2014年国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，指出：“推动创意和设计优势企业根据产业联系，实施跨地区、跨行业、跨所有制业务合作，打造跨界融合的产业集团和产业联盟。”

时下，消费领域是文创融合发展方向最火热的领域。消费升级的市场需求分解为产品升级和服务升级，都离不开文化创意思维和工具的赋能。消费市场的竞争正从产品实用价值性价比的红海竞争中转战价值认同和特定圈层的蓝海竞争。在这一背景下，故宫角楼咖啡厅里的“三千佳丽奶茶”、“千里江山卷”等成为爆款；肯德基与成都杜甫草堂博物馆联名，打造兼具草堂文化展示功能的门店；京菜餐厅“局气”与相声界大IP“德云社”合作开店，将相声艺术与地方特色餐饮深度结合……越来越多餐饮商家以传统文化为依托，结合当下的语境进行再创造、再包装，赋予文化新的消费背景和意义。

上海交大文创学院“新文创”CEO企业家研修班（四期）学员，河南阅茶商业管理有限公司总经理陈奇业，致力于打造文创茶饮品牌，对用户而言，文创茶饮不只是一杯好喝的茶饮，更包含有地方历史文化的温度与意义的一次消费体验，对城市而言，文创茶饮将是城市历史文化品牌的一个消费IP。

“新文创”CEO企业家研修班（四期）学员

河南阅茶商业管理有限公司总经理陈奇业

一、 茶可行道，茶可雅志——不是“饮”而是“阅”的品牌文化

陈奇业的河南阅茶商业管理公司成立于河南郑州，“阅茶去”是陈奇业带领团队创立的文创茶饮品牌。在品牌筹备期间，他曾与团队做了大量的调研，期间网红茶饮是同行们最常提及的字眼。

可多年文旅行业背景的陈奇业却看到了，网红茶饮的本质是互联网流量思维和资本的快消思维，而作为文创茶饮定位的阅茶去，应该更贴近文化产品思维，回归到追求长期经营形成独特的茶文化IP，通过文化IP创造能力跨界合作获得效益的商业模式。

阅茶去定位的文创茶饮与网红茶饮区别

文创茶饮VS网红茶饮

顺应品牌文化的商业“逆”行

不同于网红茶饮以加盟方式，将产品、设计、与服务无差别地快速复制，进而占据市场的做法；“阅茶去”将基于所在城市的特色，将在地文化挖掘设计，用城市记忆的方式表达出来，打造“一店一文化”。

陈奇业提出，产品发展将顺应品牌文化定位，门店选址时首要考虑的不是一线城市，而是洛阳、开封等“有内容”的城市，“内容”即一座城市深厚的历史沉淀、独特的文化色彩等。一方水土养一方人，一方人酝酿一方文化，将一方文化融入品牌系统，当顾客达到店铺里时可以感受到脚下土地的文化根源，这是“阅茶去”作为文创茶饮品牌的期待。

二、文创茶饮的品牌系统：识别、体验与营销

面对着不断升级的消费环境，“阅茶去”选择文创赋能的道路走餐饮行业的下半场。如果说打造网红餐厅是注重颜值和流量的话，那文创赋能则是一个系统性的工程，它需要构建一个包含识别、内部体验与外部营销的品牌矩阵，构筑品牌的竞争壁垒。

1、 碧流霞脚碎，香泛乳花轻：识别

品牌识别是指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值互为表里。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别系统后，品牌核心价值才能有效落地，品牌的营销传播活动才有了标准与方向。可以说，品牌识别系统贯穿品牌创建及传播的整个过程。

（品牌Logo）

“阅茶去”的品牌文化是在唐代禅茶文化与道家思想两相融合的当代阐释中产生的。唐代中后期，民间饮茶风俗兴盛,禅茶文化由初始阶段的“以茶养生修行”进入到了“以茶悟道”的阶段。其中具有代表性的是因从谂禅师的赵州禅门公案而闻名的禅林法语——“吃茶去”。作为中国禅茶文化的要义之一，“吃茶去”提倡的是在饮茶这一风靡其时的日常生活体验中开悟，自唐以来便流传不辍。而“阅茶去”之名，正是“吃茶去”的核心内涵与现代汉语语境相结合的产物，其中的“阅”字与“阅历人生”之“阅”同义，强调饮茶体验，而不仅是功能性的“饮”或“吃”。

品牌LOGO中“阅”字形象，生动地展现出“在店（门）内品茶之人”的个体场景——“独坐饮茶莫感伤，自有清风与花香。待到雾拨云开时，明月依旧照山岗”；加之LOGO的淡雅浅青色背景，仿若“吃茶去”中唐代禅师饮茶、清修、悟道于现代的情景再现。LOGO整体主视觉中的“青”可延伸为“清”，蕴含道家清静无为的智慧，主张心灵虚寂，寂而不孤，安时处顺，逍遥无待。“一个人”的场景亦体现“独善其身”的处世哲学。这其中的“清”与“独”并非不顾他人的个人主义，而是不受外在环境干扰，修养自我身心，保持个人的节操。“阅茶去”希望传达给顾客，在“内卷”与功利盛行的大环境下，不盲目逐利、陷入焦虑的无底洞，而是守持个人初心，不论身遭如何变化，精神永远有立足之地，砥砺向前。

“泥壶醇香增诗趣，瓷瓯碧翠泯忧欢。老聃悟道养雅志，元亮清淡袪俗喧。”从一壶茶出发，消解世俗忧欢，溯源禅道智慧，反哺当下与自身

2、 当年曾胜赏，生香熏袖，活火分茶：体验

品牌名与LOGO是品牌定位的视觉凝练，传递给用户则需要通过消费体验，特别是服务体验，这个体验包括了品牌与消费者交流的感官刺激、信息和情感等。消费体验并非单向传递的过程，而是双向交流的过程，并非只有品牌指向消费者的方向，也需要消费者进入并参与。

“阅茶去”从门店环境、就餐服务到产品包装等环节，都格外注重完善顾客体验，将品牌个性化的产品与服务价值融入到顾客的消费体验中。

（图片来源于“阅茶去”）

在“阅茶去”，顾客可以体会到这里不仅是享受茶与美食的品茗空间，更是文化交流的空间，是东方美学与生活艺术的回归。生活需要有仪式感，喝奶茶也不例外。在“阅茶去”，消费者不再仅仅满足于一杯茶饮，而是需要更多的体验感和参与感。“阅茶去”美丽的古装国风小姐姐为顾客点单、出茶、送餐、导购，国风的音乐、不时的茶语、偶尔间学童的诗朗诵，给每一个喝茶人带来了穿越千年的体验。

“阅茶去”在空间设计上秉持“一店一文化，一店一特色”的理念，整体的文化氛围是基于中国古典文化，在具体细节上则充满地方元素与特色，例如郑州门店中具有郑州特色的、反映特定历史时期的老物件。

“阅茶去”的每款产品都是文创，悦心的红茶【红颜锡兰】“红颜正当时，锡兰竞芳华”、清爽的绿茶【翡冷翠】“清如露，碧如翡”；“阅茶去”的产品包装把郑州人对郑州城市文化的感情以原创插画的形式表现出来，把对城市的记忆刻画在杯子上，使每一个顾客都能感知到郑州城市文化的魅力。

（图片来源于“阅茶去”）

3、 越人遗我剡（shàn）溪茗，采得金牙爨(cuàn)金鼎：营销

消费者购买品牌的产品或服务，并不仅仅因为此品牌能提供这种产品与服务，也是认同这个品牌所生产的产品与服务能够带来所需的功能和价值满足。因此，品牌仅仅把产品和服务生产出来是不够的，还必须让消费者认知，进而认同它们的功能与价值。这是品牌的外部营销系统的目标与作用。

“阅茶去”的外部营销仍贯彻文创思维，将文化的衍生品作为营销的一种路径。即在衍生品中注入品牌立足的文化创意，同时依托强大的文创开发设计能力，以生活需要为出发点，实现唯美与实用的和谐统一。

（图片来源于“阅茶去”）

其次，互联网推广是当今商业营销不可缺少的手段，对此陈奇业认为，“阅茶去”先做运营，再做推广。先保证文化元素做足、内容足够丰满，再将品牌全面推出去，即比起反复强调品牌、快速扩张知名度，更注重内容的运营。这种以文化为先，而非以品牌为先的做法，既是对品牌口碑的高要求，也是对所立足的文化的尊重。

此外，与其他文化主体开展跨界合作，实现文化交流与扩展知名度的统一。如与河南博物院合作推出联名产品，与相关艺术节、文艺论坛合作提供茶饮服务等。

小结

“阅茶去”的文创茶饮品牌系统

三、金渠体净，只轮慢碾，玉尘光莹——未来的品牌构想

宋代黄庭坚《品令·茶词》有言：“金渠体净，只轮慢碾，玉尘光莹。汤响松风，早减了、二分酒病。”描写了古人茶饼碾粉、冲水煎茶、汤沸声如风过松林，清心爽气的烹茶妙趣。这也是“阅茶去”所期待呈现的经营模式。在未来的品牌构想中，陈奇业首先考虑的是如何更体现中国传统的茶文化，如何打造更纯正的新中式茶饮，基于此推出“纯茶慢饮”的产品线计划。

不同于顾客点单、店员制作、取餐堂食/外带的快销模式，在新产品线中顾客将体验一种“慢、纯、美”的茶饮模式：选茶、称重、烹煮、调配、放入极具美感的茶具中品尝。在此茶香静谧的环境中，还可以利用空间开展茶道培训、艺术展览等服务内容，丰富门店业态。

“纯茶慢饮”的产品线计划并非只是文化情怀的畅想。陈奇业认为：

从市场容量考虑：奶茶的配方、形式、设计与整体市场都已趋于饱和，新品牌与新店铺难以突围，长此以往市场趋于萎缩。

从差异化路线考虑：当今成功的新中式茶饮品牌大多制作果饮产品，茶元素含量较少，遑论纯正；商家着重茶饮的社交功能，打造分享、新潮、现代生活的品牌情感，从产品到品牌都较缺少“中式”理念。

因此，“阅茶去”将茶饮回归到“纯茶”，以传统茶文化为情感连接，探索新中式茶饮的新路径。

从商业模式考虑：陈奇业坚持品牌内容大于品牌容量，经营质量大于扩展速度，直营的统一性与整体性更利于品牌沿着茶文化的既定路线进行表达， 所以“阅茶去”在未来的品牌扩展中，考虑以直营的模式经营管理，以“产品+空间”的双渠道盈利，逐步打造中国茶文化产品和空间IP。再通过与不同在地文化的集合，将茶饮品牌与城市文化品牌结合，衍生出文化消费、文化旅游等不同的产品，创造商业价值。

四、且将新火试新茶，诗酒趁年华：总结

用文创思维经营茶饮，打造长效发展的茶饮品牌系统，“阅茶去”对品牌系统的探索实践带给“文创+餐饮”的跨界融合许多经验启示。“阅茶去”的探索搭建了一个清晰而完整的系统结构，得出“品牌识别系统+品牌内部体验系统+品牌外部营销系统”的优化答案，并对其中每个系统的关键点与重要性作出阐释。

必须强调的是，陈奇业团队的跨界融合，从未偏离“文化创意”这个立足点，尽管在实践上是品牌各个层面的商业策略与运作，但“文化创意”始终是实践的出发点与回归地。因此，“文创+餐饮”并不是表面上的装点，也不是“换汤不换药”的经营，而是真正融入行业，用文化丰富行业形态、提高传播效果等。

“阅茶去”以“阅”命名，寓意在茶中不只品尝到滋味，更阅读到城市的文化、历史与人情，蕴含着回归血脉根源，回归文化原乡的召唤。正如官方定义“文化自信”所指出的，“文化自信是更基本、更深层、更持久的力量”。陈奇业的探索是对“文化自信”的有力实践，即把我国优秀传统文化内涵融入生产生活各方面，深入挖掘城市历史文化价值，提炼凸显文化特色的经典性元素和标志性符号，进行合理应用与再创造等，既避免了茶饮品牌千篇一律、昙花一现的尴尬，更从优秀传统文化中获取深层持久的力量，助力品牌行稳致远。

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