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*本文根据袁嘉露分享内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。

IP营销精神价值赋能路径：从情结、到情感，再到情绪。

——袁嘉露

（袁嘉露授课现场）

信息爆炸的时代下，品牌建设早已超越了单纯的产品推广，演变成了一种文化现象的塑造。品牌IP营销，是通过创造具有独特个性和广泛吸引力的IP内容，构建出一个富含情感价值和故事性的品牌宇宙，以此来深化消费者的品牌认知与忠诚度。借力打力，正是这一策略的核心精髓，即利用已有的文化符号、热门话题或受众情感共鸣点，巧妙地与品牌核心价值相结合，实现品牌传播的高效与精准。品牌如何在平台运营和跨界联名中寻找创新的多种可能？品牌IP如何借助借力和打力实现有效营销？让我们和爱奇艺IP增值业务部总经理袁嘉露一起探究品牌IP营销背后的方法论!

1. 品牌联名营销呈增长趋势

（品牌联名近年数据，图源袁嘉露课件）

近年来，品牌联名作为一种创新的市场营销策略，尤其在年轻消费群体中激起了显著的反响。通过与不同行业、不同领域内的知名品牌或IP进行合作，品牌可以突破原有市场的局限，引入新的消费群体，同时为双方的忠实粉丝带来新鲜体验，产生“1+1>2”的营销效果。

00后，作为数字化时代的原住民，他们的成长环境充满了多样性和个性化选择，这使得他们在消费时更加注重产品背后的故事性、独特性和社交价值。品牌联名恰好满足了这些需求，融合不同品牌的特色元素，创造独一无二的产品设计。

2. 反向消费成大趋势

当前，“反向消费”的趋势正悄然兴起，“体验式消费”、“色彩营销”、“户外体验”、“玄学力量”、“音乐现场”、“心灵疗愈”、“生活腹地”等成为了近期营销趋势的关键词。这一概念挑战了传统消费模式，同时引领了一场关于价值感知与体验优先的变革。

·用最少的钱买最有性价比等商品和服务成了现代人的目标

对于消费者而言，反向消费不再是单纯追求物质满足，而是更加注重情感联结、个性化体验与精神层面的充实，“花小钱买大快乐”成为现代人生活方式的一种新宣言。City walk、特种兵旅游等反向消费行为走红。

（City walk、特种兵旅游，图源网络）

·小成本大效果，激发消费者好奇心，提高曝光及讨论对于品牌方而言，采取与大牌或具有高度影响力的IP进行联合跨界的合作策略这一“小成本大效果”的模式，旨在通过巧妙的资源整合与创意联动，以相对有限的预算投入，触发市场的广泛反响，激发消费者的好奇心与参与度，从而在不增加过多营销负担的情况下，实现品牌曝光度与话题讨论度的最大化提升。

（品牌联名案例，图源网络）

3.  行业大剧IP授权排面拉满

（IP授权近年概况，图源袁嘉露课件）

根据中国轻工业联合会、中国玩协授权行业分会发布的《2023年中国品牌授权行业发展白皮书》，卡通动漫类授权依然稳居榜首，占据了行业的重要份额。紧随其后的是艺术文化及博物馆类授权，反映了消费者对文化内涵与品质生活追求的提升。潮流时尚与游戏领域的授权则展现出了强劲的增长势头。影视IP授权领域，增长相对稳健，近期在精细化运营与深度挖掘IP价值方面的案例可圈可点。

（《庆余年2》、《狐妖小红娘之月红篇》和《莲花楼》联名产品，图源网络）

随着观众对高质量内容需求的提升，如《庆余年2》、《狐妖小红娘之月红篇》、《莲花楼》等优质影视作品的IP，通过精心策划的授权项目，持续拓展其商业边界，深化了粉丝的情感链接，同时也为影视业的多元化盈利模式探索提供了新路径。

1.  IP开发 遵循CPS模型——content（内容）、product（产品）和scene（场景）

CPS模型是爱奇艺IP增值团队总结的IP授权营销实现文化价值与商业价值双丰收的关键路径。这一模式强调了在知识经济时代下，如何将创意内容转化为多元化、体验式的产品，并精准投放到适宜的消费场景中，以最大化其影响力和盈利能力。

（CPS模型，图源袁嘉露课件）

·内容（Content）：内容是IP开发的基石，是吸引受众注意力并构建情感链接的原动力。高质量的内容往往蕴含深刻的文化内涵、创新的故事叙述或独特的艺术表达，能够激发观众的共鸣与想象。因此，了解IP粉丝画像、提炼IP素材和创造人的链接是打造内容的关键要素。

·产品（Product）：内容一旦形成，便需通过多样化的产品形态来实现其商业价值和社会影响力的扩展，包括但不限于剧集周边的打造、品牌联名的开发和虚实结合的新型数字产品研发等。产品化的关键是理解目标市场与受众需求，通过精准定位和创新设计，使每一种产品形态都能独立发光，同时又相互支撑，共同构建起IP的生态系统。

·场景（Scene）：场景是连接内容与消费者的桥梁。随着消费升级，消费者越来越注重体验感和参与感，因此，线上场景（游戏类、电商等）和线下场景（快闪店、VR、实景剧本杀等）的结合能为用户带来前所未有的交互体验，并极大增强IP的吸引力和粉丝粘性。

案例分享

《莲花楼》的故事背景设定在一个虚构的古代江湖世界，巧妙融合了武侠与侦探元素，构建了一个既充满刀光剑影，又不乏智谋对决的江湖舞台。其IP营销遵守了CPS模型，前期对内容核心元素的拆解和提炼，而后以剧粉需求为核心进行衍生品开发，将线上线下场景进行联动宣传，打造了一场属于“莲络人”的狂欢。

（《莲花楼》IP授权营销案例，图源网络）

《我的阿勒泰》的IP营销首先剖析影视剧内核心价值观，将一种极度松弛、自洽、自愈，又充满爱和勇气的慢生活方式理念融入了产品设计中，将消费者带入了阿勒泰的风土人情场景中，在消费的同时获得了情绪的疗愈。

（《我的阿勒泰》IP授权营销案例，图源网络）

2.  品牌IP营销玩法——话题、货品和场景，情绪价值赋能

从品牌主的视角分析IP营销玩法，核心在于通过创造性地融合话题、货品与场景，以多维度、多层次的方式触达目标受众，构建起与消费者深度互动的桥梁。

（品牌IP营销玩法，图源袁嘉露课件）

·话题：话题是IP营销的催化剂，能够迅速聚集公众注意力，引发广泛讨论。与IP相关的广告和社交等话题活动需紧贴时下流行趋势或社会热点，同时深入挖掘IP背后的文化价值与情感要素，创造与消费者共情的空间。

·货品：货品作为IP营销的实体承载，其设计与创新直接关系到消费者购买意愿。具有IP特色且符合市场需求的联名产品和礼赠IP衍生品等要在满足功能性需求外，还需关注用户情感的附加值。

·场景：场景营销旨在创造一种情境，让消费者在特定的环境设置中，全方位、多感官地体验IP的魅力。这包括线上虚拟体验与线下实体活动的有机结合，如电商旗舰店、IP主题店、快闪店等。以此增强IP的吸引力，进而加深对品牌的好感与记忆，提升消费者粘性。

案例分享

古茗奶茶X《莲花楼》的联名合作以“人”、“货”、“场”、“渠”、“域”和“值”为核心，通过线下名场面复原、创意联名产品推广等品牌IP营销玩法为消费者提供了不一样的消费体验，例如莲花楼在杭州银泰落的限时线下快闪活动平均排队5小时，在增加与消费者的互动的同时提升了品牌形象和社会影响力。

（古茗奶茶X《莲花楼》联名合作，图源网络）

豪士面包X《宁安如梦》的联名通过玩梗、广告等话题，并跟进IP授权与艺人代言，让“面包哥”的形象快速出圈。并以朗朗上口的广告语“豪士豪士，好吃好吃”迅速拓宽渠道，将豪士面包以意想不到的品牌IP营销方式打开了市场。

（豪士面包X《宁安如梦》联名合作，图源网络）

3.  IP营销：精神价值赋能

精神价值在当代市场品牌IP营销玩法中占据着举足轻重的地位。从“情结”到“情感”，再到”情绪”的递进路径，构成了品牌IP营销中精神价值赋能的核心逻辑框架。

情结，作为这一路径的起点，是指品牌通过挖掘和塑造与目标受众共同的历史记忆、文化符号或特定兴趣点，构建起一种联结.

情感层面的营销，则是进一步深化品牌与消费者之间的情感联系，使之超越单纯的购买行为，形成一种情感依赖或忠诚。

最终阶段，情绪的激发是推动消费者采取行动的关键。通过精准定位消费者在特定场景下的情绪需求，促使消费者在积极情绪的驱动下做出购买决策或分享行为。

案例分享

卡皮巴拉，学名水豚，这一佛系动物近年来在互联网上收获了大量关注与喜爱，成为一种独特的文化现象。其生活习性中展现出的从容不迫、群居互助的特性，与现代社会快节奏、高压力的生活状态形成了鲜明对比，触及了现代社会情绪消费需求的深层次心理机制，反映了当代社会人群对于平和、减压生活方式的向往。

（卡皮巴拉产品案例，图源网络）