传统中国文化热潮持续高涨，实体书店的复苏也有目共睹，

然而，国人每年阅读的平均量不足4本书，

实体书店最好的时代已经过去，最坏的时代也已经过去。

未来，实体书店的业态究竟应该是什么样子？

看大隐如何破局，听创始人刘军解读大隐业态。

调研时间：2017年5月4日  星期四

调研地点：大隐精舍、大隐书局（巴黎春天店）

大隐书局是一家开设在喧嚣淮海路上的一家实体书店，其目标是成为一个在互联网时代和文化大都市建设中的文化聚合体。其聚焦书、艺、茶、食，并推出多个公益文化项目，大隐书局希望能够以书传人、以文化人，通过举办各种文化项目，吸引不同的人来到书局，品味读书带来的快乐。

大隐书局所创建的文化空间，允许忙碌的都市人可以在这里泡泡茶，翻翻书，或是约三五知己，品茶食点心谈天说地，大隐书局的出现为热衷禅雅的人，在市中心的喧闹之地，开辟了一个修身养性之所。正如创始人刘军所说，大隐书局开办的意义便是“为守望者暖茶，为夜行人燃灯”。

今年4月，大隐书局又在喧嚣的巴黎春天六层开放了一家主要面对年轻白领的新店，也在重庆南路上开放了一家名为大隐精舍的新店。大隐旗下在中国一大会址还运营一家和党建相关的书店。大隐书局希望能够通过细分受众，来实现自身的区域化特色。

刘军：大隐书局、大隐精舍创始人，曾担任上海世博会吉祥物办公室主任、上海城市动漫出版传媒有限公司总经理、上海海派连环画中心主任。

人文情怀VS商业宣传，大隐书局如何定位自己？

ICCI：大隐书局创立的时间正好是中国传统文化热潮来临的时代，大隐书局是否会紧随商业的大潮来融入这个时代？

刘军：实体书店最好的时代过去了，而且永远也不会回来。如果说还有好的话那也就是近两年——大家厌倦了朋友圈，厌倦了碎片阅读，希望阅读回归。

我们认为书店应该是有商业目的，但又是远离商业的一个空间。

举两个例子，我们怎么来规划书店？大家去过武康大楼店就会发现，我们的店门大概往后退了十个平方米，因为这个门口正好是公交车交汇的地方，而且老人居多，于是我们就在那里放了两张长凳，就这么一个动作，把我们的人文情怀凸显出来。第二个例子，这条街上没有便利店，你想买一瓶水是不可能的，于是在去年夏天有100天的时间，为过往的行人和读者送五百瓶水。大概在第三天的时候，农夫山泉老总找到了我们，愿意赞助水。这些都为情怀的传播打开了新的境界。每天五百瓶水就会有五百个人进来阅读，他们又会回去告诉自己的家人，为我们打开知名度发挥了非常大的作用。

当然，大隐还做过其他的事情。大隐的母公司叫上海城市动漫，我们做过一个城市星球，是一个互动体验活动，从两千个家庭尤其是那些比较贫困的家庭选出一些人，送他们去参观这些活动。去年，在上海音乐厅，我们举办了第一次上海游牧音乐大会，把五个少数民族的濒临失传的音乐，带到上海，当时参加的有几千人。这些林林总总的活动就凸显了书店在上海文化活动中的担当和责任，也迅速提升了我们在上海文化界的知名度。

区域化特色下的品牌构建

ICCI：大隐是如何建立并丰富自己的品牌？

刘军：现在我们所做的这一切是在演绎大隐这个主题。

大隐书局，即武康大楼店，之前是一个闲置了5到10年的仓库。这个大隐精舍，在三年前也是闲置的空间。地处都市中心，但恰恰在一个偏僻幽静的角落。巴黎春天的六楼，我们去之前就只有小南国，那个位置以前是空白的，招商招不到。所以，我们都是在热闹的城市中心，找一个最隐蔽的地方，来构建我们的书店。

第二个是特色，我们自己首先不能复制自己。大家会看到有些连锁书店，任何一个书店都是一样的，千店一律，标准化产品标准化装修，大隐则不然。我们就首先要把书店社区化，符合这个社区的特点，针对同一类人提供更加精准的服务。

第三，大隐会做一些品牌的衍生，比如说年底我们想做民宿。对于民宿，我们有一整套的周密的策划方案，根据地理环境的不同来决定我们品牌的特征。比如在溪水湖畔就叫大隐湖畔；在山谷之中就叫大隐幽谷，我们会根据不同的环境来决定名称，但是大隐是我们一直保留的。

我们现在与媒体并没有过多的接触，第一，书店能走多远，在这之前也有很多不可控的因素，第二是做书店的人不应该高调，我们只是为了营造一个文化空间，所以我们不需要高调，每一个用心都要让读者能够感受到，这样我们的品牌构建就成功了。

无用之书的正确选择方式

ICCI：大隐书局专注于文史哲艺，大隐书局的选书标准是什么？

何旋：首先，畅销类的书我们会增加一些，会根据流行榜单来选书。此外，人文轻社科的读物会比较多一点，不过，目前，巴黎春天店刚开张一个多月，其定位还没完全定下来。武康大楼的大隐书局已经非常清晰了，就是文学，还有一部分是美学。

大隐书局跟图书馆或书城的方式是完全不一样的，图书馆要面面俱到，还要满足功能性的需求。大隐书局走的是区域定位的特色，主要方向是文学、历史、哲学、艺术，然后细分到每个店每个分类定位人群不一样；第二大类就是生活美学。

大隐的活动也是对人群去细分的，比如说4月份方文山老师来做一些诗词，还有跟音乐有关的活动，我们都会准备相关的书籍。我们每个月还会推荐十本书，会推荐给大家一些我们觉得适合的书籍，这个榜单里面大部分的书籍都是我们自己选择出来，选书过程也是一种互动。

主题不同带来的书店体验的差别感

何旋：大隐书局武康路店，巴黎春天店总经理，长期从事出版行业，曾就职于上海世博会活动部，对实体书店运营有着深入的见解。

ICCI：大隐书局三家书店的主题都不一样，大隐书局是如何保持自我品牌的连续性的？

何旋：我们有自己的定位，武康路店我们叫做“城市的人文会客厅”，所以武康路店我们不再做一些自主的自发的活动，更多的是定向的定制的活动，比如和湖南街道的联系。第二个是我们更看重区域划分，让老百姓关注后自发的聚过来。

巴黎春天店针对的是白领的以互动为主题的环境，所以这家店就是“玩”，就是有不断的手工艺活动。而大隐精舍是传统的中国音乐，世界音乐，民乐为主题的书店。

对于大隐总体，他整个的风格也有一句话叫“地道中国味，十足文青范”，所以这些店装修风格可能有些不一样，但是装修元素是类似的，都是中国的传统风，当然旧元素读采用了新的表达。另外大隐精舍现在增加了剧场，也是用了中式传统的风格，但是会增加功能上的一些改变。第二个还是根据区域特色划分好，人群自然会根据你的定位过来，比如中共一大会址纪念馆店，他们就是针对党建的，针对是事跟历史旅游有关的跟爱国主义教育有关的，那的人去一大纪念馆里面转一圈，自然会路过。

大隐书局内部环境

点评人：王昊青博士，上海交通大学—南加州大学文创产业学院副教授、全球文创合作与教育发展中心主任、全球传播研究院副院长

关键词一：生活美学和文化消费

最近调研的文创企业都不约而同地提到了“生活美学”，包括艺仓美术馆、CAC，亦或是之前调研过的珍得巧克力剧场，甚至是会展行业，也在向“生活美学”靠拢。另一方面，国家政策也是坚定而持续地鼓励中国传统文化的大力发展。文化的发展，自上而下是传统模式，今天的中国，更需要自下而上的路径，需要公众的参与和消费，尤其是后者。大隐目前的收入结构中，图书购买和其他收入各占一半，说明消费者正在从单纯购书，向以阅读作为生活方式组成部分的多元生活美学文化消费转移，这是一个文化消费信号，也是未来中国文创企业得以发展的土壤。

关键词二：融入城市文化建设

每个人心中都有一家难忘的、与之生命体验相关的书店，每个书店也应该有属于她自己的传奇。从伦敦到纽约，国际大都市里的书店是这个城市文化风景的组成部分，也是承载这个城市集体记忆的重要介质。如果说大隐的定位是文史哲艺，那么大隐本身就应该是这个领域的专家和文化引领者，我们很高兴地看到，大隐正在不断强化这种诉求，全方位地融入城市文化建设中，包括为社区输出文化，服务社区的文化建设。这种责任的承担，也是商业版图的扩展，相辅相成，是未来实体书店作为一个文化机构的发展路径之一。

（作者：盛卓群、尤赫）

本期文创产业观察员：同济大学 魏田甜

首先非常感谢上海交大文创学院能让我以文创产业观察员的身份参与ICCI产业调研课程。我认为，这种开放式课程形式自身就是一种创新。

此次调研对象为大隐书局。从大隐书局到大隐精舍，再到列入计划的创客空间和民宿，大隐逐步扩宽大众接触面、加深大众交互体验，打造“大隐文化”。在“地道中国味，十足文青范”的整体风格下，大隐根据不同区位因素和目标受众制定不同定位，例如武康大楼店是“城市的人文汇合厅”，巴黎春天店是主打办一些小型轻松的活动，而大隐精舍回归中国文化。

大隐是成功的实体书店，但问题仍然存在。图书仅占销售总额46%，其中有16%的文创衍生品。图书销售比重低体现实体书店的困境，原因可从消费者需求和电子书发展来看。首先我国图书消费动力不足。其次网上书店经济成本和搜寻成本较低，近年Kindle也使电子书更有竞争力。在此困境中，实体书店冲破束缚最有力的方式是抓住书店给读者的现场体验，制造优质的阅读氛围和面对面分享互动。大隐利用了此优势实现书店社区化和族群化，举办花艺、绘画、布艺、分享会等线下活动，逐步探索书屋和住宿相结合的模式。同时，大隐书店里也有kindle的柜台，明确主次以开放的心态和电子书合作。

社交媒体不能取代面对面交流，VR科技不会取代现实，实体书也不会被电子书完全取代。实体书店没有死，但实体书店应该探索如何更好的活着。

通过这次的调研，对实体书店在新形势下的发展有了更直观的体验和更深的理解，在此再一次感谢ICCI提供的机会。