“具备敏锐的市场洞察力，做到知己知彼，切勿用力过度，保持理性，选择合适IP。”

——仇涛

仇涛授课现场

在快速迭代的时代背景下，IP的商业化已不仅是市场策略的一环，尤其在与Z世代——那些成长于互联网浪潮中的年轻群体相遇时，更是触发了新思维与多元文化的交汇和碰撞。在新时代下，如何实现IP商业化？如何有效吸引Z世代消费者？

在文创赋能-商业IP化运营课程，丽胜文化传播（上海）有限公司合伙人、前网易游戏品牌授权中心负责人仇涛，从IP和品牌的定义和分类、品牌的要素和内涵出发，深度剖析IP商业化背后的营销策略和关键要素，共同探讨Z世代产生的新市场、新消费力以及新机遇触发的新IP赋能玩法。

上篇，我们了解IP商业化的前期准备，即IP和品牌的定义和分类、品牌的要素和内涵以及IP品牌的优势。

下篇，我们将深度剖析IP商业化背后的营销策略和关键要素，并共同探讨：

Z世代产生的新市场、新消费力

一、品牌的营销策略

品牌营销策略是企业成功的关键支柱，它关乎如何将产品或服务有效推向市场，并在消费者心中构建独特且持久的品牌形象。

1、品牌营销四大成功要素

明确区分并深刻理解IP和品牌概念的定义及它们之间的差异是成功打造产品和塑造品牌的重要基石。

（品牌营销四大成功要素，图源仇涛课件）

四大要素构成了品牌营销策略的闭环系统，推动品牌持续增长。

（1) 品牌建设、规划宣传：

——紧贴政策，预判潮流，出圈

品牌建设的核心在于精准定位与差异化塑造。企业需深刻理解市场趋势、政策导向及消费者需求。

同时，需预判潮流，探索“出圈”新方式，保持高市场敏感度，以此为基础制定长远的品牌发展战略。

（2) 有效的零售渠道：

——外部依托渠道，内部打通资源闭环

零售渠道的选择与优化对于品牌而言至关重要。如今圈层划分非常细化，企业可以通过不同的包装去测试渠道，以此得到真实的市场反馈，进行产品优化。对外，需拓展多元化的销售渠道，确保品牌触点广泛覆盖目标消费群体。

同时，建立与优质渠道伙伴的深度合作，实现资源共享与价值最大化。对内，需打通资源，形成快速响应市场需求的闭环系统，提升顾客满意度和购买效率。

（3) 人才和团队：

——团队做大做强，稳健互利的外部合作方

人才是品牌发展的核心驱动力。企业应重视人才的引进与培养，形成多维度的人才矩阵。

此外，建立稳健互利的外部合作关系同样重要，不仅可以引入外部智慧，还能扩大品牌的行业影响力和社会认可度。

（4) 极具有吸引力的商品：

——高质量且有趣的，深入消费者生活的产品

此类产品是品牌与消费者直接对话的媒介，其质量与创意直接影响品牌形象与市场表现。企业应聚焦于开发高质量、有趣且贴近消费者生活方式的商品。

通过创新设计解决他们的痛点或满足潜在愿望，有效提升品牌的市场吸引力和忠诚度。

2、品牌策略

（1）三步成长期品牌策略的构建与发展是一个复杂而精细的过程，它横跨品牌的启动期、增长期和高潮期的全生命周期。每个阶段都承载着特定的挑战，要求企业明确战略目标、采取相适应的策略，以确保产品成功转化、品牌持续成长并最终实现稳健发展。

（2) 聚焦重要品牌，建立体系，快速复制

品牌的发展策略必须因时制宜，不论是成熟品牌、成长期品牌，还是拥有深厚历史积淀的老品牌，它们各自面临的挑战与机遇虽有所不同，但探索与创新始终是推动品牌持续发展的核心动力。

（聚焦重要品牌，建立体系，快速复制，图源仇涛课件）

【成熟品牌】

对于成熟品牌而言，已经建立了较为稳固的市场地位和广泛的消费者基础，但同时也面临着品牌形象固化、市场增长放缓等挑战。

因此，不断探索出圈创新，成为其保持活力、实现可持续发展的关键。

【成长期品牌】

成长期品牌正处于快速扩张的关键阶段，激活内在潜力，创造市场爆点是其发展的重要策略。

这一阶段的品牌应深度挖掘自身的核心竞争力，引爆市场潜力。

【老品牌】

对于拥有悠久历史的老品牌，其深厚的文化底蕴和品牌信任度是无可比拟的优势。

然而，要实现稳固且长期的发展，仅靠历史传承是不够的，必须在尊重传统的基础上，勇于探索创新新路径，实现品牌焕新。

【案例分享】《大话西游》作为一款长青国产游戏，在20周年之际，它与珠江啤酒品牌联名，在保留传统经典的基础上进行了新的创新和拓展，实现品牌焕新。此次联名在吸引了大量玩家粉丝的同时也引发了国潮爱好者的新讨论。

（大话西游x珠江啤酒联名，图源网络）

网易游戏与得物品牌联名，携手多位潮流艺术家，助力游戏IP新路径探索，实现艺术潮物“内容+商品+渠道”共创，开辟IP新市场。

（网易游戏x得物联名，图源网络）

二、商业化的关键要素

在商业领域的激烈竞争中，深刻理解并精准定位市场和投资规模是企业成功的基石。

这一过程要求企业知己知彼，具备敏锐的市场洞察力，但也切勿用力过度，在策略执行上保持理性，选择最适宜自己的IP。

另外，企业可通过分散投资的策略，加快试错，降低风险，最终实现品牌与IP价值的双向增值。

1、知己知彼

目标市场的大小直接决定了企业的潜在客户基础。

其中，目标消费市场人数是细化市场容量的关键指标，它要求企业明确潜在客户的数量及其分布特征。

市场份额则反映了企业在该市场中的相对位置，了解竞争对手的占有率对于制定市场渗透策略至关重要。

另一方面，企业需要关注在无外力干预下，市场自然增长的速率，即有机增长速度。识别这一趋势有助于企业预测未来的市场需求，调整扩张步伐。

同时，企业还需关注消费者转换效率以及私域维护成本，特别是在数字化时代，保持转换率并构建、维护一个活跃的私域流量池对企业的长期可持续发展至关重要。

2、防止用力过猛

并不是所有的头部IP都一定能助力企业打造成功品牌。

用力过猛可能会导致适得其反。例如在较小的目标市场中，盲目投入大量头部IP资源可能使得资源错配，导致ROI（投资回报率）较差甚至为负。

因此，企业应根据市场潜力与品牌匹配度，量身定制营销策略。

再者，如果在份额较小的目标市场中投入头部IP资源，可能导致人群转化率较低或增长缓慢，并无法拉动增量业务/利润来弥补投入。

因此企业应通过细致的市场分析，谨慎并合理配置资源，选择最合适企业自身的IP。

（部分头部IP，图源网络）

3、定位投资规模，选择合适IP

企业在规划其市场战略时，精准地评估目标市场的潜力并据此制定投资规模，是实现可持续增长与竞争优势的关键步骤。

企业可以根据目标市场的大小、新增份额和有机增长速度等多维度，更为科学地从预计收入来倒推投资规模。并根据投资规模来选择最合适的IP资源。

其中，中/新IP因属于成长期前端，具有成本低、增长性大和市场潮流贴合度高的优势特点，可以作为IP选择的优选。

4、分散投资，降低风险

另外，企业可以通过分散投资的策略，降低风险。在相同成本的情况下，可以分散投资多个IP，提供更多的试错机会。在同等时间中，加快试错过程，可以提高盈利时效。

三、Z世代年轻人趋势分析

在当前社会文化多元融合的背景下，Z世代正以其独特的价值观和消费习惯等，重塑着社会的诸多方面。其中，二次元文化的影响力显著增长，成为了解这一代年轻人趋势时不可忽视的重要关键词。

1、二次元、三次元内容界定

Z世代流行文化内容主要由二次元文化内容和三次元文化内容两大部分构成。

（二次元、三次元内容界定示意图，图源仇涛课件）

三次元即真实的三维世界。

二次元原意为二维的、平面的，细分为广义二次元和狭义二次元。例如动画人物和游戏人物即为最具代表性的二次元内容。

相对于广义二次元，狭义二次元的消费人群是相对较小和封闭的团体，因此与广义二次元和三次元之间具有“次元墙”。

（二次元文化，图源网络）

2、Z世代人群画像

如今中国约有2.96亿Z世代人群，作为互联网的原住民，Z世代人群追求自由的表达、持有多元开放包容的态度，并具有强烈的社会责任感和爱国情怀。他们塑造了诸多鲜明的时代标签。

（Z世代人群数量与标签，图源仇涛课件）

他们对于二次元文化的喜爱，也在潜移默化地改变着三维空间的价值观和世界观。这一变化不仅体现在语言习惯、审美趋势的变迁上，更深层次地重塑了年轻群体的行为模式、思维方式乃至价值观，进而引导他们的生活方式选择与消费偏好，促进了社会文化的改变和变革。

（二次元对三次元的影响，图源仇涛课件）

3、Z世代人群消费特征

（Z世代人消费力，图源仇涛课件）

相比于其他世代人群，Z世代人群更愿意为内容买单。他们希望通过购买的产品或服务来展现自我表达甚至是身份认同。当遇到与自己价值观相契合的内容时Z世代消费者往往表现出较高的支付意愿。因此，如今的产品打造不止需要关注产品质量，更需要深刻剖析用户需求和社会痛点。只有好的内容才能真正打动消费者。此外，Z世代的消费态度可归纳为颜值主义、懒系生活、玩物立志和极致追潮。对于Z世代玩家来说，“好看”成为了评价的首要标准之一。其次，Z世代追求的懒系更倾向于将时间花在他们认为值得的事情上。例如自热锅、挂耳咖啡等产品，让他们在享受高品质的的同时又不会花费过多的时间。再者，不同于传统观念中对“沉迷游戏”的负面看法，许多Z世代通过参与二次元社区活动或是投身于相关产业而找到了自我价值实现的新途径，即玩物立志。另外，Z世代对于新鲜事物保持着极高的好奇心和接受度。他们总是走在潮流前沿，乐于尝试各种新奇有趣的玩法和技术应用，追求一种极致点。

（Z世代人懒系生活消费态度代表产品，图源网络）

4、抓住Z时代人群的三大法宝

（抓住Z时代人群的三大法宝，图源仇涛课件）

抓住Z世代消费者的关键在于深刻理解Z世代的价值观、兴趣点及消费习惯。总结归纳为三大法宝：形式新颖、高话题度和粉丝经济。对于追求新鲜感与个性表达的Z世代而言，“形式新颖”意味着打破常规，勇于尝试前所未有的创意。无论是产品设计还是营销手段上，都需要展现出独特性和创造性。

其次，更愿意为内容付费的Z世代追求更高的话题度和更多的参与感。这也需要产品的设计和活动的策划侧重用户角度，才能真正触及Z世代消费者的内心，打开市场的同时建立粉丝经济，进而实现品牌的长期发展。

Z世代的浪潮触发了诸多可能的同时也带来了挑战。如何通过IP品牌营销策略和关键要素打开新的市场，进行破圈仍是一个开放式的问题。未来对于IP商业化赋能的讨论还有许多亟待讨论。