“从蹭流量、借流量到造流量，本质是把产品从网红爆款，逐步沉淀为有长期生命力的品牌资产。”

——杨云 博士

本次课程特邀上海交大文创学院 "新文创"CEO 企业家研修班产业总顾问、正和岛高级顾问杨云博士，他以大嘴猴、55 度杯、吨吨桶等多个国民级爆款的实战经验为蓝本，讲述企业品牌发展，串联品牌定位、爆款打造、流量传播、运营支撑四大板块，用实际案例和方法论，穿透企业从单品突围到品类称王、再到品牌资产化的发展路线。

（杨云博士分享现场）

没有捷径，只有规律

所有的商业决策，都不能脱离企业所处的发展阶段。

企业的成长有着不可逆的递进路径：爆款产品→细分品类→品牌 / 平台。任何跳步，任何急于求成，终将付出惨痛代价，即便是苹果这样的全球巨头，也逃不开这个规律。苹果以iPod 作为爆款切入市场，一步步打造出智能手机这个全新品类，最终登顶全球品牌。而当它脱离了产品创新与品类深耕的核心，也不可避免地陷入了增长乏力的困境。

企业想要走得远，必须遵循营销冲锋、供应链运营、危机管理的发展规律，三者缺一不可。只靠营销一条腿走路，跑得越快，摔得越惨。有太多新消费品牌，一夜之间刷屏全网，却因为供应链跟不上、产品质量翻车和危机处理束手无策，在几个月内就销声匿迹，倒在了自己最辉煌的时刻。

一个品牌真正成功的标志，不是销量有多高，而是它成为了一个社会符号，被市场关注，被同行蹭流量，被舆论议论，甚至被竞品抄袭，这才是品牌真正的影响力。

能够支撑这份影响力的，是基础 SOP 手册保障日常运营的标准化，员工无需额外培训就能直接上手；是预案手册针对疫情、火灾、大规模客诉等高频低危事件提前布局，以最低成本规避常规风险；是危机管理手册建立三级处置机制，一级问题基层快速解决，三级重大危机必须由董事长、总经理亲自直管，第一时间扑灭舆情。没有这三本手册做兜底，爆红的品牌将无以支撑。

用昨天的地图，找不到今天的路

商业环境瞬息万变，流量逻辑已经完成了三次转换，所以就不能用旧时代的打法做新时代的生意。

十年前是渠道为王的时代，货架卡位就是胜负手。谁能占据超市最好的位置，谁能把货铺到最多的终端，谁就是赢家。大嘴猴正是抓住了这个时代的红利，以 “永远不长大” 的理念，抢占了全国线下货架，一夜之间火遍大江南北。

2015 年，私域朋友圈时代来临。微信从一个通讯工具变成了最大的传播平台，熟人社交裂变成为主流。无数没钱、没团队、没资源的小品牌，靠着朋友圈的私域流量打开了自己的一片天。

而 2020 年至今，我们进入了抖音短视频时代。原有的流量逻辑被打破，核心就不再是卖产品，而是经营话题。吨吨桶的逆袭就是最好的例子，它卖的就不再是一个水桶，而是一种生活方式，一个社交话题。靠着 “蹭流量、借流量、造流量”，从一个网红产品，变成了一个持续走红的长红品牌。

（吨吨桶品牌产品，图源网络）

品牌的三重境界：从被知道，到被拥有

多数企业都陷入了一个误区，把品牌宣传当成了品牌建设，以为投了广告，有了知名度，就是做了品牌。但实际上，品牌发展有着清晰的三层境界，建设和运营只是过程，经营才是终极目标。

第一层是品牌建设。靠一个爆款大单品，借力流量热度，快速打开市场知名度，让大家知道你是谁。这是品牌起步的第一步，也是最基础的一步。

第二层是品牌运营。持续制造社会话题，不断强化用户心智，把短期的流量变成长期的认知，让大家记住你。很多品牌仅仅只能火一时，就是因为卡在了这一步。

第三层，也是最高境界，是品牌经营。打造专属 IP，全品类注册商标，让品牌本身成为一种可交易、可传承、可变现的资产。吨吨桶第一时间全品类注册 “吨吨” 商标，杜绝仿品分流，。迪士尼更是把 IP 授权做到了极致，不靠产品销售也能赚得盆满钵满。这就是品牌经营的力量。

（杨云授课现场）

不迎合，只吸引，坚守核心做到极致做品牌，不是去迎合所有客户，而是去吸引同频的客户。

品牌定位的本质，是找到自己独有的核心特质，然后长期坚守，百年不变。品牌有其绝对不能动摇的核心：核心理念和核心价值。宣传口号可以随时代调整，但底层理念绝不能变。所以企业内部必须有清晰的分工，品牌部定 “对不对”，把控所有对外输出是否符合品牌核心理念；市场部做 “好不好”，负责传播执行和用户触达。两者各司其职，绝不越位。

一句好的品牌口号，本身就是最好的竞争策略。“丢垃圾不丢面子” 能让所有廉价垃圾袋竞品再无一战之力，“每一刀都好美” 让传统刀具品牌望尘莫及。而定位一旦偏离，品牌就会瞬间崩塌。大嘴猴就是因为后期抛弃了 “永远不长大” 的核心定位，盲目去迎合成熟用户，导致品牌价值从 20 亿暴跌至 5 亿。建立品牌难如登天，摧毁品牌却只在一念之间。

（易丢丢品牌产品，图源杨云课件)

做品牌是把自己的特质做到极致，就像一个好演员，把自己的角色演到极致，自然会赢得观众的共鸣。沃尔沃讲安全，宝马讲操控，奔驰讲舒适，即便是同一个刹车功能，三家的表述也完全不同：沃尔沃叫 “安全辅助系统”，宝马叫 “操控辅助系统”，奔驰叫 “平稳系统”。这就是定位的力量。

爆款打造不是运气，是可复制的科学

很多人觉得，打造爆款靠的是运气，但实际案例告诉我们，爆款是可以复制、可迭代的。

产品价值分为三个层级：

期望价值：产品的基础底线，就像鸡蛋的蛋壳，要薄而不破，水瓶不漏水、能打开，做到这个程度就够了，过度投入只会增加成本；

一般价值：行业标配，做到平均水平即可，无需过度内卷完美价值：才是爆款真正的核心基因。

完美价值：就是满足用户 “没想到、真想要、离不开” 的需求，聚焦一个高频刚需的痛点，把它做到极致，就能穿透整个市场。完美价值不能贪多，一个就够了。当原来的完美价值变成了行业标配，就要立刻推出新的核心价值点，遵循 “吃着碗里、看着锅里、惦记地里” 的原则，持续储备，永不掉队。

（图源杨云课件）

打造爆款有经过了市场验证的四种手法。

场景化能把低频产品变高频。欧洲的假发品牌不再笼统地卖假发，而是拆分成商务出差、冲浪下海、聚会约会等不同场景；铜离子抗菌窗帘不再讲晦涩的抗菌原理，而是绑定 “孩子躲猫猫” 的场景，一句 “给孩子一个健康的躲猫猫空间”，击中了过敏症儿童妈妈的痛点；哈尔滨的 24 小时便利店，针对凌晨五点赶早班的打工人推出 “早鸟价”，针对深夜下班的年轻人推出暖心泡面，一年就在这个单品上赚千万。

（乐巢窗帘品牌产品，图源杨云课件）

身份标签能满足用户的自我认同。大嘴猴锁定 18 岁漂亮、苗条、张扬的少女，让普通用户也想拥有同款身份；爱马仕主打皇家御用，即便普通人买不起，也会心生向往。目标越精准，吸引的人群反而越广泛，这就是吸引力法则。

（大嘴猴IP，图源网络）

极端对比能打破认知边界，制造强记忆点。把廉价垃圾袋颠覆成 “有面子” 的产品，把普通刀具做成高颜值的 “猫爪切切”，彻底扭转用户的固有印象，让人过目不忘。

（猫爪切切产品，图源网络）

社交货币是爆款传播的核心动力。把科比扣篮 74 分的那块地板切成 100 片，配上签名球衣和版权照片，做成限量版藏品，售价 24 万依然一抢而空。给用户一个炫耀的理由、工具和渠道，产品就会自动传播。

低成本破圈，让产品自动扩散

很多企业有好产品，却卖不出去。问题不是出在产品上，而是出在传播和定价上。

SCQA 结构是打造爆款话术的万能公式，能帮你在 10 秒内提炼出产品的核心卖点，勾起用户的兴趣，让用户一听就懂、一懂就想、一想就买。

（SCQA模型，图源杨云课件）

流量运营没有那么复杂，就三个字：蹭、借、造。先蹭热点流量，再借跨界资源，最后自己创造流量。吨吨桶、沪上阿姨等靠这套逻辑实现了流量爆发，没花多少广告费，就引爆了整个市场。

同时，还可以通过感官体验创新建立品牌调性。国际香氛品牌推出 “8200 米雪山香”，用嗅觉错位打造高端认知；“贵要有贵的理由，便宜要有便宜的面子”，让不同价位的产品都能找到对应的用户群体。

一分打仗，十分宣传。宣传的重要性，远远超过产品本身。所有的套路背后，都是行为设计学的科学逻辑，掌握了这个逻辑，哪怕是平庸的产品，也能打出爆款的效果。

写在最后

品牌爆红只是万里长征的第一步。很多企业倒在了成功之后，就是因为忽略了最基础的运营和管理。没有标准化的 SOP 体系，没有完善的危机应对机制，再高的热度，也只是一场短暂的烟花。

做品牌是一场长期主义的修行。它需要你找准自己的定位，坚守自己的初心，用科学的方法打造爆款，用系统的运营守住成果。只有这样，你的产品才能摆脱网红短命的宿命，真正成为穿越周期的长青品牌。

（合照）

*本文根据杨云博士分享内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。