张雯瑾:文创助力商业地产精准营销

文创学院 2020-04-16 406

在电商兴起的时代,纯粹购物的线下零售模式已不再能够满足消费者,体验式消费模式成为了市场竞争的热点,企业跨界合作也已然成为一种趋势。文创企业的跨界合作基于丰富的内容与新颖的形式,更能创造顾客的情感体验价值,不仅是为品牌铺设营销渠道,也同样为顾客带来了更优质的体验,是企业与消费者的“互利共赢”。我院高管培训学员六渔文化CEO张雯瑾女士通过跨界合作,从“客体体验”出发,将“体验经济”原则深入贯彻,是可供大家分享、学习的实践案例。


“体验经济”何以成为可能?

“服务业之后,还搞什么?”托夫勒在70年代就曾预言服务业最终会超过制造业,而体验生产又会超过服务业。1998年,“体验经济”这一概念被美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共通创始人B.约瑟夫·派恩二世(Joseph pine Ⅱ)与詹姆斯·H.吉尔摩(James H. Gilmroe)正式提出。由此,个人体验的不同而产生对服务的需求被纳入商业营销的思路中。

体验经济的基本功效可以分别从顾客与企业的角度进行双重分析。

从顾客的角度来说,顾客通过体验进行感受、学习、认同而获得一定的认知和情感,便是体验的内生过程,而体验经济所看重的是由此形成的个体价值。个性化流程能够让顾客获得美好的记忆,从而提升对于企业的满意度和认可度,在过程中还会形成消费。现今商圈内有不少教育机构、少儿机构,亲子活动等体验性活动往往最受他们青睐,便是因为在主动参与的个体体验中,顾客可以形成对品牌更深的认同感。

从企业的角度来说,个体的体验通过外在形式表现出来,便是体验的外生过程,企业通过活动构建群体化体验即可全面提升企业品牌价值。以顾客来“运行”品牌,成为品牌推广的主体,通过体验运行与体验消费带来的满足,延伸企业品牌影响力。商圈往往以体验活动的方式来吸引人流,通过心理期待和情感满足将客流精准定位,从而将其引向相关店铺,最终完成体验消费,这是企业对于体验外生过程的很好的把握与理解。

六渔文化活动


“整体客户体验”与精准营销

现在越发流行的TCE(整体客户体验——Total Customer Experience)意义上的体验,称为后托夫勒范氏,更多地聚焦于企业与流程,而非仅仅是消费者与职能,将体验经济总结为一种管理方式。

TCE的全景对于顾客和企业来说都是积极的。细分价值客户,以客户为中心重组业务,提升品牌识别力,能够达到更高的客户利润贡献;设计客户价值传递系统,建设客户关键满意因素,整合客户接触点,建立流程组织,能够达到企业价值最大化。

张雯瑾女士带领的团队主要定位于商圈内的亲子活动,父母+子女的小型家庭为主要客群。通过串联客户、商圈、品牌方这三方,以小而精的模式组织各类IP跨界体验活动,有针对性地为商圈内教育机构和餐饮行业吸引人流,同时惠及其他店铺。从TCE的角度来说,其运行模式已然从传统的市场细分走向客户细分,从而选择高价值的细分客户群组来提升利润。


上海六渔文化有限公司CEO、“新文创”CEO总裁班学员张雯瑾

以下根据张雯瑾女士的采访内容编辑整理:

(1)您如何以客户体验为基点在商圈内举办各类跨界文创活动?

张雯瑾:现在很多的商圈都在向体验式消费模式转型,商圈不再以购物中心的定位来吸引客户,而转型成为一个具有社交属性的生活场所,在这里可以进行放松休闲、打发时间,在这里可以得到乐趣与满足。在顾客被吸引进商圈参与各类体验性活动的时候,就会产生间接消费,尤其是餐饮行业。

我们策划的活动以亲子活动为主,大多数活动参与者可以免费参与,也有部分尝试收费,但收费项目会提供客户福利,如亲子装、背包、小礼品等,还附赠商场一些优惠券。活动内容有商圈的定向打卡,与商圈教育机构合作,设计不同的游戏环节,小朋友能够和父母一起在任务手册的指引下在各个点位进行体验活动。

我们与品牌方、IP授权方也有合作,品牌方只需向我们现成的活动中投入相关产品进行赞助,就能够实现非常好的效果,从而节省了大额的场地费用。而对于我们的活动而言,有更多的内容支持,有更好的活动福利,观众的参与度和整体体验都会提高。对于商圈来说,流量的提升能够带动整个商圈的活力,各项消费都会上涨。我们同时也有大量的IP跨界合作,去年就有与泰迪、小黄鸭、同道大叔及美影厂的不同IP形象进行合作的活动,同样是三方获利共赢的结果。


(2)这类活动引流的成效如何,有无相对的评判方式?

张雯瑾:在大型商圈如环球港、大悦城,这种体验式活动的配合度较高,定制化活动可以服务商铺实现精准营销,最直接的就是其中的亲子机构、少儿机构,通过体验式活动带来流量,通过直观感受吸引客户消费。这类体验课程包含科学小实验、英语绘本阅读等等,在老师的引导下小朋友可以学习到知识,有些家长认同这种模式后便会直接填报课程,促成消费。另外活动会场上,商铺既可以做推广活动,又可以展示学员成功,取得立体的推广效果。

另外对于商圈内餐饮店铺的引流效果也是十分明显的。亲子活动参与者大多数是4-12岁的小朋友,父母会陪伴前往,往往是商圈周边四五公里的人,具备社区属性,可以精准定位客群。我们的活动主要在下午一两点,通过商圈的数字调查,很多家庭会在中午时到达晚上离开,中午晚餐都会在商圈消费,对餐饮店铺也有助力。这个数据可以通过从商圈的停车系统进行分析,11点入场7点离场的人流在有活动的时候会特别多,主要都是来自亲子家庭,因为很少人会在商场玩六个小时。

因为疫情原因,很多广告公司资金紧张,希望投入宣传的钱能够尽快得到回收、立竿见影的看到效果。所以直播带货的形式受到很多品牌方的热衷,我们和商圈也有尝试,但是销售的转化量并不大,主要还是为了保持店铺热度和促进新品推广。我们之前的线下活动模式成功之后,品牌方和商圈都看到了良好的前景,反而愿意投入资金进来,疫情期间已经有所沟通筹备。


(3)此次疫情中,线下活动全部暂停,公司是否考虑转变业务模式,进行更多的线上规划?

张雯瑾:我们公司线上与线下的业务比重为8 : 2,八成比重在于线下开展实体活动,二成集中于线下媒体宣传。虽然我们公司属于轻资产运行,主要业务是资源整合、策划设计,串联商圈与品牌方,但是线下活动的全部暂停让我们开始思考转型线上,进行线上的文创跨界合作尝试。

公司希望能为更多的店铺找到相关合作品牌,线下品牌能够借助线上品牌的流量带起自己的转型,线上品牌在卖产品的基础上收获流量,甚至可以考虑作为一种商务渠道与其他品牌合作共赢,做得较好的是奶茶店与鲜花店跨界合作的一个案例。原本设计在白色情人节当天举行的线下鲜花派对品尝奶茶活动,因为疫情而改为线上进行,通过参与相关联名活动,顾客可以拿到包月的鲜花、一箱奶茶等礼物。调性相符的店铺进行联名活动,一家原本关注线下销售,一家有线上渠道和固定粉丝数,联合之后活动内容和形式都有新意,能够更加精准地吸引相关用户群体,给客户带来更好的产品体验。

人是需要交流的,情感体验在消费中必不可少,实体活动并不能完全被线上模式所替代,这与文旅行业的情况是相似的。虽然因为疫情,商圈的活动都按下了暂停键,但是现在国内形势已经好转,各大商圈已经联系我们进行相关活动方案设计,只等疫情结束,就可以落地实施。这段时间我们有总结了经验,后面的活动不再是原先商场的节日活动,而会加入一些公益的属性和IP跨界合作的内容,使得活动更加有内容,参与度和体验感都会提升。


(4)疫情对公司的近远期有何影响,对行业未来的发展您有何看法?

张雯瑾:我们现在的业务主要以商圈为主,因为疫情的缘故,商圈不断在搭建线上平台,通过积分商城、会员管理和商铺的品牌联动,关联到天猫旗舰店,将线上资源尽可能串联到一起,但这对于我们的影响不会太大。商圈在线上的运营只是特殊时期所作的弥补性尝试,因为商圈的属性是吸引客户入店消费、进行实体性的娱乐,所以对于引流的意愿非常强烈。未来还会与商圈继续合作,业务核心还是偏个人的整合资源,然后是策划、执行和串联,我对公司的定位是不求大但求精。

现在承接的活动来自熟悉的合作伙伴,在业务上能够达到高度一致,无法由其他员工替代,时间越长个人的压力越大,也会限制公司未来的发展。我们尝试将项目内容分模块进行拆解、嫁接管理,如游戏活动中的平衡车、运动球等项目可以外包给其他人运营,我们则主要负责场地管理、活动策划等,内容嫁接即可。这样源头的商圈、赞助商等资源没有分散,而公司运转所承担的压力也能减轻,精力可以集中于设计更有新意的活动方案上。

未来还将考虑过打造自己的品牌。我们去年的活动有60场,以别致有特色的亲子活动为主。我们希望能够在这些亲子活动中打造自己的IP和形象,更加具有符号感,这样使得更多人在做亲子类的活动的时候能够想到我们这个IP。


总 结

六渔文化为商业地产提供的体验活动,是商业地产从打造单一购物体验的初级模式向从用户出发打造多元化消费情景体验的模式过渡的一个写照,也是已有商业地产通过与文化创意公司合作,不断自我更新,用文创融入周边社群、与租户、客户打造利益共同体的尝试。我们也可以预见,新建商业地产会在筹建时就将用户体验放在核心位置,设计商场品牌的情感属性和IP性,继而从后续空间设计、业态结构布局等予以配合,这可能会给予以强体验活动设计为核心的文创公司,更多更大的合作空间和业务空间。