松鹤楼案例投资方法论：链接战略，寻找优质标的，识别高增长机会点。

——赵诚宁

（授课照片）

1.豫园文化饮食集团介绍

豫园文化饮食集团是隶属于上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司的全资子公司，旗下有20多个品牌，多次名列中国餐饮百强企业。

拥有6个中华老字号：松鹤楼、南翔馒头店、上海老饭店、德兴菜馆、老城隍庙、豫园。2个上海老字号：绿波廊酒楼、春风松月楼。

上海老饭店的上海本帮菜肴传统烹饪技艺、梨膏糖制作技艺被列为“国家级非物质文化遗产”；南翔小笼馒头制作技艺、五香豆制作技艺被列为“上海市非遗项目”。

（豫园餐饮与食饮品牌，图源网络）

从乾隆初年的松鹤楼，到当下领先国内的多品牌老字号餐饮平台，豫园餐饮业务拥有二百余年的品牌历史。

（豫园餐饮业务品牌发展史，图源课件）

2.豫园餐饮业务品牌矩阵

豫园餐饮业务的品牌矩阵，可以按照品类与菜系进行划分。

品类方面，分为正餐与休闲快餐，正餐品牌有松鹤楼、绿波廊等，休闲快餐则以松鹤楼苏式汤面为代表；

菜系方面，分为本帮菜与苏帮菜两种，本帮菜品牌有绿波廊、上海老饭店等，苏帮菜则有松鹤楼、松鹤楼苏式汤面两个品牌。

（豫园餐饮业务品牌矩阵与代表菜式，图源课件）

松鹤楼建立于清乾隆年间（公元1757年），迄今已有二百六十多年的历史，是一家历史悠久、饮誉海内外的苏帮菜馆。菜品用料新鲜、四季有别、因材施艺、精烹细作、讲究火候、鲜甜可口，与吴地温婉饮食、淡雅人文的风格相得益彰。

作为商务部认定的“中华老字号”餐饮品牌，松鹤楼也是诸多中餐厨师的摇篮，多位名厨在多类烹饪大赛上获得奖牌。

在漫长的品牌历史中，松鹤楼也承载了不少的名人趣事，这些故事又为品牌注入了浓厚的文化底蕴与人文情感。

例如，乾隆皇帝下江南“大闹”松鹤楼，促成了招牌菜“松鼠鳜鱼”的诞生，充满了民间智慧与品牌对于菜品的精益求精；《天龙八部》中段誉、乔峰松鹤楼斗酒结义，又为品牌增添了不少豪气与浪漫的英雄气质；1966年，苏州博物馆新馆的建筑设计师贝聿铭受苏州市政府宴请，并在晚宴结束后与时任苏州市长的章新胜先生分别签字留念，为松鹤楼留下了珍贵的回忆，也成为了漂泊异乡的苏州游子心中的家乡味道。

（松鹤楼名人趣事，图源课件）

当下，松鹤楼依旧在书写着自身的品牌故事，而进入豫园体系，预示着品牌故事也进入了一个新的篇章。

松鹤楼投资案例遵循的方法论：链接战略，寻找优质标的，识别高增长机会点。

1. 链接复星、豫园餐饮战略

松鹤楼与豫园股份之间的关联，来自于豫园的“双引擎战略”，即投资与运营。

在松鹤楼投资案例中，除了复星本身的投资属性之外，彼时豫园文化餐饮娱乐集团的战略，即打造中国数一数二的、以文化为驱动的饮食平台，也起到了重要的影响。豫园文化餐饮娱乐集团当时所面临的问题在于“增长”：旗下的大多数餐饮品牌，都处于第一增长曲线的末端，如南翔小笼包、松月楼、上海老饭店等，这些品牌大多位于城隍庙内，人流稳定，品牌发展达到上线，需要突破发展。

因此，就餐饮品牌本身而言，也存在着突破第一曲线的瓶颈，实现第二增长曲线的战略需求。

在这一投资背景下，补强型和新赛道收购，将助力老字号产业集团实现新发展。

2. 寻找优质标的

首先需要确定标的标准，在本投资案例中，则是具备成长性的老字号餐饮品牌。以松鹤楼为例，其作为标的的优质性具体体现在四个方面：

一是赛道健康性。近年来，中国餐饮行业CAGR在8%左右，未来整体趋势向好。而在菜系上，江浙菜位列中国前十，竞争充分，发展空间大。

（图源课件）

二是标的稀缺性。松鹤楼文化公司拥有多个苏州老字号及传统著名品牌的经营权，其中，松鹤楼还被商务部评为首批中华老字号，与北京全聚德、扬州富春花园、杭州楼外楼并列中国美食四大名店，品牌知名度享誉全国，17家连锁店分布于苏州、北京、上海，具有一定的规模。

（图源课件）

三是标的领先性。在江浙菜系中，松鹤楼属于头部品牌，且共有12家店，8家位于苏州，3家位于北京，1家位于上海，具备连锁规模。

（图源课件）

3. 识别高增长机会点

当下，不同的餐饮细分赛道都已经涌现出大规模连锁玩家。松鹤楼原小馆并非未来发展的重点方向，而要转向大馆优化、关闭亏损门店、开设新店，将面馆作为未来重点突破的领域。

投后，第一时间制定发展战略。松鹤楼将构造以正餐为基石，面馆连锁化拓张为发展依托，食品为潜在增长引擎的发展战略。在具体的措施上，通过一代正餐门店的升级迭代，打造出新版松鹤楼地标性门店，如松鹤楼苏州中心店和北京融科店，对品牌在区域形象等方面的提升起到了重要的作用。

（图源课件）

在这一战略中，处于第一增长曲线末端的正餐大馆业务，以其充裕稳定的现金流，为松鹤楼苏式面馆提供强大的资金支持，最终打造出第二增长曲线。

个性化创新，以文化引领重置“人、货、物”，是松鹤楼苏式面馆IP打造的核心理念。具体可分为四个层面：强调苏式面的差异属性，以江南文化作为首要元素，定位多元化的消费人群和情感营销。

1. 苏式面差异属性

首先通过全新Logo的诠释来强化松鹤楼苏式面馆的品牌识别性：在外形上，中间部分的线条构成了汉字“苏”的轮廓，形状上与面碗相似，巧妙地结合了“苏式”与“汤面”两个元素；在寓意上，Logo整体形似葫芦，取“福禄”之意，蕴含了品牌的美好愿景。

（图源课件）

其次，抓住松鹤楼苏式汤面区别于其他苏式面的特征，突出260年传承、64小时精心熬制以及32种配料出一碗汤的传统配方，同时引出“宽汤紧汤”“重青免青”等苏州人吃面的惯用语，以此在饮食文化上强调苏式面的差异性，维护与强化松鹤楼在苏州人心目中的“白月光”形象。

（图源课件）

2. 江南文化置顶元素

在门店环境上，采用新中式设计的风格，古典与现代结合；店内使用园林中常见的框景、屏风、竹子等元素，整体风格精致秀丽；大量使用木质结构，营造古朴质感；正中央的大型盆景巧妙地平衡了空间，拓宽层次布局，营造独特的园林意境；细节摆设凸显江南意象。

（图源课件）

另一方面，围绕江南文化，开发文创与周边产品。如虎丘苏作四季花茶礼盒，以明四家之首的画家沈周《虎丘十二景图册》为灵感，展现吴中第一名胜的优美奇绝风光。同时以春、夏、秋、冬四季为礼序，对应四季花茶（春——茉莉花茶、夏——白兰花茶、秋——金桂红茶、冬——玳玳花茶），应时应季应景，邂逅苏式生活。泡茶的茶具，是太湖窑四季花茶组合套杯。赏茶的茶杯是运河十景的玲珑杯，杯子上面有虎丘、山塘、寒山寺、观前街等姑苏名胜，代表着松鹤楼满满的江南文化。

（虎丘苏作四季花茶礼盒）

再如2022年中秋节四款月饼礼盒，再现苏轼“小饼如嚼月”之真趣。通过这些文创产品，体现出松鹤楼对于苏式生活理念的传承，树立独特的品牌调性。

2022年松鹤楼中秋月饼礼盒

（图源课件）

3. 多元化消费人群

松鹤楼作为老字号，天然就具备了银发族人群的支持与信赖，在某一时间段的占比甚至高达60-70%。而在松鹤楼面馆，这类情况则发生了逆转：银发族目前只占20%，年轻白领占了一半，另外30%则是中产人群，消费人群实现了多元化。同时，松鹤楼面馆深耕会员运营。通过做标签，更好地识别、满足会员的独特属性与要求，是松鹤楼面馆一直在努力的方向。

4. 情感营销

一是注重捕捉与维护老字号品牌历史中的场景故事。例如，为老年顾客兑换他珍藏多年、已经不再发行的生日面券，这一面券也被门店人员装裱起来，进行了收藏。

（图源课件）

二是别出心裁的店面选址。松鹤楼苏式面馆于19年开始进入连锁化布局，首店位于豫园，扩大影响力。随后，回到品牌发源地苏州，开设苏州观前街店，树立品牌调性。

基于以上理念，松鹤楼苏式面馆再通过对标研究，结合品牌自身需求，走出了一条科学的连锁化之路：

一是快速拓店。前期两家面馆营业数据均非常优异，为加速连锁进程提供了基础。2020年实际开店数18家，总计门店数21家。截至2022年8月，全国门店共104家，横跨华东、华中、华南、华北地区。

二是构建保障机制。

首先是优化裂变机制，分为以下四个方面：

· 本店分利：利润的x% → 徒子x%+徒孙x%

· 负激励：亏损门店不处罚 → 同比例倒扣机制

· 收入保障：试行期三个月内原考核机制同裂变机制并行，收入两者取高

· 店铺开发奖：优先为子店提供店铺资源

其次是对员工进行各类深度培训，磨合团队中的企业文化属性，将复星企业文化中强调的“快0.01秒”贯彻到供应链上去。

此外，还有管理舆情，建立反馈改善机制；成立质量运营AT体系等。

除了连锁化的努力之外，松鹤楼还迅速建立了以客户为中心的疫情反应机制。自3月27日开始，松鹤楼较早开通了社区团购，员工驻守一线，星夜驰骋，往返浦东、浦西数次配送物资，为上海抗疫保驾护航，赋能生态产品销售。

疫情常态化后，社区团购转为系统化的私域运营，打造“消费者+员工分销——门店+电商——整合供应链——自有运营+代运营”模式。

同时，为确保疫情后单店的稳定营收，松鹤楼制定了外卖、会员、产品、服务和营销等五大增收举措，坚持连锁化不动摇。

继第二增长曲线稳步推进后，豫园文化饮食集团将目光转向第三增长曲线，以南翔馒头店、春风松月楼的连锁化为未来的战略目标，充分激发连锁化品牌的发展潜力。

作为下一阶段的增长引擎，豫园将放眼全球，进行连锁品牌海外拓店，向全球家庭客户弘扬中华饮食文化。

（图源课件）

通过对松鹤楼投资案例的详细讲解，赵诚宁为学员们提炼出了核心的方法论：链接战略，寻找优质标的，识别高增长机会点。而在苏式面馆IP的打造上，他又提出了个性化创新，以文化引领重置“人、货、场”。这两个产业案例的精彩讲述，让学员们受益匪浅。