对品牌方而言，在预算有限的情况下，如何整合品牌提升和营销增长的两方面需求，合理投入，科学评估？

对平台方而言，如何平衡好创作表达与商业诉求，统筹好内容与品牌多方需求，以及创新内容与商业深度结合的IP商业模式，吸引更多品牌方投入合作？

2022年7月20日，上海交大文创学院高层管理教育校友会联合上海交大安泰EMBA文娱传媒行业协会，成功举办了由交大安泰EMBA文娱传媒协会会长胡梅雄担任主持，爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露、荷兰皇家菲仕兰（中国）数字营销负责人孙晨分别作为平台方、品牌方受邀出席的线上讨论会。

（活动海报）

活动开场，上海交大文创学院院长助理、产业合作办公室主任刘佳琛介绍文创学院的办学特色、产业合作发展现状，以及详细介绍了“品效合一”系列活动的策划理念。

随后，主持人胡梅雄以及平台方代表袁嘉露、品牌方代表孙晨围绕新消费品牌的打造逻辑这一主题，展开了对品牌营销与效果营销相互关系的探讨。

01

胡梅雄先抛出前不久的“张小泉拍蒜事件”，提出疑问：在互联网高度发达的时代中，品牌方应当如何应对突如其来的舆论爆点？

-孙晨-

“张小泉事件”代表的是最终用户的模式端在整个品牌宣传中的巨大变迁。

传统的品牌宣传逻辑是“从A点到B点”，注重“城市覆盖+内容为中心”，以单向的品牌输出为主——品牌只需往定向城市投放广告，并将货物陈列到卖场超市或零售门店中去，令消费者看到该广告、理解该品牌、完成对应的产品购买，由此完成了A到B的点对点营销。

互联网时代带来了新特征——“散”，具体表现在三方面：触达时间分散化、平台内容分散化以及品牌舆情分散化。在此背景下，品牌方除了需要继续进行覆盖式的品牌宣传之外，还需要时刻关注社交媒体上的各种声音，及时维护舆情。一旦舆情失控，品牌方就需要付出多倍于预先投入的成本。对此，孙晨表示，“品牌营销”能否达到最大化也成为了一个很大的问题。

-袁嘉露-

随着媒体环境的改变，负面舆情往往会遭到更多的曝光，星星之火都可以燎原，“流量”可以突然呈现指数级增长。但不变的是，品牌处理危机公关PR （Public Relations） 的基础逻辑：舆情的实时监控、及时反馈以及以真诚来对待用户的第一原则。

在操作层面，品牌需要对互联网媒体平台的传播方式有一个全面的、深入的了解，驾驭好“互联网”这把双刃剑，把握如何一方面更好地利用流量和传播速度，一方面利用平台工具为品牌规避危机，在传播关键节点引入关键信息，扭转舆情，做得好的话还能把一场危机公关变为正面宣推。

02

现在有这样一种说法：新消费品牌靠“抖快红”的逻辑，可以仅用两三年达到传统品牌十年、二十年来累积的效果。更有甚者放言称新消费品牌的这种模式适用于所有消费品牌，提出“只要有销量就有品牌”，对此，平台方、品牌方怎么看？

-袁嘉露-

销量肯定不等于品牌。以“可口可乐”的Brand Equity为例，指出品牌的资产不是一朝一夕建成的，它必定能够经得起时间考验。偶尔爆出的一两条负面新闻，并不会威胁到这一品牌的存亡。

-孙晨-

从品牌方的角度谈到，“新消费品”虽然在广告、代言等各种宣传渠道上都进行了高强度的覆盖，但最终还是要回归到零售的本质上来，即让消费者真实地感知到品牌自身的产品。

以钟薛高为例，提出“做食品就是做良心”。他认为，钟薛高的材质在创造伊始就远高于普遍标准。产品永远是品牌宣传的牢固根基。在此逻辑下，“雪糕刺客”事件乃至各种品牌网曝事件，本质上都属于“宣传的声音”。当这些声音被全部抹掉之后，消费者对品牌最真实、最直接的印象还是来自产品品质。消费者是否愿意为该品牌的产品及其特性进行附加值的支付，是判定无论新或老消费品能否成功的关键。脱离产品谈品牌塑造无疑是空泛的，是为之“有响，但没有回响”。

-胡梅雄-对于孙晨论点中的“产品附加值”，他提到，之所以要进行品牌塑造，很重要的一方面是因为产品本身有溢价。消费者是否愿意为产品溢价买单，本质上属于认知及品牌韧度问题，是新生的网红品牌无法比拟的，这也证明了品牌需要长期的坚持与打造。如何权衡好品牌宣传与品牌塑造，达到“品效合一”，是一个需要不断探讨的话题。

03

对品牌方而言，“品效合一”的基本逻辑是什么？

-孙晨-

“品效合一”是一个很大的话题。将“品效”二分：

“品”代表着产品的认知能否做到目标市场上的最大化，或是目标用户的最大化——为什么是“目标用户”？他解释道，中国作为一个有着约14亿人口的国家，不同的价位、地域与分销方式，都会吸引其中的一部分人，所以“品”的核心是“人”。

“效”代表着做品牌，就是在对的地点、对的时间，对对的人灌输对的内容。而当进入数字化的营销时代，当数据越来越多的时候，就必须变换做“品”的思维与逻辑，具体来说有三个步骤：

“应收尽收”——跨平台数据收集能力，即在一个被“系统化标签+后台统一管理+合规使用”的体系中，将用户的多元化数据进行整合化管理的能力。

“收以致用”——数据透视应用能力。通过“数据结合实际场景需求”，去引导新品研发、平台策略、价格制定、精细化媒体投放等。

“用而求精”——反复验证循环提效。当使用数据化的投放模式进行宣传时，应该在投放过程中不断验证数据与结果之间的关系。

对此，孙晨称之为“收——用——精进”。只有做到这一程度，“品”才能在真正意义上和“效”合为一体。

04

对爱奇艺这类的平台方：在品效合一这方面所能起到的支撑作用在哪里？

-孙晨-

对品牌方而言，平台“靠谱”，有时候比“大热”更重要。

平台方播出的节目需要经过广审，因而其应允的上刊时间并不一定与实际的播出时间相同。当节目无法准时上刊，品牌方则不能够在如“双十一”这样的黄金时段得到足量的曝光，那么，即便品牌方的计划做得再好，在平台方实际执行的过程中出现了问题，“品”“效”之间的动能传递会大打折扣，给品牌方带来巨大的损失。

对此，孙晨从《奇葩说》、《最后赢家》、《萌探》等项目合作经验出发，表示爱奇艺在综艺合作上表现得十分靠谱。由此他谈到，在品牌的宣传中，慎选你的合作伙伴，慎选你的节目，慎选上线时间，这些细节操作对于实现“品”“效”之间的动能传递来说是缺一不可的。

美素佳儿 X 《最后赢家》美素佳儿 X 《萌探》

（图源网络）

-袁嘉露-

当如今的媒体平台能起到的作用已经不仅仅停留在宣推，甚至可以直接成为品牌的销售通道。品牌在选择媒体组合的时候，需要考虑到每个媒体提供的核心价值，流量价值或是内容价值，用户触达提升认知还是引起用户行为提升销售转化，根据不同的目标选择平台，以及进一步挑选媒体提供的产品解决方案，运用不同的平台及产品组合，将“品”与“效”的部分更好地融合起来，对一个品牌而言至关重要。

爱奇艺作为平台方，在品效合一方面提供了一整套商业产品体系以及针对不同圈层的头部内容，为品牌实现更好的用户触达与种草：广泛且精准找到Ta、品牌价值观依托头部内容输出、品牌故事与场景种草，打通用户路径引爆传播等等。

05

对于“品”“效”的动能传递而言，“平台的稳定性”固然重要，但节目的宣传效果还会受到很多不可控因素的影响：比如艺人“塌方”事件、“爆点”正负面的走向、广告影响用户观看体验等等。对于这些不可控的因素，平台方、品牌方怎么看？

-袁嘉露-

内容给人最大的惊喜与最美好的价值，往往就在于其不确定性当中。每年的“爆款”都有可能以“黑马”的姿态出现。品牌也可以去买发挥非常稳定、中规中矩的平台资源，但他们仍旧愿意去跟或赌一个“爆款”，进行借势营销，就是因为其作为内容广告，其中创意与品牌在逻辑价值观上是相匹配的。一个优质节目，对品牌塑造所能起到的效果是更好的。

-孙晨-

广告影响用户观看体验说出了作为品牌方的苦衷。让品牌能最大化地曝光，覆盖的人更多、程度更深、时间更长，是品牌人的使命。在品牌曝光度上，洗脑式广告依旧是有效的，但它并不能达到一个好的品牌塑造效果。那么，怎样的广告策划才能更好地完成品牌塑造？孙晨提到了三个方面：

一是重视品牌方与消费者之间发生的“身位变化”。广告创意固然需要重视，但最终还是要回到“人”本身，以消费者的兴趣来进行广告设计，而不是以广告去激发消费者的兴趣。

二是广告所传递的内容必定要自然，贴近目标群体的真实体验。如母婴品牌在《萌探》中通过沙溢老师分享育婴经验来进行广告植入，让产品宣传达到自然的效果。

三是广告创意与消费者审美需求相结合。平台方提供多样的广告形式，品牌方愿意为好的创意买单，创意人则用热情去制作出符合目标人群审美的广告作品。

当以上三方面有机结合时，品效合一才有可能成功。广告永远是触动人类内心审美的一个渠道和一种方式，无论是平台方还是品牌方，都要为这种审美、为人生中所流逝的几十秒的内容负责。

06

作为平台方，爱奇艺有没有关于“品效合一”的成功案例？

-袁嘉露-

平台首先提供的是流量与技术价值，为品牌赋能。

其次，平台的公信力价值也能为品牌取得更多销售渠道，如某营养棒与爱奇艺《中国新说唱》、《潮流合伙人》进行IP联名，在当年的双十一中取得了饼干类销量第一的成绩。

《潮流合伙人》《一年一度喜剧大赛》

（图源网络）

第三，平台的内容价值也能促进“品效合一”。其中包含了价值观输出、场景输出、故事输出与审美赋能。例如，《奇葩说》、《一年一度喜剧大赛》通过有趣的综艺造梗来影响用户心智，从而影响用户对该品牌的情感；再如《潮流合伙人》将国潮新消费品牌合理地融入场景与故事设计中，也很好地带动了品牌销量与形象塑造。

-胡梅雄-

从曾经的依靠权威的传统媒体进行背书，到如今寻找创意平台的相关节目进行植入，其中“背书”的逻辑是一直存在的。就平台的内容价值而言，他认为当下品牌方运用的更多的是场景、情感的输出，但往往在平台上表现得略微生硬，其中很大的原因在于“好故事”的缺乏。

-孙晨-

对这一观点表示赞同。作为品牌方，要去寻找与自身价值观相吻合的人群，为他们提供在平台上分享自身体验的机会，此为之“协同分享”。

需要以负责任的态度、以聆听者、协同者的身份，在故事的输出过程中，让真实的声音得以传递，让误会的声音得以化解，为因自身问题而带来的负面声音真诚道歉。只有如此，才能制作出真实动人的广告，从而促进“品效合一”。

07

不同发展阶段的品牌，在平台的投放上有哪些区别？能否从各自的角度给这些不同状态的品牌提供建议？

-孙晨-从品牌方的角度出发，提出初创品牌要做到：

首先——“用户伴随”，利用数据化工具将内容营销与用户兴趣相结合，唤醒其需求；

其次——利用线上导购，在用户所在的平台迅速形成“二次对话”，做到有宣传也有回应、有售卖也有回复、有疑问也有应答，构建一种“双向的回响”。

对于成熟品牌，除了以上的两点之外，还需要：

首先——利用数据化工具，找出合适的流媒体平台进行项目制的迅速引爆，实现“有效覆盖”；

其次——兼顾细致的兴趣类培养与对话。利用数据实现短期内的最高效覆盖，是成熟品牌需要额外考虑的问题。

无论新老品牌，在广告的投放上都需要“顺势而为”。在“平台阵地化、内容网格化”的媒体环境中，能够精准投放与平台的直接价值相符合的内容，做到“对位”；同时，产品要与所推的内容相符合，做到“对味”。既对位又对味，才能算有效露出。

-袁嘉露-

首先，作为平台方代表，给到初创品牌建议：

1、在没做好产品测试和渠道铺货之前不要大规模投广告；

2、营销投入有一定的阈值，一旦开始投放，没达到阈值等于白投；

3、如果新品牌做的是一个创新的品类，那么营销关键信息就在于塑造这个品类的需求认知；

4、内容植入营销过程中注意有效性，无论是作为核心道具与艺人的某一行为进行关联，还是以抢眼的创意或借助知名度高的IP授权来在同质化产品中成功突围，有效覆盖过程中的“有效露出”对初创品牌而言十分重要。

而对于成熟品牌，已经跑通了适合自己品牌的媒体传播规则和产品组合模式、核心指标等，由此来挑选传播环境、覆盖场域，并形成用户有效触达的评定标准。

最后，内容种草、广告营销等，其实只是一个开始，如何在引起用户兴趣之后，在后续的场域中继续触达、达成购买转化，使链路完整，才是最重要的。

08

对于平台与品牌双方而言，都存在消费者的忠诚度与粘性问题。而如今的消费者忠诚度已经大幅下降，即便设计出了完整的链路，但能否真正地触达到消费者，是否依旧是一个难解的问题？

-孙晨-这一问题最终要回归到“投入——产出”的关系上。投入与实际产出很难有直接的因果关系，但通过“中间过程指标”的辅助，能够较为科学地将投入与实际产出联系起来。

例如，借助节目观看量与随后的用户主动搜索，通过显性指标与隐性关联指标的组合，得到结果，并用实际销售去验证，以类似的方式打造一套成熟的数据方法论。藉此，更好地理解用户生态，得出投资的每一项费用与产出之间的一条隐性的数据链路，这是现代营销人应当掌握的关键能力。

-袁嘉露-

从“平台如何留住用户”的角度切入，表示最核心的元素是“内容力”，是优质内容的持续产出；第二是“平台力”，为用户提供更好的使用体验；第三是“情感力”，通过定期的用户调研、长期的品牌塑造，建立与用户的情感链接，用户对爱奇艺除了功能之外的更感性的认知，比如绿色、陪伴、温暖等感受，增加他们对爱奇艺品牌的喜好度。当这三方面都做好时，平台才具备召回用户的能力。

-胡梅雄-

“品效合一”中，对“效”的评估是最难的，但可以通过扩展“效”的维度，例如可以从用户口碑的提升、搜索量的提升等存在数据支撑的指标来判定。不过，这些终究是辅助，因为数据反映的是短时间内的变化，而“效”必定是一个长期的过程。

09

有人认为： “品效合一”是一个理想状态，现实中最多只能做到“品效平衡”。对此，品牌方、平台方怎么看？

-孙晨-

的确不是所有的用户行为与投放效果都能被追踪到。但关键并不在于“品效合一”是否难以达成，而在于品牌如何更有效地覆盖目标群众，使关键消费人群最大化，得到更高的“效”的转化。

-袁嘉露-

每个品牌在不同阶段，基于不同的营销目标，对“品”“效”的平衡点有着不同的界定。通过对平衡点的不断修正，可以更接近完美的状态。

在当下的环境中，追求“品效合一”，需要戒骄戒躁，不能仅考虑“效”，而要坚持品牌的长期主义。

-胡梅雄-

品牌的长期主义固然重要，但品牌如何在消费者面前始终保持一个新鲜又熟悉的状态，也是不容轻视的话题。

最后，嘉宾们对各自的观点进行了总结，并分别给出了寄语。

袁嘉露表示，品牌建设是时间与情感的复利，需要在时间长河中讲好品牌故事。作为平台方，爱奇艺也愿意提供更好的平台，与大家共同追求“品效合一”。

孙晨表示，品牌方既要尊重自身品牌的审美与形象，也要尊重用户的审美与期望。“品效合一”的道路必定是艰难的，但怀揣着对平台的理解，怀揣着对用户的信任，怀揣着对数字工具的审美标准，必定能够在未知的黑暗中，找到光明的彼岸。

（嘉宾寄语）

对“新消费品牌的打造逻辑”的主题探讨告一段落，但相关的实践与探索必定不会随着直播的结束而停止。关于如何达到“品效合一”，还有更多未知的领域等待我们去探讨。

以此次直播为开端，上海交大文创学院高层管理教育校友会将联合上海交大安泰EMBA文娱传媒行业协会等多方平台，不断推出“品效合一”系列精彩活动，通过跨界沟通，分享不同的声音。