孟文博:东方美学融入现代生活的思考

文创学院 2022-12-11 5096

东方生活美学的当代价值,就在于文化传承、时代演绎、创意与工艺、现代生活中的实用性。

——孟文博

(孟文博授课照片)

01引言:东方美学是什么?

长久以来,传统手工工艺品等与东方美学相关的文化产品,虽然在大众认知中是相当于“白月光”的存在,却也因工艺的稀缺性、渠道的有限性等限制,令这类产品被打上了“为少数人服务”的标签。

如何使东方美学这一优势赋能产品、让白月光照进千万百姓的心房,是孟文博在经营中不断思考的。他结合东家的实践经验,将这一问题细分为三个方面。

1.东方美学,老了吗?

首先,从近几年的数据来看,文化行业正处于机遇期。

在2020年,北京师范大学对2014-2019年中国文创产品的人均消费金额做了调查,总体呈现逐渐提升的态势。同时,中国的文化产业在整个GDP的占比约为6%,相比起美日韩等国家,中国市场还有很大的开发潜力。

(图源课件)

其次,近十年来,“国潮”热度持续上升,为东方美学的传播提供了积极的市场氛围。

(图源课件)

第三,在过去的几年里,大量企业在从不同的维度,对传统文化进行创新与阐释,形成了百家争鸣的局面。


(图源课件)

从以上三个维度来看,东方文化、东方美学在未来拥有着巨大的发展机会。

2.东方美学,内涵是什么?

要抓住东方美学所带来的发展机会,就需要弄清其中内涵,把握底层特性。从相应的历史脉络入手,可以很好地加深我们对于东方美学的理解。对此,刘悦笛的《东方生活美学》从衣食住行、吃穿用度等多维度,介绍了东方美学在百姓生活中的融入,是一条便捷可靠的了解途径。

(图源网络)

东方美学,是最高生产力与最高审美水平的表现,往往以琴棋书画剑、诗歌茶酒花为载体,这些载体大多融于生活场景中。

悦己、趣人,自我品味的外在表达,是东方美学的价值所在。

同样地,东方美学也在不断地影响着人们当下的生活审美,不断演绎出新的时代价值。

3.东方美学现在的价值是什么?

在当下社会中,东方美学作为中华文化内涵的一部分,融入到文化传承与时代演绎的潮流当中,并呈现出一种创意大于材质、结合现代生活实用性的态势。

综合这些元素,最终得出了“东方生活美学”的现代价值。

02东家对东方生活美学的思考

匠心、艺术、东方,是东家对东方生活美学理解与阐释的关键词。

匠心——取东家之质,坚持高品质、高标准、高格调。

艺术——取东家之趣,追求原创且有趣的文化产品,突破传统,拥抱审美潮流。

东方——取东家之神,自觉传承中国元素,弘扬中国文化,凝聚中国魂。

立足于这一愿景,生成了“用户洞察——匠人创作——二次开发和体系供应链——创新渠道——用户洞察”的循环运营模式,打造围绕用户需求、利用匠人传承,融入生活的个性化、差异化产品。

(图源课件)

随着对东方生活美学思考的深入,东家以“传承东方生活美学”为自身品牌定位,将“让传承成为潮流”作为品牌口号,并以“守艺人”作为品牌的理念,相应的目标受众与品类规划也随之完善。

(图源课件)

03东家守艺人对目标人群的洞察

东家以一线或新一线的白领女性为目标人群,这一群体对东方美学的生活充满向往,追求生活的仪式感。

如何将这一整体洞察更好地运用到具体的产品当中?以茶为例。

通过对茶叶市场的调查,东家团队得出了现有原叶茶存在缺陷,如冲泡不便、不耐冲,色香味不佳等等。

结合现有原叶茶的痛点与目标人群对原叶茶的需求,东家提炼出了“原叶茶需求金字塔”,从顶层往下依次是品牌需要——送礼/便利需要——口感需要——品质需要。

(图源课件)

将对原叶茶市场的洞察、目标人群的需求与具体的生活场景相结合,东家推出了针对不同使用场景的差异化产品:

自饮和居家休闲为第一核心场景,可推出性价比品质口粮装;办公休闲为第二大核心场景,兼具自饮和分享属性,可推出精致分享装;商务/待客/聚会/送礼为第三大核心场景,可推出精致高端包装;其他还有出行等场景,可针对性做便携设计等。

(图源课件)

同时,东家从用户访谈的办公场景中,分析其中的产品特点,得出办公场景产品的关键词——材质、尺寸、多功能、颜值。这一具体洞察,为相关产品的设计提供了可靠的市场数据,更好地实现产品的个性化、差异化。

(图源课件)

04东家守艺人的部分创新

除了根据目标人群的个性化需求而进行的产品设计之外,东家守艺人也并不断结合当代文化,对传统典藏进行现代化演绎与创新。

以东家守艺人与豫园老庙黄金联名推出的中秋茶具礼盒“玉兔揽月·月光盖滤杯”为例。将中秋的传统文化元素如赏月、嫦娥、玉兔等融入到茶具设计上。

其中,玉兔的造型源于故宫博物馆的清·青玉嵌宝石卧兔藏品;牡丹纹盖滤造型则参考自宋·青釉香薰炉。对于千年典藏的当代演绎,不仅将传承多年的吉祥寓意蕴藏其中,在审美上也获得了目标人群的青睐,很好地将东方美学融入到了现代生活场景当中。

(图源课件)

另一款联名产品“中国新娘”系列的金镶玉饰品也是如此。龙、凤造型分别源于典藏陕西博物馆的唐鎏金铁芯铜龙、西安博物馆的唐代金凤,结合年轻群体所喜爱的抽象线条设计与和田玉的传统雕刻工艺,黄金的材质突出抽象的线条中的设计细节,增强表现力;同时,同一对玉牌取自同一块玉石,传达出“龙凤呈祥,佳偶天成”的寓意,也为营销端提供了很好的素材。


(图源课件)

对品牌理念的坚守、对目标市场的准确洞察,以及对传统文化的理解与传承,是东家守艺人在进行创新过程中不可少的前提,最终也将东方美学融入到了具体的生活场景中,实现了品牌愿景。

05总结

东家将东方生活美学与品牌结合,提炼出匠心之质、艺术之趣、东方之神三点,并在此理念上,对东方生活美学的当代价值进行了探索,即文化传承、时代演绎、创意与工艺以及现代生活中的实用性。

在探索的过程中,东家平台的运营也形成了线上线下相结合的新模式、新内容与新渠道。

那么,东方美学产品,如何投入到数字化运营当中?敬请期待本公众号的下一篇深度好文——摘编自东家APP创始人、董事长朱见山授课内容的《东方美学产品数字化运营的探索》。

*本文根据孟文博授课内容摘编而成,不代表学院及授课老师立场,仅供参考。