将产品升级为品牌，进而打造出独特并有影响力的IP，提升产品价值，是每个文创、文旅产业工作者的理想，也是面临的主要难题之一。来自裸心集团，拥有丰富公共关系及品牌管理咨询经验的徐嫣蔚认为，品牌资产需要不断累积，当用心经营品牌，应该完成的要素都做到之后，IP便是一个水到渠成的结果。徐嫣蔚通过介绍分析“裸心”的诞生、品牌运营模式以及传播策略，为各位学员展示如何静水长流，深耕厚植，一步一个脚印打造品牌，提升价值。

（图片来源于裸心）

徐嫣蔚认为，每个品牌在创建之前，都要找准品牌的定位与特色。只有与自己理念契合、独特的品牌定位才可以在同类中脱颖而出。“裸心”的诞生是一个机缘巧合，创始人高天成先生和夫人在驾车前往莫干山游玩时，车辆突然抛锚，在停留等候期间，两人被莫干山竹海附近的乡村幽静的环境所吸引。

高天成从小在南非长大，熟悉并习惯贴近自然的生活方式，来到上海之后，他感到一直在都市节奏中迷失了。行走于山间竹林之中，清新怡人的自然景观，淳朴开朗的村民让夫妇二人心旷神怡，萌生出在在莫干山山村间辟一方居所，作为周末逃离都市度假地的想法。因此，“裸心”由此诞生，初心就是帮助人们释放压力，找到一个可以暂时逃离都市的地方，带领大家贴近自然，返璞归真。

在初心的引领下，两人前后租下了莫干山三九坞村的八幢闲置的房子。在不改变房屋原有结构的前提下，设计团队结合都市人的居住习惯，融入低碳、环保等设计理念，重新改造设计，“裸心乡”诞生了，当时被称作“洋家乐”。

（图片来源于裸心）

徐嫣蔚指出，要想打造品牌，一开始的思路就要从品牌层面出发而非仅仅做产品。裸心做的不仅仅是度假村，而是要打造一种生活方式，给客户一种更愉悦、健康、可持续发展的度假体验和可能性。这便将产品提升到了品牌的高度。只有品牌才能给产品带来持久的影响力，并让用户产生信任感和使用粘性。

因此，裸心无论运营，传播的重点并不仅仅是“高端度假村”，而是将裸心塑造成“快活裸心，返璞归真”生活方式的引领者。在“裸心乡”中，人们可以度假，也可以工作与学习，但是顾客体验到的感觉都是一致的，那就是裸心致力传递的“清新、乐活、绿色、精彩”的品牌印象。在这样的品牌价值主张传播下，裸心就与健康的生活方式、贴近自然、绿色环保、好玩有趣紧紧结合在一起，成为了裸心的品牌基因，吸引着志同道合的群体前来打卡。

（图片来源于裸心官方网站）

主打“生活方式”的运营策略逐渐树立起裸心的口碑，提升了裸心的知名度。裸心最早的客户群体以外国人为主，慢慢地，一些中国本土客户也慢慢接受裸心返璞归真的独特度假体验，特别是长三角地区，他们接受新鲜事物的能力非常快，在物质需求被满足后，他们更加追求身心平衡的生活方式，所以他们非常愿意去尝试和体验。

从度假村上升为“一种健康可持续的生活方式”，裸心彰显了自己的独特性与亮点，成功地在高端度假村市场中站稳脚跟，品牌效应初步奏效。

在确定“快活裸心，返璞归真”的品牌定位之后，徐嫣蔚认为这还远远不够。品牌只是一个容器，只有在容器中持续装入与品牌理念相符的内容，不断累积品牌资产，才能让品牌持久发展。想要累积品牌资产，选择适合的运营模式至关重要。

以裸心为例，运营模式必须要具备两个特点，一是创新，二是可持续。对裸心而言，创新是品牌建设中必须具备的精神，这不仅仅是因为老生常谈的时代趋势，更是因为裸心独特的品牌定位：憩居在山林中的独栋高端别墅，裸心既不是都市中随处可见的商务便捷旅馆，也不是像希尔顿一样的豪华酒店，从选址、设计到管理，裸心都不能只借鉴传统酒店行业。

（图片来源于裸心）

可持续的观点则来自于裸心创始团队的共识，也是裸心品牌自身的坚持：健康的生活方式意味着环境可持续、发展可持续、历史文化可持续。同时，商业模式的可持续与否决定了品牌能否长久地发展。

以创新精神为驱动力，以可持续理念为核心内涵，裸心形成了一套独特的商业运营模式，与自然、周边村落和客户和谐相处，完美融合，强化了品牌特色，丰富了品牌内涵。裸心坚持的运营模式有以下四条：

01因地制宜，精准定位产品特色

裸心每个项目的运营策略都有标准化和个性化的部分，标准化的内容来自商业的考量，个性化则是因地制宜。

以选址为例，每个裸心的项目选址都要考虑四大方面：自然环境、体量、目标市场以及业主价值观。

（1）首先，这个地方的自然环境一定要足够独特，四季都要有吸引力。比如裸心谷的满山竹海、云山雾峰、四季皆景、骑马射箭等度假体验的活动形式也十分丰富；再比如裸心即将要开业的南京裸心岭位于溧水无想山国家森林公园区，一派田园风光，呈现不同的景观，蕴含着无限绿意乐活的可能。

（2）其次，选址要具有足够的体量，地方要够大，比如度假村内的餐厅一般都有2-3个选择，还要有各种活动满足家庭亲子出行、公司团建等多样的需求，这跟我们的是周末小住的度假村有关，需要有足够的空间、内容体量让大家度假时住下来，停留休闲。

（3）再次，选址要离我们的目标消费市场大概两三小时的车程，我们的目标市场是有足够消费力的城市人群，所以既要远离城市接近自然，但是也不能过于偏远，否则商业上面很难持续。

（4）最后是业主的价值观必须要跟裸心品牌的价值观主张一致。如果业主的运营团队没有对可持续发展的共识，秉持共同的理念的话，它也很难去最大化利用我们的设计，呈现出一个完整的产品或者项目。支持环保与可持续，尊重在地文化跟历史脉络的业主，通常是裸心志同道合的合作伙伴。

在满足了标准化要求之后，裸心团队还会因地制宜，根据每地独特的自然环境制定独特的运营策略。比如裸心谷，它最大的特点就是山谷与竹林，所以我们的定位就是“漫山竹海，自然之境”；裸心堡由于自己独特的历史，所以“莫干之巅，传奇城堡”。自然与自然之间也不一样。比如，苏州的裸心泊毗邻太湖，又展现融合了当地的姑苏文化、水乡文化以及手艺人的工匠精神，所以我们定位于为“苏泊水境，精粹传承”；而南京的裸心岭，坐落于溧水无想山国家森林公园区，也是有山有水，绿意十足的户外空间所以它的定位是“山水田园，绿意乐活”。每一个产品的品牌概念，与谁使用我们的产品、服务、周边和是被传播的对象息息相关。

02融合当地文化设计配套活动，提升游客体验

“乐活”是裸心一直追求的目标，我们希望裸心对大家来说是好玩的，有吸引力的，所以我们在设计每一个新项目的时候，都不是对之前项目的简单复制。人是社会性的，都会有感情需求，这是我们在创意发想度假活动时的出发点。在裸心里，工作、度假和生活探索都可以成为一个互动的交叉的社区，让客户在其中找到能够长久停留互动的一个基点，乘兴而来，兴尽而返。

我们在配套活动时遵循的标准之一也是来自品牌概念，就是让大家尽可能多的在户外感受自然，这一点贯穿了所有的细节安排。比如我们的餐厅都会有很好的景观，可以让人一边吃饭一边赏景；所有的泳池都尽量是户外恒温泳池，鼓励大家即使在冬天也可以去户外感受自然，而不是躲在室内。丰富的度假体验包括山间徒步、骑马、射箭、草地保龄球、瑜伽、陆虎试驾、水上活动、动物喂养和农场采摘等等室外活动。

（图片源自裸心官网）

在特色活动的策划中，我们还会充分融合当地自然与文化资源，展现“一方水土养一方人”的乡土精神。以苏州的裸心泊为例，我们在船坞中结合了“太湖湿地教育的基地”，为大家普及关于保护湿地、保护太湖的知识。你可以乘皮划艇去湖中观察水鸟、昆虫和菱角，再取一罐湖水回来自然来做观测，用显微镜来观察水质，做水的酸碱度测试等等。另外，我们还会邀请当地著名的手工艺人，在苏艺坊带大家一起尝试，如何古法造纸、刺绣、编绳结、换团扇等等。这些都给客户留下了深刻的印象和体验感。

配套活动还可以成为一种销售策略。相对于夏季来说，三月和九月属于度假村平日季节，我们3月份结合植树节种树活动，种下一棵树，当年9月份就可以收获免费入住，鼓励大家身体力行，一起为绿色环保付出，同时也结合了销售。

设计融合当地特色文化的体验活动，一方面丰富了度假村内容，极大提升了客户的体验感和参与感，另一方面也体现了裸心的“可持续”理念，加深了客户对裸心品牌的了解。裸心的品牌理念愈发彰显：我们引领的是一种生活方式，而不仅仅是一个度假村。

03绿色运营，与自然共生

裸心集团旗下的裸心谷是中国首个获得美国绿色建筑协会 LEED 国际建筑铂金级认证的高端度假村，这意味着我们对环保的要求非常高，可持续发展是裸心品牌不变的宗旨与原则。

裸心的任何一个度假村都不以破坏生态为代价。在度假村中，我们采用了非常多的绿色节能环保技术，比如太阳能电板、污水回收处理系统、新风系统和地源热泵系统。以地源热泵系统为例，夏天的时候采集热源，把它深入地下存储，然后冬天时再输入循环来使用。地源热泵系统在建造的时候，投入非常大，但是后期这些能源的节能方面有非常明显的收益。

在软件层面，我们也坚持取材于当地，努力避免成为大自然的入侵者。建材和食材都尽量做到来自本地，减少运输带来的碳排放。在木材方面，裸心与合作伙伴一起，很多时候将废旧木头回收再处理运用。

减少人类活动对自然的影响，也是裸心努力的内容。例如，裸心泊建在太湖边上，水边蚊虫会比较多，但是我们不会用任何化学的方式去杀灭这些蚊虫，而是用一个生态的方式。蚊子的天敌是蜻蜓，我们种植了一种能够吸引蜻蜓的草，这种草把蜻蜓吸引过来，蜻蜓就会把蚊子吃掉。

（图片来源于裸心）

04周边村落合作，振兴乡村经济

人与环境之间的关系是裸心一直关注与探讨的领域，积极承担社会责任是裸心的重要考量之一。秉持“健康的生活方式”理念，裸心希望当地乡村也可以因为裸心的进入而变得更加美好，让当地村民感受到与我们之间的关联，而不是作为一个外来者跟他们是割裂的。在最初建设准备时期，裸心保留了当地房屋、村落的基本构造，并培训三九坞的一些村民在裸心工作，裸心农场也是当地村民加入来工作，为当地提供了更多就业机会。

裸心的出现也带动了整个莫干山度假民宿的发展，目前莫干山大约有800-1000家民宿，这在当地形成了完整的供应链，德清莫干山已经有很多年轻人开始回流，实现了以文旅振兴乡村经济，发展美丽新农村的目标。

（图片来源于裸心）

01精准营销

徐嫣蔚认为，品牌的渗透与影响力不是一蹴而就的，需要慢慢培养，但是只要用心做，它的传播效应就会非常广。品牌首先要尽力提升知名度，出名了，别人才有兴趣去了解，了解了才会有偏好，最后才是忠诚。这个时代培养忠诚度不是很容易的事情，大家都没有太大的一个粘性；如果能形成与用户之间的粘性，这是品牌的一个很大的优势。

这就需要品牌仔细分析目标市场与用户的特点，选择适合自己的传播方式，进行精准营销。对裸心而言，我们的传播渠道不以广告投放为主，我们的销售渠道也不仅是依赖OTA（在线旅游平台）和第三方旅游渠道；我们更多的会通过大数据精准营销以及自有网站、小程序等渠道进行销售。

选择这种传播方式的原因正是基于对裸心品牌特点的分析。裸心度假村体量并不大，目标市场聚焦于高端客户，定价偏高，且拥有自己运营维护的网站、公众号和小程序，这些因素决定了并不需要让每个人都了解我们。广告并不能为裸心精准到达目标客户群所以我们更多是进行精准营销。

为了做到精准营销，我们招募了具有不同行业背景的员工组成了我们的市场创新部（Marketing  Innovation），进行传播方式、概念和技术上的创新，目前我们有技术理工科、PR、零售快消等背景的员工，不局限于传统酒店业。

具有理工科背景的同事会去研究怎样挖掘数据，利用数据，用更创新、更精准的、带有品牌自身特点的传播方式去做我们的品牌，带动我们的产品。而具有PR和零售行业的同事会负责与媒体和自媒体进行专题内容的合作，比如软文、媒体体验等。他们用自己的角度去体验之后，自然会分享度假体验与感受，从而影响，传播给更多的目标受众。

02跨界合作

在提高裸心品牌的知名度方面，跨界合作是一个常用的方式，通过产品和活动两种途径展现，其作用在于延续和丰富度假体验。

比如，裸心有自己的衍生品，叫做“裸心品”，在度假村和平台上都有售卖，除了自有品牌也与第三方合作，裸心选择第三方的标准也需要是环保和可持续的产品，例如塑料瓶回收再循环制造的游泳衣品牌。我们也跟一个藏区植物护理品牌合作，她留法回藏以后，通过藏区妇女参与制作手工的护肤品、香皂和香薰产品，让他们有赚钱养家的能力，我们非常乐意与她合作，鼓励她为当地社区做出的贡献。我们并没有把它当做一个商品，而是一个度假体验的延续。

裸心还会与具有相近目标客群的品牌进行联合活动。在疫情期间，我们电音品牌Fever Live一起的直播城堡的落日音乐会（Sunset Concert）的网络直播。这是一个很有挑战性的尝试，在疫情期间在莫干山之巅的裸心堡露台，举办了一场没有观众参加的在线直播音乐会， 但收到非常棒的传播效果。我们更多看重的是一个品牌层面的传播，就是裸心这个品牌可以很酷，也可以很好玩。就是在这种大胆的、有特色的跨界合作中，我们在不断强调、加深裸心的品牌印象与概念。