授课课程 | 上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营（第七期）课程

授课老师 | 袁嘉露 爱奇艺IP增值业务事业部总经理

*本文根据袁嘉露分享摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。

深度好文：6787 字 | 8分钟阅读

爱奇艺的IP授权，不仅仅是图稿输出，还是价值观输出，更是联动平台资源的整合营销。

——袁嘉露

（课程合照）

一、背景

作为长视频平台赛道的领跑者，爱奇艺始终以做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司为发展愿景，在视频平台竞争日渐激烈的当下，以优化内容结构、降低内容成本、提高内容质量引领行业发展。

内容是视频行业的核心动力。爱奇艺经历了由租买内容到自制内容的发展过程，实现了不仅是给人“搭台唱戏”，而更要自己“登台唱戏”的转变。通过自制内容，建构长效发展的内容输出机制，既保证优质多元的内容输出能力，吸引用户流量，又利于形成口碑剧场，提高用户粘性，更重要地是利于进一步将内容打造为IP，通过IP授权开拓新的消费空间，带动用户更深层次地与平台互动。

（图片来源于网络）

IP授权不同于传统的广告营销。广告营销是一个输入的过程，将品牌信息输入到内容和媒体平台，获得的是定量的权益，即广告或植入展现的曝光都可提前预估播放框里的权益。IP授权则是一个将内容转化为IP元素输出的过程，获得的是定性的权益，即利益来源于授权IP元素的使用场景、方式与期限，潜在的消费空间不可预估。

可见，内容到IP是一个增值与变现的过程，在此过程中，平台充分利用头部内容的知识产权，通过跨场域的合作最大化挖掘头部内容的消费潜力。据《2020天猫“双11”IP电商指数报告》数据显示，《青春有你》与《潮流合伙人》榜上有名，位列“最受欢迎的10大国产IP”之中，爱奇艺的IP自制与授权势头持续上涨。

（图片来源于网络）

因此，视频网站如何探索出内容IP赋能新消费的途径，怎样有效地实现内容IP的增值与变现？除了头部内容的流量保障基础、IP管理规范标准保障确权等基本保障外，关键在于IP厂牌化运营实现长效发展。

（课堂瞬间）

二、IP厂牌化运营——以爱奇艺四大宇宙为例

IP厂牌化经营是最大化释放头部内容潜力、延续IP生命力、挖掘潜在消费空间的IP经营方式。厂牌化运营是一种“同声共振”的发力方式，即以一个头部内容为原始核心，围绕此核心有规划、按阶段、分批次地开发线上线下多形式的衍生内容，并且组织其中的故事线与情感脉络，使各个衍生内容与核心IP形成交互。

1 华夏古城宇宙：《风起洛阳》与古都文化洛阳的“一鱼多吃”

爱奇艺华夏古城宇宙以对文化自信与自我表达有情感需求的新消费群体为目标用户，分期制作《风起洛阳》、《显微镜下的大明》、《六代钟馗》等优质剧集或动画电影，形成闪烁着传统文化与国风美学光芒的华夏古城宇宙。其中，又以这些头部内容为核心“一鱼多吃”，陆续进行跨场域合作与开发，丰富宇宙内涵。

1、 多元载体：开发不同形态的内容，包括线上的漫画、动漫、VR游戏、剧集、综艺、电影、纪录片；线下的剧本杀、影城、衍生品等多种内容形式。

2、 故事化：洞察新一代消费主力对于自我表达和文化自信的双重情感需求，通过不同的方式讲述洛阳故事，赋予古老的城市IP新的情感。

【案例】以《风起洛阳》为案例分享“一鱼多吃”创新

（图片来源于课件）

货——KELLYONE x风起洛阳：联名产品24小时销售额与非联名产品月总销量持平，天猫以及抖音日销增幅300%以上。

货——洛阳文保 x 登场了！洛阳：综艺《登场了！洛阳》联合洛阳文保集团推出考古盲盒，盲盒涉及车马、服饰、妆发、礼仪、建筑、兵器等，通过宝物全面探索千年古城。

场——洛邑古城x风起洛阳：洛邑古城获得《风起洛阳》线下实景娱乐开发的授权，将在现有的景区内，重现《风起洛阳》的核心场景，长周期开发沉浸式剧本杀、酒店、全感影院等，展现剧中神都洛阳的繁华街景。

（图片来源于课件）

多元载体——系列综艺：《登场了！洛阳》是由爱奇艺、洛阳文保集团、洛阳广电传媒集团联合出品，知了青年制作的全景式人文探索节目。节目延续《风起洛阳》“神都小分队”的故事模式，以探索洛阳为故事线，通过一个个博物馆收藏的国宝级文物，展开不同主题的探索之旅，艺人带领观众走进洛阳这座千年古城，追溯与重现深厚的历史文化，展示洛阳千年古城古今辉映的无穷魅力。

（图片来源于网络）

“一鱼多吃”并不意味着盲目开发、轰炸市场、以量取胜，“一鱼多吃”背后有其所依据的选品逻辑：

·留足周期打通开发通道：注重协调内容周期与授权客户商品开发、酝酿、预热与上市的时间差，确保最大化收割流量。剧集上线时已有多个品牌不同类型手办样品出街、开售，服装大货开售等。

·多维度开发核心内容：故事维度，从剧本挖掘人物角色的属性进行创作，如《风起洛阳》中的重要道具，武思月被赐予的芙蓉牡丹令、百里弘毅初登场时腰间的“尚可”牌、鲁班锁等，颇受剧迷喜爱；文化维度，依托内容核心洛阳本身具有的丰厚底蕴，开发其中如牡丹花、盛唐气象等高知名度的文化符号，进一步赋予色彩。

（图片来源于网络）

·选择场域展开跨界合作：结合当下市场风向与自身内容调性选择合作方。比如从市场潮流来看，人物手办、玩偶等是头部商品；从内容调性来看，汉服最符合内容气质；结合两者考量，考古盲盒也必不可少。此外，不仅要在各个场域进行创作，还有形成场域之间的“破场”联动，如人物棉花玩偶与其标志性饰品一同搭配，以及结合传统节日对洛邑古城进行场景开发。

2 迷雾宇宙：基于《迷雾剧场》品牌效应打造持续生命力

IP的厂牌化运营不仅需要内容IP的单点开发，还需要内容创作、衍生开发的联动接续，形成长线运营的系列IP，延长IP生命力。爱奇艺《迷雾剧场》在播出《沉默的真相》、《隐秘的角落》、《致命愿望》、《谁是凶手》等口碑爆剧后，延续剧集热度与影响力持续开发“迷雾”IP。

（图片来源于课件）

笔者基于袁嘉露分享整理“迷雾”系列IP授权

可见，除了传统商业推广及剧集海外发行外，爱奇艺在符号与形象、多元载体、货与场的合作与开发上做了创新，使IP具有长效发展的生命力，案例如下：

例一：符号与形象

——设计象征IP情感与认知的符号

内容IP所面临的难点之一是缺乏图形，即难以将丰富庞大的内容浓缩在一个标志性LOGO里，因此符号的设计十分必要。符号是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面，是观众对IP的第一印象，因此符号能准确传递出IP核心价值极其重要。

（图片来源于课件）

除了象征剧场的“迷雾”符号外，在此IP下的每部剧集都设计一个标志符号，如《谁是凶手》里凶手作案后都会留下一个闹钟，所以以闹钟符号象征剧集，以此加深观众的视觉记忆，为衍生延展做潜意识铺垫。

（图片来源于课件）

——《迷雾剧场》拟人化形象“迷人”，加深品牌记忆度

通过对“迷雾”进行视觉化、感性化的形象表达，并将衍生形象广泛运用于各个宣传口，增强应用延展性，使观众反复直观感受“迷雾”，形成品牌记忆。

（图片来源于课件）

例二：多元载体

——迷雾剧本杀

通过授权客户根据原IP改编同名剧本杀，用沉浸式和更具互动感的方式，拉近观众的距离，让观众亲自“深陷迷雾”。同时，以剧本杀比赛的方式向受众推广，顶级IP结合当下流行的社交娱乐桌游，深受“Z世代”青睐。

（图片来源于课件）

——音乐剧

“迷雾”IP音乐剧同步落地，高质量制作延续一路走高的风评与上座率，目前单月连续演出达60余场。

（图片来源于课件）

（图片来源于课件）

例三：“货”的合作与开发

迷雾潮品包含生活周边、立体书、潮服、快消联名等精致单品，明星带货，曝光量爆棚。

（图片来源于课件）

例四：“场”的合作与开发

——地铁站内的迷雾艺术馆

根据剧集内容打造线下沉浸式装置艺术馆，艺术景观使观众身临经典情景。以地铁站为“馆址”既能获取最大曝光，并且地铁站的环境条件与“迷雾”氛围符合，便于空间开发。

——迷雾现场

爱奇艺携手THE BOXX联合推出“迷雾现场”，将“迷雾剧场”IP从线上延展到线下，通过迷雾现场贺岁短喜剧、迷雾市集、迷雾主题餐厅、迷雾剧本杀、迷雾数字互动，迷雾会员日等板块，将“场景、内容、消费”充分融合，打造IP沉浸式文化商业创新生态。

（图片来源于课件）

3 潮流宇宙：紧抓《潮流合伙人》“潮流”属性打造IP

围绕爆款影视剧集开发IP意味着IP的故事线、内容框架、情感价值观等大部分IP内涵可以延续剧集，是一种优势的同时也带来一定限制，如在IP接受层面，IP推广初期受众难以“破圈”。因此，爱奇艺同时探索了围绕内容属性打造IP的模式，以热门综艺《潮流合伙人》为发力点，紧抓“潮流”属性面向更大众化的市场，打造能对话全体“Z世代”的新阵地。

“FOURTRY”最初是《潮流合伙人》里的原创潮流品牌服饰店，经过系列综艺的推出形成IP雏形，逐渐脱离原始综艺的框架，成为打通爱奇艺所有“潮流”场景的符号，凝练为“潮流”属性的象征。推出此符号展开跨界合作，通过授权客户在FOURTRY品牌下设计、出售商品的IP授权模式，减少创作成本、扩大消费市场、丰富IP应用场域。目前涉及“潮货”、“潮场”、“潮玩”与“潮人”等场域，形成独特而丰富的潮流IP。

（图片来源于课件）

·潮货：艺术精选线、商业联名线、自营线

·潮场：线上APP、小程序、天猫旗舰店与线下快闪店、买手店

·潮人：潮人KOL、艺术家&机构、品牌&独立设计师

例一：潮货

自营线——从自制内容中孵化出品牌设计，依托IP旗下各个综艺进行推广曝光，将产品直接推送至消费者面前。

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艺术精选线——第二季节目中与艺术家Danial Ashram合作青铜“發”艺术品以及衍生潮流单品，引发潮流圈热议之后，又与荷兰库勒·穆勒博物馆展开合作，丰富艺术资源，广泛艺术风格。库勒·穆勒博物馆收藏了欧洲各知名画家的早期作品，体现了画家不断尝试、形成风格的艺术过程，贴合“FOURTRY”的IP价值观。

（图片来源于课件）

例二：潮人潮场——艺术家/设计师/KOL联动线下实体店铺

与品牌设计师、潮人KOL等潮属性的人物展开合作，围绕FOURTRY品牌IP进行创作、推广、传播，在此过程中联动FOURTRY线下快闪店、买手店，模糊消费者、品牌与空间之间的界限，打造潮流社交商业空间。

（图片来源于课件）

例三：潮流新势力——虚拟偶像

数字时代，潮也可以数字化呈现，虚拟偶像既是当下最热门的数字潮流。针对当前虚拟偶像市场已存在高知名度IP的现状，爱奇艺以差异化策略进入市场。令人耳目一新的“虚拟偶像厂牌”的运营方式，贯穿潮流、科技、音乐、综艺、时尚的形象定位，独具一格的“寄生熊猫”形象等，差异化的塑造是让IP不被市场淘汰的关键。

案例1：虚拟偶像厂牌RICH ROOM

RICH ROOM是爱奇艺延续热门综艺《中国有嘻哈》的潮流文化与热度打造的虚拟偶像厂牌。2019年，厂牌旗下虚拟偶像K-one与Rainbow组成虚拟乐队出道并发表单曲；2020年，通过进入爱奇艺《青春有你》、《乐队的夏天》、《中国新说唱》等多款潮流综艺获得大量曝光，拿下代言商品，顺势推出IP盲盒进一步商业化开发。

（图片来源于课件）

案例2：虚拟偶像“寄生熊猫PDC”

“寄生熊猫PDC”是爱奇艺推出的一名虚拟偶像，以虚拟偶像厂牌RICH ROOM的制作人、主理人为角色定位，为其拍摄故事短片丰富故事线，并广泛在“FOURTRY”IP下的各个综艺里曝光，其以国宝熊猫为原型，充满潮流科技感的形象十分吸睛，目前已获100w+粉丝关注。

（图片来源于课件）

“寄生熊猫”虚拟偶像的开发包括角色设定的不断丰满，除了最初的厂牌制作人角色定位外，通过短片故事继续丰富其来自外星、乐队成员、参演音乐节等各条故事线。角色设定的丰满便于渠道曝光，除了潮品手办外，在音乐节、艺术节、音乐综艺、时尚街拍等场景中都能以合适的角色出现。

4 奇巴布乐园：“奇巴布”儿童IP续航未来

爱奇艺以国产动漫专区“奇巴布”为发力点，着力打造“10后”儿童消费空间，动漫、玩具、出版物、线下乐园等多点发力，陪伴儿童成长，形成“奇巴布”国漫记忆，保障IP的长线运营，依托儿童对IP的情感粘性收获当下，收获未来。

运营儿童IP能有效应对视频平台自制IP图形难、长线运营难的痛点。原创动画的人物形象提供了极具辨识度的IP图形，陪伴青少儿成长形成的情感与记忆不断积累，具有巨大的潜在消费力，续航未来。

（图片来源于课件）

同时，视频平台运营儿童IP也自带优势。在曝光上，依托平台资源，可保障儿童原创IP的曝光与播放，助力原创IP脱颖而出；多季播出的形式持续赋能，保证内容持续在线。

在内容上，爱奇艺根据不同年龄阶层与性别的儿童与青少年差异化推荐，幼儿动画、少年漫、少女漫、爆笑全龄漫等吸引目标用户，同时针对不同年龄段青幼儿设置创作赛道，激励头部作品领跑赛道，打造爆款IP。此外，除了以故事形式吸睛的传统动画外，爱奇艺针对当下家庭育儿需求，自制了以亲子游戏、玩具测评为主的定格动画片，与时俱进的创新内容广受儿童与家长的好评，播放热度一路走高。

（图片来源于课件）

在授权模式上，除了传统的商品授权开发，也尝试采用DTR（Direct to retailor）的授权模式，将IP授权给零售商进行货品开发及店铺运营。

儿童IP是一个需要长期积累的过程，核心竞争力来源于不断的用户积累，期间需要足够的曝光与内容，因此在儿童IP开发初期就有相应的主玩具类别提前开发，共同教育市场，商品即内容。

最后，在未来趋势上，视频平台除了通过输出动画作为积累用户、提高IP认知度的主要形式外，还要着力于提升儿童IP的交互性，奇巴布儿童社区也在不断提升用户体验和用户黏度，实现IP与用户深层互动。

三、IP营销视角下的探索

以上是从IP授权方的视角对IP运营的分享，IP授权与营销作为一个双向合作的过程，IP的商业客户如何进行IP营销同样十分重要。IP营销是IP脱离原始场域，跨场域收获流量与曝光的手段，品牌方在与IP方展开合作时，是在借IP的故事，讲自己的品牌故事，获取授权只是一个开始，如何能借势营销才是关键。

IP营销主要有IP联名宣推、IP商品化与IP场域营销三种形式，三种形式中又能结合品牌方营销目标与当下营销生态进行整合营销，如：

“+明星”：通过明星影响力，为IP增值

“+直播”：通过IP红利，打通链路，促进转化购买

“+衍生品”：IP赋能产品&渠道，拓宽营销广度，沉淀品牌资产

“+线下业态”：深化互动体验，转化品牌自有流量

“+大事件”：打造事件营销范本，升温社交话题热度

（图片来源于课件）

从品牌方的营销角度来看，IP对品牌更多的是锦上添花的助力，而非品牌商业活动的主力，品牌不能过度估量IP的作用。简而言之，IP营销主要有三个目标：增加品牌认知度、塑造品牌标签、提高品牌信任度：

1、 增加品牌认知度是一个直接引流的过程，IP开发与转化的程度较小

2、 塑造品牌标签则需要借IP的势能解放品牌势能，通过IP更好地将品牌内涵呈现出来

3、 提高品牌信任度主要应用于市场上的新品牌，品牌方注重的是IP所依托的平台或企业，借其信誉度提升品牌自身信誉度

【案例】

——增加品牌认知度：小龙坎推出新产品，合作《青春有你》,借势节目影响力，联名产品获高曝光

——塑造品牌标签：ffit8合作《中国新说唱》，聚焦年轻圈层，彰显年轻健康态度，商品上线一个月销售额突破千万

——提高品牌信任度：每日黑巧全面联动爱奇艺内容生态，打通曝光渠道，爱奇艺艺人势力、顶流内容力等超20亿+流量赋能新消费品牌资产建设

（图片来源于课件）

除了货品与产品的营销外，场域营销也逐渐成为热门趋势。内容驱动商业增长，IP赋能场域营销，形成跨越线上线下的丰富体验。

【案例】

——70+品牌携手FOURTRY，从线上APP、小程序、旗舰店到线下快闪店、买手店齐聚潮货潮人，打通一站式沉浸体验购买闭环，占领潮流文化赛道，最大化激发品牌潮流价值。

——品牌方可最大化延伸IP体验场景，布局线下实体业态，使IP助力品牌进入年轻人生活消费圈，拥抱新时代。

——场域营销合作双赢，如“迷雾”IP线下剧本杀全产业链合作，IP知名度为产业带来流量，产业又能延续影视IP生命周期。

——文旅+IP融合创新模式，基于IP打造VR体验馆、文化市集、主题酒店等文旅场景。

四、总结

从授权方的IP运营策略到品牌方的IP营销策略，袁嘉露老师结合爱奇艺的探索经验，摆具体实例，深入浅出地向学员传授内容IP增值与变现的底层逻辑，为延长IP生命线、实现IP长线运营等实际问题带去了新的思考与火花。

从新国风到新潮流，从年轻圈层到儿童市场，爱奇艺四大IP宇宙坚持强内容、多渠道、高曝光的IP厂牌化运营模式，把传统的IP运营模式变成以“互联网+整合营销”为主要手段的运营模式，使IP充分依托互联网生态茁壮成长。

*本文根据袁嘉露在上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营（第七期）课程分享摘编而成，不代表学院及授课教授立场，仅供参考。