授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营（第七期）课程

授课老师 | 徐娜 河南广播电视台全媒体营销策划中心品牌推广部总监、“中国节日”系列节目执行策划

*本文根据徐娜分享摘编而成，不代表学院及授课教授立场，仅供参考。

深度好文：4914字 | 8分钟阅读

“中国节日”系列节目坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能，把优秀传统文化变成看得见、摸得着、可体验的融媒产品。

——徐娜

（课程合照）

2021年2月10日，河南卫视春晚推出《唐宫夜宴》舞蹈表演，节目以其古意盎然、妙趣生动的编排获得盛赞，经过各个网络平台的二次传播迅速“出圈”，好评如潮。节目还原了唐朝少女的“通勤上班”过程。从准备、整理妆容到夜宴演奏，丰腴喜庆的少女们身着取材于唐俑的华彩服饰，嬉闹打趣、鼓吹弹唱，让观众在欣赏“云想衣裳花想容”的韵味风姿同时，遥想昂扬辉煌的盛唐气象。

（图片来源于网络）

《唐宫夜宴》的播出吸引了关注与讨论，而接下来河南卫视陆续推出的《端午奇妙游》开场节目《洛神水赋》、《七夕奇妙游》开场舞蹈《龙门金刚》、《中秋奇妙游》的《鹤归来兮》、《重阳奇妙游》的《有凤来仪》……一幕幕匠心打造的精品打响了河南卫视“中国节日”系列节目的品牌。

（图片来源于网络）

节目播出后，不仅获得人民群众的一片好评，更得到官方点赞与肯定：

“美来自于创造力。在2021年河南元宵晚会（元宵奇妙夜）上，唐朝（618-907）陶俑复活，舞动着向观众们展示了河南博物院。就像时光倒流一样。”

“难以置信的美丽！翩若惊鸿，婉若游龙。《洛神水赋》，河南卫视的一只水下舞蹈表演。”

“强壮、决心和力量。#龙舟祭。表演者们将节日仪式与武术、杂技结合起来，再现了2500年前伟大诗人、爱国者屈原令人肃然起敬的一幕。”

——摘自外交部官方发言人推文

党的十八大以来，党中央围绕“文化自信”做出一系列重要论述。总书记强调“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。”并指出 “中国优秀传统文化的丰富哲学思想、人文精神、教化思想、道德理念等，可以为人们认识和改造世界提供有益启迪。”

因此，如何传承利用好我国优秀传统文化？如何做到“谈古论今”，让历史文化为当下认识与改造世界服务？如何在互联网语境下使作品拥有互联网语态，找准TO C端口？河南广播电视台“中国节日”系列节目制作团队提交了一份优质的答卷：找准节目创作的立足坐标、合理协调宣发节奏、推进文化IP产业化。

一、历史、未来、系统：节目创作三坐标

面向“文物”、“古籍”等历史文化遗产时，如何挖掘这些远距离的、永恒壮阔的、远超越于我们生命的物象，如何用凛然严正的话语将其生动表达，又如何跨越鸿沟将其编织进我们的意义系统？不妨以历史坐标为X轴、以未来坐标为Y轴、以系统坐标为Z轴，搭建内容创作的三维立体模型。

（图片来源于课件）

1、历史坐标---找准历史坐标的关键词：共鸣

中国传统文化的内涵是说不尽、道不完的，挖掘中国传统文化要做到有深度、多层次，关键在于截取具有当下表达能力的历史韵脚，寻找与当下产生对话的文化图景，打造跨越古今的情感共鸣。中国传统节日即是一个活化的载体，传统节日既是中国传统文化的重要组成部分，又与现代生活息息相关，便于通过古话新说的形式深化创作内容的丰富意蕴，讲好中国故事。

【案例】《七夕奇妙游》的多层次文化与情感

——开场节目《龙门金刚》

说起七夕节日，许多人的印象即是“遥看牛郎织女星”的美好爱情向往，这固然是传统节日的丰富内涵之一，但结合当下语境表达，不能只囿于情爱，更多地应该是一种传递力量的势能。

金刚，在传统文化里有辟邪镇恶的意义，更寄托了人民对幸福安康的期盼。“金刚不坏，河南不败”即是对当下身处水灾中河南人民的深情寄语，也表达了河南人自古不向苦难低头的民族气节。越是苦难，越是要抬头挺胸、扬眉吐气地面对生活，这也是中华文明从未断绝的精神内核。

（图片来源于网络）

《龙门金刚》取景于河南洛阳龙门石窟，金刚力士不仅展现了中国文化强大的包容力和影响力，更阐释了中华民族自古以来不畏邪恶、刚正果敢、守卫家园的民族精神。金刚力量也再现了河南的顽强精神，凸显了河南力量、中国力量。

其次，七夕节闪烁的牛郎织女星是美好爱情的象征，但深入地去看，更是古人仰望星空的思考与想象，是古人对宇宙寰宇的一种探索，而这就是我们现代人要去致敬的精神。《龙门金刚》舞蹈中的13个飞天，飞天神女手上的乐器皆能在龙门石窟找到原型，而13个飞天所代表的正是探索太空的神舟十三号。

（图片来源于网络）

——节目《夜空中最亮的星》

最后，七夕节的星空下是相依相伴的恋人，代表了人与人之间浓厚的情谊，而这股情谊又何止产生于恋人之间？相依相伴，守望相助，更是灾难中的中国人“一方有难八方支援”所展现出的深情厚谊。节目以流星划过全国各地的地标的形式，代表河南人民对所有帮助过河南的朋友表示感谢。

（图片来源于网络）

2、未来坐标---推动未来发展的关键变量：文化融合科技

当下，文化和科技融合的重要性和紧迫性已成共识，技术已经不仅仅对文化起到支撑作用，而是要“引领”、要“赋能”。只有打通文化和科技融合的“最后一公里”，使其成为推动未来发展的重要引擎，才能实现文化高质量发展。

——创新是关键。转变固有思维，运用技术开拓创新，主动思考如何把当下先进的技术理念与设备运用到节目创新中。

——使审美“升维”。把握互联网生态下的内容创作特点，打造奇观的视效，让技术有思想、视觉有灵魂，科技赋能文化，实现“审美高级”。

【案例】河南春晚歌手腾格尔身穿“飞行器”，飞越郑州城市

歌手腾格尔既拥有全民知名度，又通过独特的“鬼畜创作”在Z世代中揽获流量，是既能在互联网中“出圈”又能表达创意的最佳人选。通过对歌手进行重新包装，不再进行传统的歌唱表演，而是让歌手成为“飞行员”，让他背上助推器，飞上郑州上空，以科技的奇幻视角重新认识脚下土地。通过数字化技术，不再囿于堆砌舞台元素，而是让歌手“飞出舞台”，既掀起了话题度，又使一座城市得到全新的表达。

（图片来源于网络）

【案例】《唐宫夜宴》运用虚拟场景带来奇观视效

《唐宫夜宴》在风趣诙谐的舞蹈风格基础上，将虚拟场景和现实舞台结合，将歌舞放进了博物馆场景，制造出一种“博物馆奇妙夜”的感觉。科技赋能，创意加持，将文化复原并搬上屏幕，观众通过微观视角，看唐俑穿梭在文物之中，感受绚丽多彩的历史文化。

（图片来源于网络）

【案例】《端午奇妙游》水下中国风舞蹈《洛神水赋》

“翩若惊鸿，婉若游龙”的水下洛神让千年的诗赋穿越历史，新鲜起来，更穿透荧幕隔阂，跃然呈现。惊艳的表演背后，是创新的技术形式、精益求精的匠心为传统文化赋能。水下拍摄要克服浮力、失温、眼压增高等众多困难，舞蹈演员通过鱼线控制平衡，拍摄过程全靠闭气完成，每50s换一次气……短短两分钟表演背后的创意、构想、拍摄与后期制作都需要极大付出。

（图片来源于网络）

3、系统坐标

立足系统坐标，将孤立的事件与要素还原到系统当中思考，需要把握单独要素、孤立事件与中国传统文化之间的深层联系，以大局意识对创作内容全盘思考，将事件与要素背后的广阔视野展现出来。

一张剪纸、一只皮雕可以代表一门代代相传的匠人手艺，也可以折射出非物质文化遗产的浩瀚星空；从一段宛转悠扬的戏腔、一卷摇曳生姿的水袖中可以看见唐宋元明清的亭台楼阁，也可以感受一个民族安身立命的精神家园。

【案例】《中秋奇妙游》以形象IP“唐小月”与“唐小妹”之眼呈现非遗之美

节目通过搭建叙事场景，让观众代入形象IP的视角，跟随其回到千年前的唐朝中秋月夜，见识一段“祭月仪式”，游玩“凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”的唐朝市集，见识皮雕、剪纸、泥塑、舞狮、火龙舞等等非物质文化遗产。将非遗还原到千年前绚丽浪漫的场景中，既能引人注目，又能体现非遗的历史底蕴。

（图片来源于网络）

通过一镜到底的拍摄手法，抛弃台前演唱戏曲的形式，将戏曲幕后年轻人不为人了解的故事展现给大家，以“唐小月”为第一视角进入后台，将“靴子张”、“盔头李”、“绣娘”等戏曲文化传承人汇聚一堂，让“台下十年功”的老手艺和老规矩得以重现，向大家特别是“年轻人”展示戏曲的魅力所在，以更广阔的视角看待传统文化。

（图片来源于网络）

小结：

基于“三个坐标”节目创作理念，让传统文化与当代文化实现交互性表达

——立足历史坐标，寻找与当下遥相呼应的历史韵脚：通过把传统文化的精髓融入到日常生活中，做到经典与当下热点相融相通

——立足未来坐标，让传统文化重新生根发芽：技术引领，科技赋能，通过互联网新媒体语态，将传统文化信息聚合化、焦点化、逻辑化

——立足系统坐标，将孤立的事件与要素还原到系统当中思考：把握单独要素、孤立事件与中国传统文化之间的深层联系，在个体中折射宏大情感

（图片来源于网络）

二、遵循传播规律：宣发节奏三步走

河南卫视“中国节日”系列节目播出以来，屡掀浪潮，累计超300亿流量助推传统文化出圈：河南省春节晚会全网超50亿点击量、接下来《元宵奇妙夜》、《清明奇妙游》、《端午奇妙游》、《七夕奇妙游》、《中秋奇妙游》、《重阳奇妙游》系列的全网点击量均达到25亿+，其中《端午奇妙游》突破60亿+点击量，《中秋奇妙游》创65亿点击量新高峰。

节目创作体系保证了制作的精良，成为口碑载道的“一股清流”。但不仅要成为口碑上的“清流”，更要成为话题上的“潮流”，从“清流”到“潮流”，从“火一阵”到“一直火”，口碑名声与话题流量兼得，离不开宣发与传播。

1、前置宣发：编创步调对齐宣发节奏

宣发组同创作组一同成立，加入前期各项出创会议并拍摄花絮资料，多组并行坚守节目创作第一线，提前筹备物料、话题词、彩蛋、热点等。

（图片来源于网络）

2、节目筛选：节目风格主导头部资源

注重节目与头部资源之间的匹配度，根据受众喜好差异化推广节目内容。

每期晚会中，单条节目对应的受众群体不同，通过宣发前期的参与，了解节目的风格和导向，分别向国内大众、年轻群体、海外平台输送重点推广节目内容，进而细分为不同平台的不同重点节目。

3、平台分发：渠道性格决定内容气质

遵循互联网生态下的传播规律，各个平台间的受众属性不同，调性不同，针对短视频平台、中视频平台、长视频平台释放不同类型的纯享、混剪类物料，分发频次、物料调性不尽相同。

根据不同平台差异化设计宣发路径，做到宣传平台与宣传内容有机结合，寻找最适合平台的调性进行内容分发，明确品牌IP的TO C的受众，将IP的调性、平台的属性与TO C的关联度建立起来，形成有机的宣发生态，拒绝大而全的宣发体系。

【干货总结】抖音、快手与B站等平台的属性

（图片来源于课件）

【案例】《中秋奇妙游》巧借《甄嬛传》热度“出圈”

河南卫视《中秋奇妙游》巧借热门剧集《甄嬛传》十周年的热度，延续剧中的故事

线，设置剧中人物“温实初”与“沈眉庄”再续前缘的剧情，触动了广大观众的“意难平”，抓住剧集粉丝的爽点与嗑点，迅速爆火“出圈”，话题词条“河南卫视让沈眉庄温实初he了”霸榜热搜。

（图片来源于课件）

在前置宣发上，通过预设爆点（《甄嬛传》十周年）、预热话题（#沈眉庄温实初HE#）、迅速筹备物料：拍摄定妆照、幕后揭秘视频、协调艺人发布微博、体验抖音贴纸等，编创步调紧跟宣发节奏。

在节目筛选过程中，针对剧集粉丝粘性大、受众广、年轻化的特点，根据年轻受众的喜好，将节目话题点落在“嗑CP”、“意难平”上，引发无数共鸣。

在平台分类上，节目重点投放在年轻观众聚集的抖音、微博、B站、优酷等视频平台，并根据不同的平台调性差异化投放物料：抖音端以“短消息+回忆杀”延续剧中故事线；微博端把握热搜词条，投放完整片段，巩固节目口碑；B站投放平台用户喜爱的CP剪辑与具有看点的幕后花絮；优酷投放平台资源与线下宣发视频。

（图片来源于课件）

三、 新国潮：文化IP产业落地

“中国节日”系列节目在已形成品牌IP的基础上，亟待推进现有品牌节目IP和中国文化IP的创意研发和产业化。开发利用品牌知名度与口碑，借以带动系列产品生产，形成规模化产业链。传递品牌口碑，丰富品牌系统，激活品牌生命力。

【案例】唐宫文创IP产品开发

【案例】唐宫夜宴IP跨界合作

【案例】文创落地

——中国文化数字体验园

小结：

通过IP产品开发、跨界合作、跨界融合等手段，延伸品牌产业链，同时让中国文化更广泛地浸润生活日常。文化不仅要美起来、火起来，更要活起来，用起来。

四、总结

从创作、宣发到产业化实践，徐娜老师紧抓关键概念与步骤，摆具体实例分析，深入浅出地向学员传授爆款口碑节目背后的媒体融合创新探索实践，为如何挖掘传统文化、呈现传统文化等实际问题带去了新的思考与火花。

“中国节日”系列节目坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能，把优秀传统文化变成看得见、摸得着、可体验的融媒产品，不断推动优秀传统文化创造性转化与创新性发展，使优秀传统文化的吸引力、影响力、感染力更加彰显。

文化是延续民族血脉的必要媒介与象征，传统文化的存续让我们明白头顶的明月为何而圆，脚下的水土如何印刻着祖先的遗迹。回归血脉根源，回归文化原乡的召唤，这就是中国人确认自己骄傲感的方式。开发挖掘传统文化进行跨界融合，不能是表面上的装点，不仅是丰富行业形态的手段，更有关民族文化传统与历史基因的与时俱进、创造传承。

最后，徐娜老师鼓励学员们不管身处何种行业，站在哪一条赛道，都要注重从中国文化内核汲取灵感，展现新时代中国的觉醒力量，汇聚各个行业力量为我国有待挖掘的文化历史沃土插上羽翼，重绽光彩。

（图片来源于网络）

*本文根据徐娜在上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营（第七期）课程分享摘编而成，不代表学院及授课教授立场，仅供参考。

撰稿：韦焯鑫

来源：产业合作办公室