张丽华:IP的产业化运作

文创学院 2020-07-18 670

授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营 《IP的产业化运作》

授课老师 | 张丽华 上海天络行品牌管理股份有限公司创始人兼CEO

深度好文:6890字 | 10分钟阅读

所有成功的卡通角色,无论创作者有没有动机,其实最打动消费者的是治愈。

——张丽华

(zoom授课现场)

前言:IP与品牌有什么差别?

何为品牌?

品牌是一个感性的认知,能够用一个形容词来形容。如汽车品牌奔驰、宝马、吉普、奇瑞、比亚迪,对人们而言,奔驰是高贵的、有面子的,宝马是运动的、时尚的,吉普是野性的、探险的,比亚迪和奇瑞都是性价比高的。

品牌是大众心目中的形象,是用户群体区分的核心。所谓感性认知就是大众对于品牌的基本认知,来自于品牌的个性,相当于品牌的DNA。有DNA的品牌往往抗风险能力会强,因为当这些品牌在吸引受众的时候,第一时间吸引的就是与其拥有相同属性的人群。

何为IP?

IP与品牌最大的不同的是品牌有时间的积累,而IP则具有流行性,是流行文化的代名词。 而有价值的IP需要符合以下三个条件:

1. ICON POWER(典型力量)。如Hello Kitty的蝴蝶结,可以出现在书包、衣服、音乐、舞台剧、游戏等很多方面。又如米奇的三个圈,出现在童装、游戏、玩具上,甚至迪士尼公司的标志性符号。

2. 粉丝经济。IP需要拥有很多愿意买单的粉丝。如斗罗大陆,拥有很多愿意看书的粉丝。

3. Power SKU(爆款)。一个成功的IP想要进入市场的时候需要有爆款产品的出现。

(图片来源于网络)

何为爆款?

内容可以成为爆款,也可以成为IP,或者出来就是以一个爆款、以一个IP的样式出场。爆款更需要具备迅速流通的商品属性,它是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品,即通常所说的卖的很多,人气很高的商品。

如何形成爆款?通过有创意或有竞争力的产品设计+超高性价比+流量引导。

如Hello Kitty当进入台湾市场的时候,引爆整个台湾市场只做了一件事情,就是中国地区与台湾的麦当劳合作,推出Hello Kitty套餐,当时需要排队三、四小时才能买到这个套餐。

(图片来源于网络)

从IP到生活方式品牌

所有IP的终极目标是成为生活方式的品牌,成为可以经得起被重复消费的品牌,成为心理满足高的价值观消费品牌。

品牌靠价值观与感性认识获得更多粉丝,围绕粉丝的世界创造更多的治愈产品,成为他们不得不去购买去消费的一个存在,并且所有的购买与消费都能引起粉丝的满足及骄傲感。这些品牌的使用,让我们个人贴上标签,成为一群人,而这个人群就是核心受众人群。

【文创课堂小讨论】

喜茶、Hello Kitty、大嘴猴、故宫博物院,它们属于IP、品牌、网红还是爆款?原因是什么?

这其中会有很多交叉性的或复合性,一个形象上会有很多延伸。

故宫——它是一个品牌。IP和当下的流行文化相匹配,才能引爆市场,而故宫沉淀了很多年,不是流行性的产品而是中国传统文化的微缩或者是结晶,因此故宫属于品牌而非IP。

喜茶——它是一个爆款,也是一个网红。相比于星巴克可以被称为美国咖啡文化的缩影,喜茶很难被称为中国茶文化的缩影,它仍属于流行文化的范畴,因此它不是一个品牌。喜茶异军突起的原因是在于用时尚的装修和芝士奶盖等西方文化的调和博得了90后的欢心,打破了国人对于传统茶文化的刻板印象。但是喜茶能够流行多久取决于它是否能够沉淀下来、是否有品牌的建设。

Hello Kitty——它是一个品牌。所有人都记得那个蝴蝶结,她卖的是少女心,尤其是年纪已大的中年少女,需要找回的那段青春岁月。对于女性消费者来说,这种少女心是永存的。

大嘴猴——它是一个IP:潮流搞怪的个性给大孩子找到认同感。大嘴猴更多的是一个IP而非品牌,因为它以T恤服装流行了几年之后并没有沉淀下来。

(图片来源于网络)

PART 1:深入解析国际授权行业

01 品牌授权产业价值链分析

据国际授权协会(LIMA)统计,2010年美国品牌占了授权行业约80%以上的份额,大部分品牌都是美国人所创造,如百事可乐、可口可乐公司,它们在全球都有授权业务。娱乐品牌也集中在美国好莱坞,如沃尔、迪斯尼、华纳等。

当这些品牌管理集团进行全球市场占领的时候,为了规避贸易壁垒,会发展品牌代理商,由品牌代理商再发展被授权商,再由授权商在当地寻找OEM工厂和零售商。

品牌管理集团→品牌代理商→被授权商→OEM工厂→零售商

中国大量的产业集中在零售商及OEM工厂,很少可以往上游跑,越往上走,价值越大,难度也越高。天络行目前由品牌代理商向品牌管理商转型,而成为全球领先的品牌管理公司正是其目标所在。

【文创小讲堂】授权行业的由来

第二次世界大战之后,美国品牌迅速建立全球地位、进行全球扩张,如PVH集团下有Calvin Klein、Tommy Hilfige等品牌,当这些品牌的衬衫从美国出口到印度之时,印度会征收近30%的关税,而印度市场本身的消费力没有美国市场高,这些衬衫会因为价高而卖不掉。

美国人为了规避贸易壁垒,就开始实行授权。美国公司并不直接在印度市场售卖衬衫,而是将品牌授权给印度当地的衬衫生产商和销售商。印度市场的衬衫工厂拿到授权后,100%照搬美国市场的设计,版型则根据印度市场的人群进行修正,同时店铺的设计也100%跟随美国市场。在印度市场每卖一件衬衫,美国公司就会收取一定的权利金,这就是品牌授权的开始。正是因为贸易壁垒,造成美国品牌在全球扩张的时候,必须通过授权来切入到当地市场。

02 卡通娱乐产业的长尾理论

卡通形象授权

通过品牌授权,可以使品牌或卡通人物以最低的成本迅速占据市场,并最大化利益。

(图片来源于张丽华课件)

1928年,米老鼠在美国只是一个卡通形象。到了1935年,一家家具公司找到迪士尼公司,希望能够将米老鼠形象印到他们的家具上,每卖一件家具就给迪士尼公司一定的版权金,迪士尼同意了这个模式。如今米奇在全球拥有超过4000家的授权公司,品牌价值打322亿美元,是全球品牌价值最高的一个,树立了很好的典范,迪士尼公司在美国整个授权行业成为了权威。

03 逐步加深的体验营销

卡通娱乐产业可以分为三个板块:

其一,通过感受娱乐内容“喜欢它”,如通过电影、电视、出版物等喜欢上卡通形象。

其二,通过互动娱乐“感受它”,如相关的电子游戏、网络游戏、授权商品。

其三,通过沉浸娱乐“和它一起生活”,包括主题餐厅、主题酒店和主题公园。

这三个板块的最大影响是能够增强和延伸娱乐产品的周期,加深消费者粘性。与此同时,在第一板块动画电影的投资成本是最大的,后两者都是基于前者而形成的。娱乐产品的生命周期是最短的,在这三个板块当中,没有连续剧的电影普遍的生命周期是半年,电视连续剧大约是一年,动画连续剧的最多大约三年。但商品的周期能够拉得更长,而主题乐园的生命周期是最长的,所以如果这三个板块同时把它拉长,如众所周知的米老鼠与唐老鸭,正是因为后续两个板块的发展,才有70余年的寿命。

04 授权行业全球规模

【全球】2017年,全球前150家品牌商(无中国公司)实现授权商品的零售额是2980亿美元。其中,北美占据了约55%左右的份额,相比之下,中国授权商品的零售额约81亿美元,仅占据3.1%左右份额。可挖掘空间十分巨大。

【亚洲】亚洲范围来看,中国是亚洲授权业务市场的新星,并将成为第二大授权业市场,按照国际惯例,授权44%来自于卡通行业。2017年,包括中国在内的东南亚市场零售规模增长7%,高于全球4.4%的平均水平。

【中国】授权业在中国自2009年起,每年成长速度超过50%,全世界唯一一个快速成长的市场。大量OEM企业面临转型,跨到国内市场时品牌授权无疑是风险较小,回报较高的模式之一。

中国授权行业兴起的两个契机:

内因:2008年奥运会时,中国从政府层面推动福娃的授权,中国的制造商尝到了授权的好处,开始真正进入授权领域。

外因:2009年后,劳动力成本上升,大量OEM企业面临转型,跨到国内市场,嫁接知名品牌会比自身原创形象和品牌更加容易进入国内市场,因此加速了授权业的增长。

2010年以后,电商与互联网经济的崛起也加速了授权的发展。当人们在淘宝等电商平台搜索产品的时候,往往会先搜索品牌名称,被一些商家嗅到了商机。如电商南极人去年的授权金大约超过15亿人民币,同一双袜子在天猫上或淘宝上搜索袜子的时候,南极人三个字的搜索率可能会高,于是通过给南极人交纳一定版权金,小店铺可以拥有更多的生意机会。

05 全球授权市场分析

(图片来源于网络)

此排行榜由全球授权协会组织LIMA每年推出,是全球授权市场的一个分析,这里是2018年的数据。根据《纽约时报》的报道,仅2018年上半年全球并购交易额达到2.5万亿美元,其中美国公司所占最大比例。得一提的是,2019年上榜单的中国公司排名均略有上升,包括、奥飞娱乐(第68位,去年第81位)、天络行(第109位,去年第124位)。

第一名的沃尔迪斯尼全球的零售总额是547亿美金,授权金收入(一般按照零售额的4%估算)约21.8亿美金,主要卡通人物及品牌包括新星球大战、漫威复仇者联盟、冰雪奇缘、米奇等。

第二名是一个家具品牌,和第一名相差近一倍。第三名PVH,旗下品牌主要是CK,在全球大概有7.2亿美金的权利金收入及180亿美金的零售市场。

从IP的角度来看,IP具有流行性,很多潮来潮往就不复存在了,如芭比娃娃,其母公司美泰(Mattel)的排名逐年下降,归根结底是芭比娃娃背后依附男性的价值观,受到了如今独立女性思潮的挑战而日渐式微。当然也有一些品牌会被留下来,如非常经典的米奇、Hello Kitty等。


PART 2 : 代理喜羊羊IP的兴衰历程
天络行自2006年成立,从2006年到2014年之间,主要是以代理品牌为主,较为出名的除了腾讯之外,便是《喜羊羊与灰太狼》(以下简称《喜羊羊》),随后又代理了很多品牌,如福克斯、阿里、熊出没、功夫熊猫等等。2014年开始转型,到2015年正式开始做原创。


【前景介绍】喜羊羊品牌授权历程

2009-10年喜羊羊品牌授权

2009年到2010年,开始做喜羊羊的品牌授权,授权了近百位客户。在拿下授权前,原公司每年授权金不超过500万,天络行代理两年不到的时间,年度授权金在2010年达到8000万人民币的收入,至今为止还是中国原创最高的授权金收入。 而授权市场超过20亿,授权商超过150家,每年大概有3000个以上的授权商品出现。

意马国际、奥飞相继收购喜羊羊

2010年,喜羊羊的利润近3000万,主要来自于授权金。2011年初,意马国际便以8.14亿港元收购喜羊羊,当时。2013年,奥飞又以6.3亿港币收购意马国际100%的股权,从8.14亿到6.34亿,意马国际其实是亏损的。但如果不卖的话,2013年下半年的净利润就基本要亏。

《喜羊羊》到今天为止在奥飞手里,但仍然在往下跌。电视还在持续不断播出,内容仍然可以支撑,但是衍生商品目前来说并不是那么看好。

【核心解析】为什么喜羊羊可以值这么多钱?

规划策略核心

(图片来源于张丽华课件)

根据之前积累的经验,我们注意到品牌知名度对商品销售有促进作用,但不是绝对的促进作用。因此,制定的《喜羊羊与灰太狼》规划的核心在于渠道、品类、品牌形象、消费者四者达成一致,授权才能够成功。

品牌定位及策略规划

IP授权很重要的一点:作为品牌方,要规划商品品类,要设计图库。品类的结构非常重要,如大嘴猴通过服装进入市场,变形金刚通过玩具进入市场等。《喜羊羊与灰太狼》系列产品按照年龄段划分成三类:0-2岁的婴儿产品、3-8岁的儿童产品、12岁以上的青少年产品。

(图片来源于张丽华课件)

0-2岁主要是婴儿产品,重视的是品质与安全。然后围绕着整个婴儿的生活状态,他的玩耍、喝奶、沐浴、睡觉、讲故事来开发商品。婴儿商品就是在授权这个部分的最重要的。

3-8岁儿童的产品中,又分成了喜羊羊和美羊羊,还有包括灰太狼等等这些造型。对喜羊羊来说,最重要的产品类别是服装和文具。如果在《喜羊羊》最热的时候,能够有衍生的服装、文具类的产品,《喜羊羊》的生命力可能会被拉长。

18岁以上的年龄阶段,则规划了一个灰太狼与红太狼的世界。因为当时美邦要做亲子服务,所以我们做了一些灰太狼跟红太狼的一些图库,去做美邦的 T恤。

【经验总结】喜羊羊的成功与失败

成功之处:

1. 强有力的打假系统,推进正版商品进入渠道

天络行与全国26个城市近30家法律机构,组成强有力的反盗版支持系统,一年打了300多个官司,强有力的推进正版商品进入渠道。

2. 与大量的品牌商达成合作,强强联手,一改大型品牌商对原创IP的印象

2009年4月开始--截止2010年8月31日,喜羊羊与灰太狼授权商达到97家,授权合约MG总额达到¥8916万($134万)。

3. 天络行为被授权商提供了360度的授权综合服务体系,取得了良好的成效

失败之处:

1. 品类缺失

天络行接手时喜羊羊最重要的2个品类是童装与文具。后来独家给了2个授权商,分别签署了长达10年的独家协议。这2个品类的缺失,在喜羊羊最热的时候没有做起来导致其后面的授权商品下跌而无法挽回。

2. 更换代理商

迪士尼的确在授权方面非常专业,但是DCP中国依赖于美国强大的图库与内容体系,当失去这个图库体系时,授权下滑也是必然的。


PART 3: 原创泰迪IP的全产业链运营
在整个代理过程中,大部分代理品牌的命运都太短暂,原创成为了思考的新方向。


内容IP or产品IP?两者取其一

原创有两种不同的路径,一种是内容IP,类似《喜羊羊》、《小猪佩奇》、《秦时明月》等,都是靠内容驱动。还有一些IP靠产品驱动,如Hello Kitty,没有任何内容,完全靠产品和创意,这就属于产品IP。内容驱动和产品驱动有不同的出发点,也会有不同的方向。

内容IP通过内容变现,如《秦时明月》通过内容的播出进行变现,甚至可以拍电影、做舞台剧、制作网络游戏等,内容的收入不比商品的收入来得少。

产品IP通过产品变现,如Hello Kitty,有自己的主题专卖店和商品授权、主题授权,完完全全都是靠商品的变现来盈利。

如果确定要做一个内容IP,就踏踏实实的把内容做好。如果做产品IP,就踏踏实实的把产品给做好,两者只能取其一,鱼和熊掌不能兼得。米奇也是经过很多年,内容逐渐流失,从内容IP完全转变为产品IP。

01 泰迪角色定位:Teddy vs Hello Kitty

Hello Kitty是一个重要的对手, 仔细分析一下两者的差异,Teddy可以走出一条跟Hello Kitty不重叠的路

02 泰迪珍藏IP的产品风格

品牌不年轻,只有死路一条,保持新鲜感是重中之重。“百变泰迪”的概念进入脑海:当他在教室里的时候,他是一个学生;当他在商场里,他是一个时尚的人;当他在月球上,他可能是个宇航员。

泰迪的形象会随着环境变化,不断激起消费者新鲜的感觉。在百变泰迪的造型部分,有了真功夫版泰迪、西溪湿地版泰迪,和长隆合作的动物版泰迪,和黄山合作的黄山版泰迪,甚至和丹麦皇冠曲奇合作的曲奇版泰迪等,有各种各样造型的泰迪。

百变泰迪三要素:有趣创意、爱萌、潮流时尚

90后和00后更加接受有创意的产品,所有的产品都要加重创意的概念。而所有IP都有一个终极理念,可爱与呆萌必不可少。

中国原创IP的一个经验之谈就是做的很多东西看上去有点土,无论是《喜羊羊》还是《熊出没》都有乡土气息,这是90后、00后绝对不能接受的事情,时尚感非常重要。

03 寻找品牌商授权,发展原创IP

从2015年启动授权到今天,天络行大概有100个授权商,每年超过1500个大货爆款,零售市场去年逼近18个亿。

在授权中最重要的一点是产品变现的创意设计,没有这些创意设计,同样的一款产品无法起到如此好的效果。对于原创IP公司来说,如果你要靠商品变现,设计团队至关重要。

合作伙伴之周大福:

(图片来源于天络行)

2015年开始合作,目前已合作超过5年,泰迪的销售位居前列。

合作伙伴之维邦:

2018年11月开始开店,目前已破120家,预计2020开店会到200家。


(图片来源于天络行)


合作伙伴之工商银行:

泰迪小音箱+首饰盒+纯金泰迪吊坠,零售价798元及1280元,工行银行贵金属渠道6月1日开始销售,截至9月底,全国销售已15万个总金额近1.5亿元。

(图片来源于天络行)

此外,还有泰迪的童装店,2020年1月开始开店,预计2020开店至200家;与多乐之日合作的泰迪蛋糕,蛋糕单价从168元提升至208元,销售额翻2倍以上,3款蛋糕平均月销售1万个以上;与新希望合作的鲜奶,广受好评; 与阿华田合作的“逢考必过”、“搞定客户”、“脱单成功”系列产品,上架即断货等等。天络行还从事主题授权板块,如狮子版泰迪(苏宁合作)、泰迪主题房、泰迪音乐剧、泰迪咖啡馆、泰迪专卖店等等。

(图片来源于天络行)

04 制定推广策略

没有内容的IP如何推广?

一方面是授权商合作推广,另一方面自己要不断进行合作推广,主要分为内容营销和跨界营销。

内容营销:抖音短视频


(图片来源于张丽华课件)

跨界营销:明星、电影、艺术、文旅


(图片来源于张丽华课件)

最重要的就属文旅板块,自2019年与亚特兰蒂斯及青岛啤酒博物馆开出主题店取得好评后,我们与各个景点进行合作,2020年泰迪将于西溪、泰山、长隆、东方明珠、黄山等超过10家著名景点开设景点限定泰迪专卖店,敬请期待!

(图片来源于张丽华课件)


小结

泰迪原创IP发展心得

关于内容与流量:

流量如果要做转换需要有大量可以承接的渠道与商品,在没有做好这些之前,流量只是流量,不能自high,流量如果转换率不高,就要检查问题所在。

关于商品授权:

商品授权的根本,是授权商的产品可以卖的动,授权并不是一锤子买卖,如何踏踏实实配合授权商把产品做好,管好授权商的产品风格与品质,才是授权的核心。

关于POWER SKU:

一定要有爆款,一定要有爆款,一定要有爆款。

重要的话说3遍!