授的IP观
打造一个IP,要注意以下方面
■知识产权(Intellectual Property):一定要注册IP的知识产权,运用法律保护自身合法权益
■位置辨识(Identification of Position):为IP找到准确的情感定位点。比如迪士尼代表着欢乐,NBA代表着解压,拉斯维加斯代表着放松
■创新潜力(Innovation potential):IP的内容必须要不断更新、创新,贴合用户新的情感需求
■互联网协议(Internet protocol):设计的IP要能够在互联网中进行传播
■工业生产(industrial production):具备大范围生产的能力
■项目处理(Item processing):IP需要不断地维护与运营,而不是设计完成就结束
IP的灵魂在于传递人性的意义与情感。人与动物之间的差别,在于每一个人一生都在不断地为自己赋予意义。人类通过持续地创造意义、表达意义、传播意义、理解意义、激活意义以及管理再创意义,与外界进行交流,确认自己的价值。
一个成功的IP,会在与用户互动的过程中,带给人情感,赋予人意义与价值,最后成为一种生活方式。
比如乐高(LEGO)所传递的意义就是“寓教于玩”,人们在游戏中可以锻炼思维,产生创新,它赋予了玩具更高的意义和价值:建设、破坏再重建的使命驱动着人,激励并培养自己成为未来的建设者。又比如最成功的选秀节目“超级女声”,它在当时让普通的年轻人意识到,草根只要努力也可以成为明星,赋予了普通人意义,成为现在各大平台选秀节目的榜样。
电影《唐人街探案3》取得40亿元的高票房,外媒评价《唐探》系列成为第一个向世界输出的中国IP,商业上大获成功。其表现的深层文化是一种“痞子精神”。“痞子精神”自古有之,从秦国的张仪到《水浒传》中的绿林好汉,再到八九十年代的王朔小说,逐渐成为中国人情感需求的一部分。社会底层的痞子竟然翻身获得了成功,这种反差与刺激是很多中国人喜闻乐道的,《唐探》正是抓住了这个情感点,赋予了普通人意义。
在数字时代下,IP有很多来源,比如大家熟知的PGC、UGC以及KOL和KOC等。但我们首先要关注的是IP到底是如何形成,也就是IP需要包含哪些内容。一个具有可开发价值引擎的IP,至少包含5个层级:
1、表现形式和流行元素:符号与媒体。这是IP的最表层,对观众是最直观感受的层面。符号与媒体是必须呈现的一个层级,却并不是最关键的元素。如中国风,国内作品并不缺乏大批的武侠功夫、轻功、唐服等流行元素,但大部分作品只停留在表层,导致同质化严重,只能在跟风中销声匿迹。
2、故事:内容框架。IP是核心,故事是IP的载体,IP创造与故事创作既要联系起来,也要区别开来。请记住最重要的一点:IP是角色成形于故事之前,凡是在一个故事中的形象都不能算是IP。IP是是无数故事的生成器,如果故事开始前没有角色的设置和宏观背景的设定,就无法在故事的框架中演绎IP,让IP的内涵具备永恒的生命。
3、普世元素:传递情感,产生共情。推动故事发展的普世元素,指人物对时间美好事物的追求,比如爱情、亲情、正义、尊严。如作为中国特色的熊猫形象,已经成为IP进行打造。熊猫国际化的本质是一个国际化的普世元素——憨厚,它造就了全球熊猫系列。
4、价值观:使用价值、市场价值、审美价值。价值观,是IP最核心的要素。真正的IP具有自己的价值观和哲学,不只是故事层面的快感,也不是短平快消费后的短暂狂热。
在中国价值观的打造中,《哪吒》宣扬的是“我命由我不由天”的力量,《流浪地球》出现的是充满希望的力量,这都是新时代中国崛起的力量,不是一味追逐追赶外国、模仿迪斯尼,而是在打造自己的IP,所以有人将它们称之为国民意识的苏醒。
5、角色:人格特征与社会声望、身份的关系。要想打造一个好的IP,就必须去理解角色如何与社会希望与个人行为的模式结合,即打造消费者心中的角色。凡是角色设置错误,就永远没有IP。IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一,因为所有的人都在角色认同上建立自我。在IP运营中,我们最需要的是角色从参与程度,因为参与度是用户体验的关键指标,是商业价值的重要源泉。
如何判定IP是否具有商业价值?可以用以下七个要素去衡量。
1、内容力,能持续产生差异化的内容。IP所提供的内容,必须是具有原创差异性,并预留足够的空间,确保未来可以源源不断地生产内容。
2、人格化,具有独特而鲜明的人设与性格。比如《变形金刚》中的擎天柱是认真、有社会责任感的顶天立地的形象,《超能陆战队》中的大白是温暖安全的形象,《大头儿子与小头爸爸》是快乐冒险的形象。
【小案例】呷脯呷脯—品牌人格化是IP营销的核心
呷哺呷哺,没有采用简单粗暴地打折优惠,而是选择了更走心的,贴近目标用户心理的方式,让消费者主动参与到品牌的传播中来;它的露露蘸水菜没有喋喋不休地说教菜品的美味,而是更看重消费者在整个用餐体验过程中,是否感受到了品牌要传达的理念;又成功打造男前豆腐店,将一块豆腐的影响力延伸到玩具、T 恤、音乐,将产品的包装创意,升华成产品所代表的炫酷男人味。
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3、亚文化;特殊生活方式的凝聚力。
亚文化有各种分类方式,当我们做任何东西的时候,我们要形成IP的概念,熟悉它的任何元素,并对它进行分类。
4、参与感强;互动、操控、随意。商业品牌在创造一个IP的时候,一定要设定可以与粉丝互动共创的平台,因为卷入,粉丝会有更强的参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和粘性,都有着极大的提高。
5、情感亲和力;贴近人性,己所不欲,勿施于人。要时刻记得IP内容是一种与用户沟通的商业行为,是一种情感商业活动。
【小案例】文和友—80年代的市井生活引发情感共鸣
文和友爆红的重要原因在于它以“市井文化”为品牌IP的核心,引起顾客情感共鸣,唤起顾客的共同经验,即芸芸众生在平凡生活中体会到的人情味,从而促使顾客愿意为情感消费。品牌能够使顾客愿意为情感消费,是成功打造品牌IP的标志。
6、仪式感,行为的感染力。拥有仪式感是通往幸福的保障。仪式感就是开启那扇“神圣时间”大门的一把钥匙。
7、消费影响力:可消费、能消费、必消费、全消费。打造IP时要注意到当下传播内容的主导风格的变化。传播内容由“生产方式”变为“生活方式”,主体形象由“生产英雄”变为“消费偶像”,对经典的态度由“敬畏”变为“背叛、颠覆”。
(姜进章教授授课现场)
姜进章教授通过学生问答、自主讨论的方式,风趣幽默且富有启发性地引导学生认识“餐饮+”IP的商业价值与独特性,为学生的IP观以及运营IP的方式带去了新的思考与火花。
IP是一种内容创意,人类的一切产业都可以打造IP。通过介绍多种IP定义,横向对比IP与产品、品牌之间的区别,姜进章教授指出IP要做到用户交互,最大的特点是满足了用户的情感需求。IP的灵魂在于传递情感与意义,价值观是IP最重要的内容。姜进章教授以具有侠义内涵的蜀大侠、深挖市井文化的文和友等餐饮品牌,提醒各位学员要牢牢定住IP文化内核,以此为中心实现品牌人格化,引导情感消费,打造自己的IP。
最后,姜进章教授提醒大家,对于IP来说,运营比设计更重要。IP的商业运营要注意跟紧时代潮流,适应时代特点,不断创新、更新,培养自身创意能力,让IP与时代情景沟通,与千万人的情感连接,让IP不断成长,永远年轻。