授课课程 | 上海交大文创学院 文创赋能-商业IP化运营三期课程 《数字时代的IP商业模式与价值链》（本文根据12月课程内容整理）

授课老师 | 姜进章  上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营学术主任，曾任上海交大-南加州大学文化创意产业副院长、中国授权业大奖核心评委。

深度好文：6432字 | 8分钟阅读

“真正的IP中，故事的职责不是要去定义和塑造角色，故事开始之前，角色就已活生生地存在了。”

——姜进章

（授课现场）

世界瞬息万变，科技发展与日俱进，区块链能预防盗版风险，人工智能加快信息处理能力，大数据凸显了数据重要性，机器人可以迅速构思大规模的想法，全球数据协同则挑战事实。

在数字时代下，知识产权（IP）的革命也随之到来，但您知道什么是IP？如何构建好的IP？如何打造IP价值链吗？我所拥有或打造的IP是否有可持续开发潜力？IP是否具有创意力，是否有差异化竞争能力？

此次，学院姜进章教授将从理论联合实际，总结打造IP几大规律，探讨IP商业价值链中理论与实践的结合，为大家解析疑惑。

IP是Intellectual Property的缩写，字面译为“知识版权”，是人们在智力劳动中创造的成果、知识产品，一种无形的没有形体的财产或者精神财富，并享有专属的权力，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。上个世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。

IP的不同维度认知

IP的广义认知：IP的延伸方式具有无限扩展，广义的认识就是一切符号，比如文字、图片、音频、视频、动画、游戏，甚至涂鸦，都可以称为IP。

IP的市场认知：IP是作者和用户共创的智慧结晶，智慧结晶聚拢的的庞大的用户数。

数字时代，跨媒介的互动量和用户数是IP的两方面衡量标准。

姜老师的IP观点：

知识产权（Intellectual Property）：法律概念，注册专利的数量；

位置辨识（Identification of Position）：在用户心目中的定位，如爱情、亲情等；

创新潜力（Innovation Potential）：产生的具体原料、新的技术、新的产品、新的市场/产业、新人类等；

互联网协议（Internet Protocol）：联合共创；

工业生产（Industrial Production）：分解成分子，用大学学科的生产方式，生产新物质，有节奏、有目标的持续性生长；

项目处理（Item Processing）：不能以行政的思路来组织运营，要有项目管理的原则。

IP与产品、品牌的区别

IP与产品的区别：在国内大多数作品只能算作产品级别，缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力，而IP是具有持久性的。

IP与品牌的区别：

品牌，更多的是产品与服务特征。品牌的影响力之所以往往只局限于某种单一呈现形式，无法在各种产品表现形式之间进行顺利切换，就是因为缺乏像IP一样能够贯通各种呈现形式之间的元素。

IP，最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。只要产品身上能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式，这也是IP衍生品具有很好延展性的原因。

（授课现场）

IP五大层级，你认识到了第几层？

一个具有可开发价值引擎的IP至少包含5个层级：

1. 呈现形式：符号与媒体；

2. 故事：内容框架；

3. 普世元素：心灵事件；

4. 价值观：使用价值、市场价值、审美价值；

5. 角色：人格特征与社会声望、身份的关系。

五个层级，前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

对成熟的IP公司而言，创作中的价值观、文化和哲学方面的工作是决定作品成败的核心部分。因为故事写得再好，也需要根据消费者的需求来设计，根据时代、环境、历史背景的需要进行调整，而这些价值观是底层，是可以永恒的。

第一层：呈现形式——IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。

IP的呈现形式有多种，如玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。一种形式消亡了，IP要能切换到另一种新的形式里面去。现在国内兜售的是各种内容，买到的只是单一媒介呈现的品牌，并不能真正放到其他媒介形式的IP。

第二层：故事——故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。

在IP的制作流程中，往往是先有角色的定型和宏观背景的设定（不是完全设定死的），然后通过角色来延展具体的故事（才能有连续剧）。在角色设定和宏观背景设定的同时，所谓的道德、勇气等价值观念也已被融入进去。世界上并没有所谓的新故事，但人类文化和哲学层面的思考是永恒的命题，故事满足的是这个层面的人性需求。

第三层：普世元素——人物对世间美好事物的追求，比如爱情、亲情、正义、尊严。

普世元素区别于现在开发IP时所强调故事中的世界观，即对环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的，美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。IP的重要性不遑多论，要关注实现IP的路径，所有实现价值观的理想路径，都能变成普世元素。

第四层：价值观——IP的核心的要素。

风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。不同的价值观针对不同的人群，可以使得不同的观众产生根深蒂固的认同感。一旦IP关于价值观和世界观设定完成之后，就可以根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

第五层：角色——人格特征与社会声望、身份的关系。

角色一向是戏剧舞台中的用语，是指演员在舞台上按照剧本的规定所扮演的一类人。现在已经变为社会学家理解的行为期待和规范，角色是地位的动力化。IP的最高的精神境界便是映射出用户的期待和相关用户在世界上的定位。IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一，因为所有人都在角色认同上建立自我。

【文创小案例·角色设计】

电影《教父》系列：教父的形象符合导演电影角色的三个基本法则：有一个清晰的主角、不是墨守成规、俗套的人物形象、每一个角色都应该得到观众的同情。而其中教父的礼帽、风衣被制作成商品在拍摄地出售，盈利超150亿美金。

（图片来源于网络）

你知道如何运营IP吗？

把握这七大要素

IP商业模式要素，如果不具备以下七大要素，就无法成功的运营IP：

1. 内容力：能持续产生差异化的内容

IP所提供的内容，必须是具有原创性和差异性。任何一个IP的设定需要预留足够空间，确保未来可以源源不断生产内容，否则这个IP没有长久的生命力，必然日渐式微。IP在转换时，必须要从最小单位开始改编，加入自己的创意，才能超越原作。

2. 人格化：具有独特而鲜明的人设与性格

人格又称个性，一般说来，是在一定社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。人格的形成也和人的生物遗传因素有关，因为人与人的个别差异从诞生的第一天起就存在。如哪吒，他与命运抗争。他出生的时候灵魂被换了，原本光鲜的一切都失去了色彩，最后是亲情和友情的感召使其奋起反抗命运。

3. 亚文化：特殊生活方式的凝聚力

亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。简单来说，亚文化就是你深深地打动了一群人，而其他人群则完全无感或者不以为然。如《小时代》再火，影响的永远是那一小部分对《小时代》有感觉的人。亚文化是最具有区隔度的，有生命力的IP，必然都是来自一个亚文化，而绝对不会是泛文化。

IP的亚文化表达，古来有之，灰姑娘讲的就是平凡少女可以籍由美善而实现公主梦的亚文化，而阿凡提则讲述的是弱者凭借智慧以弱克强的亚文化……

4. 参与感：让互动、操控、随意带来内容共创和体验温度

商业品牌在创造一个IP的时候，一定要设定可以与粉丝互动共创的平台，单向的倾诉是无法让粉丝参与。参与的好处，不仅仅是内容的共创，而是粉丝会有更强的参与感、立场感，能极大地提高粉丝的忠诚度和粘性。

5. 情感亲和力：贴近人性，已所不欲，勿施于人

亲和力是人与人之间信息沟通，情感交流的一种能力。具有亲和力的人，会每天都保持自信乐观向上的心情去面对每一个人，对每一个人都不觉得陌生，会视他们为熟人朋友老乡亲人，这将使别人加深其信任感。

IP 内容是一种与用户沟通的商业行为，是一种情感商业活动，亲和力越高，成功机会更多，成就层次更高。

6. 仪式感：行为的感染力

仪式感是人们表达内心情感最直接的方式 ，仪式感无处不在。中国人向来是注重“仪式感”的。拥有仪式感是通往幸福的保障。仪式感就是开启那扇“神圣时间”大门的一把钥匙。如前几年网友大萌子晒和老爸30年的合影，感动无数人。自1岁起，她每年都和爸爸合一张影，如今照片已经拍了30张。

7. 消费影响力：可消费、能消费、必消费、全消费

传播内容的重点的转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”；

传媒主体形象的转换：“消费偶像”逐渐取代“生产英雄”；

传媒解读经典的语态发生嬗变：由“敬畏、尊奉”到“背叛、颠覆”；

IP内涵消费：多样性、可塑性、全球化、本士化、通俗、高雅、戏谑等等。

IP的商业模式会导向IP品牌化，打造品牌IP的四种方式：

① 品牌自制，如统一打造的短剧《小时光面馆》；

② 品牌与媒体平台联合打造，如优酷和奔驰联合打造的视频节目《侣行》；

③ 品牌与知名IP联合定制，如聚划算和暴走漫画合作的短剧《尼玛康复中心》；

④ 成熟品牌IP化，如故宫淘宝、Line Friends。

（图片来源于网络）

什么是IP产业的价值链？

IP是文化创意产业的核心，所以人们可以用IP来替代文化创意产业，创意创作阶段是最引人注意的阶段。

01创意阶段：观念与形式的创新

创意来源于对任何事物无限维度独特的想法。创意通常是两个：创造意念，创造意象。

创造意念，即观念创新，虽然有自身的科学依据，但本质与特征却在于它的新颖性和艺术性。

创造意象，即形式创新，具体体现如艺术造型方面的绘画、雕塑等的新造型形式，文学体裁方面的戏剧、电影、舞蹈等的新表现形式。

创意五大能力：

改变能力（Change）：废弃一成不变或制式僵化的习惯，是创意的基础与起点；

追求不一样的能力（Different）：追求另类思考，和一般经验或习惯有所不同，成为创意行为习惯；

保持鲜活的能力（Live）：生活活泼，扬弃死气沉沉，不可程式化，是创意的根本价值；

构建多元及弹性能力（Variety and Flexible）：多元、弹性的思考习惯可不受任何的情景局限，创意产品的特质；

创造更好的能力（Better）：永无止境，追求好还是更好，是创意的品质。

创意之产生意念

意念从何而来？独特的想法、实现的过程、被他人接受。人的念头随着自己的思想和所看到所听到所感受到的外界信息而不断产生、消失。大多数念头连自己都不清楚是什么内容，只有那些与自己当下厉害相关的念头才会引起自己的注意，如果自己对意识到的念头进行思考筛选，确定某一个念头，指导自己意图的言行，就有了“意念”。

意念有三个功用：

1. 控制自己的性情和精神状态；

2. 控制自己的身体感官和表情言行；

3. 控制外界对自己的干预，决定自己的贫富贵贱的生活状况。

创意之内容策划

创意策划，创意的创作阶段，指文化产品的内容生产阶段。在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、创意，还有各种文化活动、项目的策划等。在文化工业时代，文化产品和服务的创意策划表现为两种方式：原创性生产方式及工厂化生产方式。

01 原创性生产方式：一种崇尚自我、追求个性与创新性的原创类文化产品的生产方式。其特点是个人化的文化生产组织、崇尚个性的生产者、创新性的文化产品。

02 工厂化生产方式：流水线式作业。比如好莱坞大片的开端往往不是一个完整的剧本，而是某人或某群人的一个构思，然后会扩展成一个“处理”（treatment），然后制片人再雇人进行编剧。剧本写成之后，再根据请来的导演和演员对剧本进行修改。

02生产阶段：复制创造的利润和动力

文化产品的生产要用现代工业的生产模式和分工协作，把独特创意加工成为一种文化产品，销售之外，成为可以 成百上千次复制的大众化商品，带给企业更大的利润和更足的动力。

03流通阶段：“以人为本”的消费观

文化产品和文化服务的销售强调“以人为本”，了解消费者真正的需要的文化消费，鼓动潜在的消费愿望，千方百计地提供方便，让消费者在文化消费中得到身心的愉悦和满足。

04发送阶段：大数据时代的消费形态

关注终端、发送、界面、消费地点等信息。

05客户服务阶段：深入关键事研究

全程服务 放心托付：客户数据分析、投诉/流失追踪、追踪调查、关键事件研究、满意度调查、需求调查。

【文创案例小课堂·商业延伸】

《花木兰》：美国沃尔特·迪斯尼公司的动画片《花木兰》，改编自中国世代流传的木兰替父从军的故事，成为全世界的观众都可以欣赏的大众文化商品。她的形象同时被作为受法律保护的专利，以有偿使用的方式授予其他商家，移植到其他形式的商品上，带来更多的利润。打造链条是他们取胜的秘诀之一，他们在市场中磨炼出一套行之有效的战略和策略：打造精品、广泛的放映演出或出版、制作相关礼品、制作游戏软件、旅游收入、制作DVD或录像带、形象专利有偿转让。

（图片来源于网络）

聚集生产者，打造IP平台价值链

平台最大的优势是能够带来流量，但衡量一个平台的优劣不是看流量有多少，而是看生产者有多少，如果不能聚集一大批生产者，它的平台价值是很低的。所以平台型企业在平台的产业链中，要逐步建立起基于IP的全产业链开发。

上游：文学、动漫。

文学是IP的核心来源，而动漫最能够跨过亚文化的限制，是IP最好的载体之一。

中游：影视。

利用IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发，减少投资风险，并进一步提升市场关注度和认可度。

下游：游戏及相关延伸。

移动游戏市场正成为IP主要变现渠道之一。除了游戏，IP产业链下游的衍生产品市场还包括动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等，国内目前这些产业的潜力尚未被发掘出来。

IP的综合运营，五大IP运营公司的分类：

1. IP获取：五大模型筛选头部IP；

2. IP发行：和平台有竞争关系，但更多的是合作；

3. IP营销：与核心圈层一起做朋友（改编IP是关键）；

4. IP转化：三个管理法则（品牌资产管理、品控、话语权）为IP改编增值保驾护航；

5. IP资本化：多元化的资金配给方案。

IP交互衍生链的表现性和协同性

我们以前一直认为IP要起源于内容，其实IP可以来源于生活的任何一部分。

IP要成为生产的常在水平，不管谁都可以产生IP：创意、制作、流通、衍生、投资、客户、展示。

IP交互衍生链大致可以分为以下三类业态：

一是IP工厂，也称网红孵化器。包括影视投放、红人培训、动漫设计、营销策划、公关推手等。其商业孵化能力与资源配套是核心竞争力，经纪收入以及版权、周边产品是其主要收入来源。

二是IP手艺人，多称网红，或称KOL意见领袖。主要的商业模式是代言、打赏供养、产品销售。其核心竞争力就是持续产生圈层内容的能力。

三是IP支持商，也称平台，或称卖水者，包括展示平台、信任电商、流量分发、周边产品支持等。

上述三个业态是可以相互跨越融合甚至是三体合一的，交互链是互联网时代的核心价值链。IP衍射的五个元素：用户的延伸、品牌的延伸、产品的延伸、营销的延伸、渠道的延伸。延伸的精髓是什么？IP经营管理回圈：文本-规范-生产-认同-消费，也是一个交互，IP是由这五个本质进行延伸的。最重要的延伸是文本和认同，没有群体认同，就不要延伸。

【文创案例小课堂·跨媒介交互】

01《倚天屠龙记》：拥有影视、游戏、漫画等多款产品，持续延伸的价值极高。

02《哆啦A梦》：展览、玩具等各类产品，多年持续开发中。

03 哈根达斯：从过去仅销售冰激凌，到如今进入机场、车站、高铁等场所，不仅销售冰激凌，也卖饮料、玩具、食物等等。

（图片来源于网络）

数字时代IP转型：用户创造价值

对于IP来说，有五个关键成果可以通过拥抱数字的力量来实现：

1. 通过与客户互动的方式改进决策；

2. 提供对强大数据洞察力的访问，利用这些知识来创造突破性的机会，加强创新和研发；

3. 通过数字化改造，提高主要效率，增长效益；

4. 重新设想和组织内部、与更广泛的网络以及与版权机构进行合作，减少行政管理；

5. 使用统一的实时平台来管理国内外合伙人，进行网络的所有交易，包括对IP进行交易，从而消除所有人为错误的风险，实现最小化风险！

从11个角度进行转换，可以发现旧IP能够转换为新型IP，前两点为：

（1）客户参与度的转型。传统IP从特定事件出发调动客户参与度，通过电子邮件等形式进行。而新型IP是客户主动、市场渴望的，要提醒、建议利益相关者进行协调运作；

（2）客户体验的转型。传统IP在客户体验方面十分复杂、困难，体验昂贵，价值观模糊，只有有限的决策支持。在新型IP中，体验简单而丰富，接触点、面价值观，拥有清晰的、合理的、以客户为中心的时间安排管理。

以上两点是11个角度中最重要的，因为IP最重要的价值是由用户来实现的。用户接触到这个IP，会利用这个IP创造价值，因此现在IP最大的营收是社会性收入。所以，看一个企业是否能产生很好的商业价值，是看其分子的运作，要减少IP的整体转换，通过与用户的互动来层层累积IP的价值。

其他九点罗列于后，以待来日分解：

（1）运营计划与执行的转型；

（2）IT和软件的转型；

（3）定价的转型；

（4）全球化的转型；

（5）风险的转型 ；

（6）业务增长的转型；

（7）知识产权与企业的协调的转型；

（8）新的收入来源的转型 ；

（9）人才管理的转型 。

数字时代的文化产业，

凝聚价值认同感，

打造产业价值链，

用“共创”的思维连接世界！

（本文根据姜进章在上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营三期课程分享摘编而成。）