东方甄选的直播火了，董宇辉火了，有人感慨文化的力量，有人感慨新东方的韧性。但成功的跨界总有一些相通的底层逻辑，无论是当年新东方课堂上，把英语应试变成人生哲理的老罗，还是今日东方甄选直播现场，把大米卖成诗歌和回忆的董宇辉，新东方对外输出的价值观没有变，形式也没有变，那就是用语言的魅力与学生/观众形成强烈的共情，激发学生/观众对追求更好的自己的向往和决心。英语也好、商品也好，都只是顺应这种情感追求的副产品。

在“新文创”CEO企业家研修班，我们也有一位 “董宇辉”式的企业家——香木香羊（上海店）总经理徐红留。他坚守在上海“香木香羊”，餐厅的运营设计体现的是“做人做事，像模像样”的经营态度。

徐红留

“新文创”CEO企业家研修班三期学员、上海香木香羊餐饮管理有限公司总经理

多年来，一家单店，偏居一隅（马陆葡萄主题公园），只提供烤全羊套餐，毫无流量包装，却登上大众点评2022必吃榜，评分高达4.9分，哔哩哔哩百万粉丝UP主自发探店，餐厅收益逐年递增。他的单品、单店打造品牌的策略，为什么能在追逐网红和快速迭代的餐饮浪潮中逆势取得成功？

（图片来源大众点评/哔哩哔哩）

经过采访和研究，我们认为徐红留对餐厅的经营设计正暗合了唐纳德·A·诺曼提出的情感化设计，正如诺曼在《设计心理学3：情感化设计》所描述的那样：

“如果产品主要用于满足幸福生活的需要，那么就不用理会变来变去的大众口味，而关注其长久的价值。”

一、诺曼的情感化设计理论

唐纳德·A·诺曼在《设计心理学3：情感化设计》将人类心理反应的三个层次分别对应了三种设计方式：本能的、行为的和反思的。他指出，“每一个层次在人的行为模式里都扮演了关键角色，而每一层次在产品的设计、营销和使用过程中都同样重要。”

“本能层次”

本能层次来自人类在演化历程中形成遗传的心理情感反应。诸如甜美的口味和气味、悦耳的声音，都易于激发我们的正面情感。这一层次对应外观设计，设计过程中需要回归先天原则，不分种族与文化，即便简单，却对用户有着本能的吸引力。

“行为层次”

行为层次在通常情况下是通过后天学习训练习得的，是控制身体日常行为的部分。行为层次对应产品的使用和体验设计，产品体验可以包括功能、性能与可用性。优秀的行为层次设计四个要素分别是：功能、易理解性、易用性及感受。这一次层次的设计，第一步是了解顾客如何使用产品，由此发现问题并予以改善，或者挖掘出用户“未被满足和未被明述的需求”进行创新。

“反思层次”

反思层次是大脑对事情发生后，回忆、评估、反思并激发出某些情绪的心理反应，它超越了前两个层次，也更容易因文化、经验、教育和个体差异的不同而变化。它对应围绕客户情感需求的设计，而客户关系在这一层次中扮演着重要角色。

我们可以把三个心理层次与设计的关系整理为下图：

（情感层次产品设计方式对应示意图）

*本图由笔者主要参考《设计心理学3：情感化设计》及其他文献整理而成

以网红打卡的设计为例，产品往往以明亮的、高饱和度的色彩、美轮美奂的格调触发用户本能层的美好情感。而可以为用户社交圈贡献某种特殊场景展示的功能性则满足了用户行为层的需求。

（网红打卡设计与社交网络展示）

用户通过打卡和社交网络发布动态获得大量点赞，满足了用户被社交认可的心理，则是设计了反思层需求。

但潮流炫耀往往只有一次，长远来看，遵循上述逻辑的网红打卡消费，难以提供真正有价值、可持续的情感设计，也就难与用户建立长期的深度交流。如果想再次获得爆款的传播规模，就只能马不停蹄地寻找下一个流行点，这对运营成本提出了较大的挑战，也难以形成可持续的盈利模式。

二、香木香羊的用情设计

徐红留所经营的香木香羊（上海店），自设计之初，就决定与网红营销分路而行。与当下流行的、通过网络营销追求大规模传播和产品高频消费不同，他排除了对其他餐厅的外部参考，前期专注于树立香木香羊在用户中的口碑，尽管这个过程相对缓慢，他却有着足够的耐心，他将这个过程比喻为内功修炼：“在修炼好内功的前提之下，再锦上添花也不迟。”

（香木香羊外观、内设摆件图）

在打磨过程中，他将所有注意力都集中在用户身上，学会了用一种观察者的身份，细致了解店内用户的习惯与喜好，以“让用户在舒适的环境里愉悦享受美食”为目标，依据用户喜好改造环境和服务。

（徐红留喂食大堂观摩小动物）

在改进过程中，也发生了一些小插曲。曾经因一个不到位的服务环节，老顾客X先生经历了一次不太愉快的用餐体验，徐红留心里对这件事始终过意不去，在2020年门店服务进行系列改进后，他开通微信公众号的首篇推送便是在网络上寻找X先生，希望借此机会让X先生再次回到店里体验。

（寻找X先生推送-源自“香木香羊上海店”微信公众号）

这个小插曲的后续，是通过另一位老顾客成功邀请到了X先生，由此，曾经断裂的客户关系再次得以联结。徐红留对用户全心全意的关注，令香木香羊在经营过程中建立起自身与顾客的强韧关系纽带。

不仅是餐厅硬件，寻找适合打造这种氛围的用餐服务人员更成了他前期的核心工作之一。在他看来，所谓“以用户为中心”，用户不只是到店用餐的客户，更包括店内的员工。

正如迪士尼世界度假村前副总裁科克雷尔所言：“员工是第一层顾客。”徐红留强调好的服务不只是作为一种工作，而是让员工通过有尊严地服务他人，感受到服务的快乐，这样一来，员工才能发自内心地从顾客的角度出发，进行服务，而非流于形式。

因此，他设立的第二个目标，是做到“尊重与被尊重”，员工以专业的服务、不卑不亢的真诚态度，让顾客感受到了被尊重，从而赢得客户对服务人员的尊重。做好产品，也要做好人品，成为了香木香羊贯穿三个层次的设计基础。

（香木香羊的情感层次服务设计示意图）

本能：追求美味、亲近自然——好产品

从“香木香羊”之名出发，“香木”是以苹果木制成木炭为烤制炭料，作为核心餐品的“香羊”，则以宁夏盐池滩羊为原材料，由此而来的“烤全羊”没有膻味，尽可能全面地保有烤羊的香味，对应用户追求美味的本能。

（烤制过程）

（菜式摆放）

从食材与烤制炭料的选择、菜式摆放（凉菜盛放于竹排上、用橘子树树干架羊），到店面的选址，徐红留都事无巨细地遵循着回归自然的原则，这也与人类亲近自然的本能相适应。

（店面选址：马陆葡萄主题公园景色一览）

就菜品选择而言，最初香木香羊也曾经为了配合家庭散客的需求，提供农家菜的选择。在经营过程中，他逐渐意识到用户对品质食材和美味口感上的需求，远比菜品的多样化选择更为重要，于是他取消了多余的农家菜式，搭配出以烤全羊为主，当季蔬菜为辅的适配套餐。同时关照散客的需求，他推出“四分之一”与“二分之一”的烤羊套餐，这在行业内首开先河。

放弃繁杂的菜单，采取精简套餐的做法，一方面避免了顾客点菜难的问题，另一方面也精简后厨，让员工集中精力控制餐品质量，追求本能层的极致满足。

行为：三餐四季、众人分享——好人品

“烤全羊”作为核心餐品，天然便带有众人分享的特色，最初徐红留就将香木香羊定位为团餐，尽管菜品选择变少以后，会影响到用户用餐频率，但综合上海整体人口基数大、团餐需求高等因素，餐厅经营也因此得以摆脱对用户用餐频率的依赖，能够更多将注意力集中在用户每一次体验上。

在循序渐进的经营之中，他逐渐找到烤全羊在一年四季中所对应的不同场景与主题：

春季以亲子关系为主题，正是踏青好时节，携亲子到香木香羊店址处（马陆葡萄主题公园）感受春意，品味自然美食。

（春季：亲子踏青）

夏季则为农家乐的场景，适逢葡萄成熟时，亲朋好友可到店址处体验葡萄采摘的农家野趣，端午时节还可观摩或体验粽子的制作全程，并免费食用。

（夏季：葡萄农家）

（手作现场）

秋季中秋佳节，稻花飘香，亲朋好友在团圆聚餐之余，也可参与或观摩月饼制作过程，免费食用。尽管月饼不及精美礼盒包装的华丽，却尽显手作美食的真诚。

（秋冬：中秋佳节，年会团建）

（煮酒）

冬季以公司年会团建为主，感谢一年辛苦的工作，迎接蒸蒸日上的新年。

无论哪一个季节的用餐场景，不变的是烤全羊的美味和团聚的热闹与欢乐，无论是本能层的美味，还是行为层的团聚，都深刻地激发了用户的正面感情。

为了更好地让用户体验到“同乐”，徐红留根据对团队用户的行为观察，也不断改善服务细节。烤全羊是套餐的核心单品，如果分桌分羊的确是一种解决方法，却无法满足团聚的需求。于是他借鉴少数民族流水席的用餐方式，将原本三楼的七张桌子撤去，购置一棵木材，制作长桌，让顾客都能同坐一桌享用餐品。而针对长桌分享用餐的不便，他又设置了长桌上的小火车，便于羊架移动，不仅创造出“烤全羊流水席”的用餐条件，还进一步营造出有趣好玩的用餐氛围。

（烤全羊流水席：长桌与小火车）

为了增强用餐的氛围感，香木香羊分别在前期与中期设计了互动环节。就餐前期，服务人员会引导顾客进行开羊仪式（致祝酒辞、赞歌献哈达），指导“七步吃羊法”。用餐中期，则根据与订餐顾客预先沟通的聚餐性质，如生日、庆祝等，提供个性化的餐中歌曲助兴的环节，为客人制造惊喜，也让员工有了可以策划设计的空间，避免重复演出的工作疲惫感。

（餐中互动）

在设计餐中助兴环节期间，也曾发生过小插曲，顾客惊喜于助兴环节，往往会给服务员小费。刚开始，徐红留决定将小费收集起来，用于资助藏族的贫困学生，同时也给予员工相应的奖励。而随着小费金额的水涨船高，小费从最初的“图个热闹”，逐渐变成了顾客的人情负担。徐红留敏锐地察觉到了客户的体验感变了，于是坚决要求服务员不再收取任何小费。

这些环节的设置与细节的改进，都是紧紧围绕着徐红留观察到的客户情感体验而进行的，严格遵循既定的做好产品更做好人品，做到尊重与被尊重的价值观，将本能层和行为层设计整合在了一起。

反思：愉悦用餐，感受真诚——好心情

美好的回忆对人类而言，不仅反映了过往的生活经历，也提醒着我们还有家人和朋友，经历和成就，在意识到这些以后，自我认识的能力也会相应增强。

从用户用餐前，因其口碑而来，到用餐全程的点滴细节，都让顾客感受到了万分的热情与真诚。在顾客日后回想起聚会的场景时，不自觉间，便能够将聚餐的热烈气氛与对“香木香羊”的感受链接起来。在用户情感的反思层上，不仅形成了开心愉悦的回忆，也在那些唤起记忆的种种细节里，品味出真诚的感受。

宴请者在这里宴请的客人们得到了良好的服务和愉悦用餐体验，在客人日后的回忆反思过程中，很容易便将从中获得的真诚、热情和快乐的正面体验，与宴请者本人联系在一起。因此对于宴请者而言，正与网红打卡获得朋友圈点赞一样，一次宴请也满足了个人社交形象的成就感，而且线下体验还要更为深远。

“香木香羊”的用户黏性由此提升，在日经月累的经营之下，口碑也从宴请者到被宴请的客人，再到所有用餐顾客的亲友之间传播，这种基于个人社交圈层的社会网络传播，虽然比面向海量用户的网络营销的覆盖面小、传播速度慢，但可信度和产生实际消费的影响力则要远高于网络营销，核心用户能够持续增长。

可以说，在实践层面上，徐红留实现了在用户情感的本能层、行为层到反思层，一以贯之的系统服务设计，所以香木香羊在做到“以用户为中心”的同时，也逐渐形成了可持续的单店盈利模式。

谈及未来，徐红留认为香木香羊在短期内还会持续保有自己的个性化，以单店形式进行运营。同时，他也清楚的认识到，在当下的成功与未来的成功之间，还缺一个足够成熟、完善的可复制的模式，因此他将继续做一位用户的观察者，持续不断地进行产品和服务上的改进与创新，直到凝练出属于香木香羊的情感设计中可复制的核心元素。

尽管在设计心理学的经典理论中，情感化设计有“迹”可循，但要想真正做到“以用户为中心”，是没有捷径与速成秘诀的，从徐红留的身上我们可以看到情感设计的核心还是对用户有真正的尊重与共情，而不是仅仅出于对快速捕获流量、追求短时效益，也许正如王阳明所说，“利己则生，利他则久”。

参考文献

[1] 唐纳德·A·诺曼. 设计心理学.3,情感化设计, Emotional design.第2版[M]. 中信出版社, 2015.

图片来源网络/“香木香羊上海店”微信公众号