与自然共生在「一尺之间」

文创学院 2023-05-14 2882

让空间不仅仅是消费,更是聚集和拉近人与人之间、人与物之间、人与自然之间的美好联结。

——张梦翔

(张梦翔授课照片)


近年来,远离了城市喧嚣的市郊旅游、阳光绿地深受大众欢迎。在社交平台上搜索出行目的地,推荐榜上大概率会出现「一尺花园」的选项。

老宅咖啡、亲子乐园、朋友聚会……这些,是「一尺花园」给各大新媒体平台留下的印象,但「一尺花园」所要表达的还远远不止于此。本文将从品牌理念、项目落地、门店设计等方面,带领大家从品牌运营的角度走进「一尺花园」。

首先,要从「一尺花园」所属的品牌「一尺之间」谈起。


Vol.1「一尺之间」:与自然共生

每个人心中都有着对大自然和美的追求,「一尺之间」从这一普世性的情感出发,将“与自然共生”作为品牌理念。

「一尺之间」成立于2015年,是一家以商业空间运营为核心、文化创意内容及衍生品研发相结合的“生活方式类”品牌企业。在此基础上,又创立了四个旗下品牌,以此形成矩阵,进一步地探讨与自然共生的实现形式:以咖啡与轻餐为主的「一尺花园」,以文化演绎与文创衍生品制造为主的「一尺之光」,致力于艺术空间展陈的「一尺之家」,以及培训咖啡师、调酒师的「一尺学院」。

(一尺之间旗下品牌,图源张梦翔课件)

其中,「一尺花园」结合了郊区风光、特色历史建筑与咖啡休闲等元素,在各种社交平台如小红书、大众点评等软件上成为了周末市郊游玩的热门关键词。

回顾「一尺花园」的品牌发展历程,会发现首家于2018年开设在陶家宅的门店并非以“咖啡馆”为定位,而是作为民宿用途,也因靠近浦东机场和迪士尼两大热门地区而受到外国人和游客的欢迎。那么,从复古民宿到开在老建筑里的咖啡馆,其中蕴含着品牌团队怎样的考虑与巧思?

作为「一尺花园」品牌合伙人,张梦翔表示,在民宿运营的过程中,团队发现在品尝咖啡的心境下,年轻人能够更容易地走入老建筑,了解其中的文化历史。基于这样的用户需求,团队将民宿逐步改造成咖啡空间,获得了不错的反馈,「一尺花园」陶家宅门店逐渐成型。

陶家宅门店的成功经验,也坚定了「一尺花园」团队将咖啡与老宅相结合的发展思路,并在探索中形成了一套专属的价值观,即以咖啡、植物与艺术作为“心”“肺”“灵魂”:

咖啡——作为一种年轻的生活方式,为百年身躯的历史建筑赋予新的生命;

植物——是在老宅中繁茂生长的生命,如同绿肺,让老宅可以“呼吸”;

艺术——让现代与传统产生空间碰撞,添加适当的留白意境,创造无限的想象力空间,赋予历史建筑创意活力的灵魂。

藉此,「一尺花园」尝试通过传统与当代、古老与年轻、旧建筑与新生活之间的冲突,唤醒人们对美好生活的向往。这种“与自然共生”的品牌愿景也在项目落地的过程中得到了充分的体现。


Vol.2项目落地:尊重属地文化、联动当地旅游资源

迎合了消费者对于市郊“微度假”的需求,继2018年陶家宅门店的成功之后,「一尺花园」于2020年开始密集拓店。目前的已落地项目在种类与数量上都颇为可观,分布在国内的七个省市,如上海的松江广富林店,北京的慢闪公园,山东的威海刘公岛店等等。

(已落成项目分布图,图源课件)

在全国现有的38家门店中,上海占比近6成,开设有22家,成为「一尺花园」的“大本营”。团队考虑到咖啡在上海文化中的特殊性,即咖啡在当地文化并非作为一种简单的饮品,而是当地人一种长期以来培养而成的消费习惯和生活方式:不同于其他城市咖啡消费群体在年龄段上的割裂,咖啡的社交属性深深地植入在每一代上海人的记忆中。在这样的文化背景下,不仅是年轻人,上海的银发一族也会自发组团到「一尺花园」中聚会。这样的生活方式,与「一尺花园」的定位相匹配。

除了开发潜力巨大的消费市场之外,上海对于长久效益的重视也为「一尺花园」的运营提供了良好的政策环境。以松江广富林门店为例,其所在的广富林遗址公园拥有从皖南、婺源迁过来的10栋古建筑,但在公园收费期间处于沉寂状态。公园团队在参观过「一尺花园」的陶家宅店后,认为其中风格与古建筑之间十分协调,于是表达了引进「一尺花园」的意愿。同时,又考虑到公园收费对日后游玩、喝咖啡的人流会造成影响,且不利于公园的推广,最终决定取消门票。在此基础上,「一尺花园」广富林门店在开业不到一个月的时间内,便在大众点评的松江区咖啡馆排行榜上位列第一,慕名而来的人也带动了公园的其他商业。

(「一尺花园」广富林店,图源网络)

广富林店的成功,在于“老宅咖啡”与建筑物承载的属地文化、当地旅游资源的有机结合。而这一套开发模式,也在众多项目陆续完成落地的过程中逐渐成熟。

除了陶家宅店、广富林店所代表的中式老建筑之外,「一尺花园」现有的落地项目还涵盖了西式洋房、工业厂房、公园绿地、城郊乡村以及景区空间,结合项目特征与当地城市的实际情况进行针对性的运营业态改造,取得了一定的成果。

(图源课件)

不仅在上海市场,「一尺花园」还将目光投向全国各地,进行差异化攻城拓店。而在异地扩张的过程中,团队遵循着以下两点标准:

一是选址少而精。在当地最突出、最核心的位置,选择人文气息独特、具备发开性的建筑主体,因其往往承载了丰富的属地文化和思维模式。

二是选择高水平的物业方进行合作。「一尺花园」团队将制作介绍建筑主体的历史文化相关的视频、文章进行推广,让消费者更好地感知建筑,进而传播当地的属地文化。

(图源网络)

总的来说,尊重属地文化、联动当地旅游资源,是「一尺花园」在进行项目落地时遵循的基本原则。


Vol.3空间留白:为老宅注入当代灵魂

在开发特色历史建筑的文化底蕴之外,「一尺花园」还着力于关注门店的空间设计,一方面力求更好地展现老建筑的文化历史,另一方面让空间承载并生成更多当代文化,通过举办各种类型的活动,让老建筑在保留历史韵味的前提上增加新的时代灵魂。

为此,「一尺花园」重视对留白空间的规划与设计,以此满足相关的社会组织对于活动场地的需求。

(图源课件)

在具体的活动安排上,「一尺花园」团队并没有为每家门店安排定期活动,而是更倾向于挑选特别的主题活动,尽全力加以呈现。不追求频次、数量,反而更注重活动的质量,力求给客人提供复合型体验。

在活动类型上,主要是在门店的户外空间不定期地举办公益类活动,曾经举办过草坪交响乐,圣诞唱诗班,舞台剧,瑜伽课程、宠物运动会,也有历史陈列展、书画、摄影等艺术展览,还有艺术家、音乐家和作家交流的讲座等。

(在陶家宅门店举办的青少年音乐会,图源网络)

同时,「一尺花园」并不会向合作的活动方收取费用,而是更看重活动内容与门店的契合度。除此之外,活动方也拥有选择门店的自由。这类的户外活动,为当天来店的客人提供了增值服务,带来与日常不同的体验感,也很好地缓解了消费者在高峰期排队等候的焦虑情绪。

更重要的是,通过特色的户外活动,让客人沉浸在当下的语境中,以不同于日常的视角重新观赏门店的建筑主体,为老建筑寻找具有当代性的展示方式与风格,并藉此为历史老宅注入当代灵魂。


Vol.4代表案例:品牌理念的多样化演绎

最后,基于「一尺花园」的品牌理念和项目落地标准,本部分将选取已落地项目中的几个代表性案例进行介绍。

- 陶家宅:传统中式建筑代表案例 -

陶家宅始建于1908年光绪年间,是一座完整的旧式江南传统民居的四合院建筑。其布局为四进三院式,属于中轴对称的四进建筑,围合出三个风格不同、尺度不同的庭院。

陶家宅的历史底蕴丰厚,是儒商陶长青的私宅;1949年起先后用作川沙毛巾三厂、跃进中学、塑料厂、化学品厂的厂址或校址,随着历史境迁,长期缺少维护和养护的百年老宅逐渐荒凉与破旧,后由中邦集团出资修缮,呈现出现今的面貌。

(图源课件)

- 红窑:工业厂房代表案例 -

红窑的前身是一座制砖厂,始建于1969年,于上个世纪90年代初(1993年左右)正式停窑;半个世纪前的红窑老厂,窑洞里流淌的是汗水与号子声,它寄托着一代人浓浓的怀旧情结,承载着人们工作、生活的回忆,也是更多人了解时代发展的窗口;后经膳修改造成为了当地的历史文物保护建筑。

(图源课件)

- 香樟花园:西式洋房代表案例 -

香樟花园取名自其中的一棵百年香樟树,是一幢坐落在被誉为是上海灵魂马路——衡山路的独栋洋房建筑。衡山路的道路两侧梧桐遍布,其上许多洋房曾是诸多沪上有影响力的人物居所,这里集上海的繁华、精致、浪漫于一体。

这栋欧式小洋房是这里的地标性建筑,高大的香樟树从中穿墙而出,通透的落地玻璃窗,视野开阔,典雅又大气。如今这里被「一尺花园」唤醒。品一杯咖啡,体会旧时光透过老洋房与当下的联结。望着那百年街道上的来往的行人和车水马龙,领略海派文化的独特魅力。

(图源课件)

- 桃浦中央绿地:公园绿地代表案例 -

桃浦公园被誉为上海西北地区的「疗愈之肺」,公园实现了70%的树木覆盖率。荣获2020年美国景观设计师协会(ASLA Awards)综合设计类荣誉奖。在这片城市绿洲之中,「一尺花园」开辟了与自然共生的美学生活空间。无论是咖啡吧台,还是用餐空间都绿意盎然,显得富有生机和活力。原木色的家居设计,温馨的灯光点缀,总给人宾至如归的舒适感。一杯咖啡,一本好书,漫步在行云流水的树丛之中,惬意地度过一个属于自己的午后。

(左右滑动查看,图源课件)

- 岑卜村:城郊乡村代表案例 -

岑卜村位于上海青浦区金泽镇,紧邻淀山湖。岑卜村风景秀丽,淳朴自然,是全国生态文化村、上海的水源地保护区。也是上海地区唯一一处还可以看见成群萤火虫的地方。岑卜村店依水而建,白砖黑瓦,颇具古香古色。

漫步院落之中,远看又宛如身处粉黛与蒲苇之间。湖光粼粼、田野勃勃不息。

(图源课件)

-园博园:景区空间代表案例-

园博园是一个集自然景观、家庭旅游、深度体验、休闲度假相融合的新兴文旅目的地。其中,江苏园博园内,创新与环保相结合的水下植物园,恢弘大气的崖壁剧院已成为南京本地文旅的新地标。“修复不是为了回到过去,而是为了创造未来。”

如今,「一尺花园」来到了江苏园博园,在人工与自然、历史与当代中,感受百年工业遗存重获新生,并倾尽匠心后所散发的无限魅力。

秉持着“与自然共生”的品牌理念,「一尺花园」的实体门店已经取得了一定的成绩,并在业态改造、项目落地的道路上不断前行。

(图源课件)

“自然从不背离它热爱的人。”与自然共生在「一尺之间」,让历史融于现在,艺术融于建筑,情感融于空间。让空间不仅仅是消费,更是聚集和拉近人与人之间、人与物之间、人与自然之间的美好联结。