IP是一个具有可开发价值引擎，至少包含5个层级：

1.呈现形式：符号与媒体

2.故事：内容框架

3.普世元素：心灵事件

4.价值观：使用价值、市场价值、审美价值

5.角色：人格特征与社会声望、身份的关系

前四个层级的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

第一层表现形式和流行元素，这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。

符号与媒体是必须呈现的一个重要的层级，而非最关键的元素。如中国风，国内作品并不缺乏大批的武侠功夫、轻功、唐服等流行元素，或如蒸汽朋克、星际科幻等流行风格，但大部分作品只停留在表层，导致同质化严重，只能在跟风中销声匿迹。再看享誉世界的动漫作品形象，如哆啦A梦、海贼王并不像日本人，但角色本身承载的价值观与精神内核非常符合日本文化。

【文创小案例】《西行纪》分析

在表现西游记大圣的片子当中，《大圣归来》极其注重中国风艺术风格以及人物美术色彩，但没有做好商业变现，香港的《西行纪》则非常成功。《西行纪》画风硬朗，与我们所见的西游记有很多不同，最重要的是不仅是它有风格、能流行一时，而是能长期在不同的媒介上进行跨媒介内容运营，非常符合第一层级的要求。

（图片来源于网络）

第二层面是故事，故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。

IP创作与故事创作有什么区别？IP是核心，故事是IP的载体，IP创造与故事创作既要联系起来，也要区别开来。

请记住最重要的一点：IP是角色成形于故事之前，凡是在一个故事中的形象都不能算是IP。IP是是无数故事的生成器，如果故事开始前没有角色的设置和宏观背景的设定，就无法在故事的框架中演绎IP，让IP的内涵具备永恒的生命。

好故事的重要性毋庸置疑，想要打造IP，就要了解常见的故事引擎。好莱坞曾总结了人类历史上的经典故事，打造了类型片。类型片是结构的重复，而非内容。

如《琅琊榜》，初看是一个关于复仇的故事，其实已经相当符合超级英雄的故事。故事的核心是梅长苏凭借着超越常人的智力和情商，通过发挥不同大众的超常价值，完成人生使命的故事。又如《花千骨》，表象是魔幻古装爱情故事，内核是灵魂伴侣的故事引擎。

第三层是推动故事发展的普世元素，指人物对时间美好事物的追求，比如爱情、亲情、正义、尊严。

无论生活在哪个角落的人都有共性，很多宗教的电影也会让不信教的人喜欢，是因为很多宗教的普世元素是人性的元素，如谦逊、诚实等。

如作为中国特色的熊猫形象，已经成为IP进行打造。熊猫国际化的本质是一个国际化的普世元素——憨厚，它造就了全球熊猫系列。

如中国与葡萄牙合拍的《熊猫和卢塔》、与捷克合拍的《熊猫和小鼹鼠》、与俄罗斯合拍的《熊猫和开心球》等等。在熊猫系列动画片IP中，融入了很多中国元素、中华文化的魅力以及小朋友的友爱、互助、成长、憨厚的普世元素。从出租熊猫到熊猫的各类玩具销售，熊猫成为了一个内化的普世元素，熊猫的形象、故事和普世元素在IP打造中皆已完成。

（《熊猫与开心球》，图片来源于网络）

第四层是价值观，是IP最核心的要素。

真正的IP具有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。

在超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观，如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，蝙蝠侠从暴力与混乱中诞生的民间正义，这些价值观对全球人们产生了审美影响和文化认知的最持久影响。

【文创问一问】故事和价值观是什么关系？故事应该如何演绎价值观？

价值观念的重要性不在于价值观表达的本身，而在于追求理想、实现理想的路径选。我们在塑造不同的IP价值观念时，不是单纯用抽象的理论来塑造，而是要编故事来塑造。

不管主人公是正义还是非正义，是坚强还是柔弱，都是在实现自我理想的选择中，演绎出所有的故事，而只有这种选择才能打动人情，才能够与人们自身生命成长的过程产生最紧密的联系。

在中国价值观的打造中，当《哪吒》宣扬的是“我命由我不由天”的力量，《流浪地球》出现的是充满希望的力量，这都是新时代中国崛起的力量，不是一味追逐追赶外国、模仿迪斯尼，而是在打造自己的IP，所以有人将它们称之为国民意识的苏醒。

（学员课堂讨论）

第五层是角色，是IP与人格特征、社会声望、身份认同的关系

角色原本是戏剧舞台中的用语，社会学家则将角色理解为期待和规范，角色是各种各样的人在社会中各种各样的典型关系的一种浓缩。

要想打造一个好的IP，就必须去理解角色如何与社会希望与个人行为的模式结合，即打造消费者心中的角色。凡是角色设置错误，就永远没有IP。

IP的角色层次是IP具有持久化的根源之一，因为所有的人都在角色认同上建立自我。角色可以从很多维度进行分类，例如：根据角色存在的形态不同可把角色分为理想角色、领悟角色和实践角色；再比如：根据角色和角色之间的权力和地位关系，可把角色分为支配角色和受支配角色；等等。

在IP运营中，我们最需要的是角色从参与程度，因为参与度是用户体验的关键指标，是商业价值的重要源泉。

例如业界经常讨论的角色从参与程度从低到高可为七种类型

在现代社会，参与度的程度高低将导致用户的体验。尤其在旅游行业，想要打造IP，需要了解以下七个方面的参与：

1. 0度参与，如街上的行人、电影观众；

2. 漫不经心参与，如浏览商品的顾客；

3. 传统仪式性参与，如婚丧嫁娶的参与；

4. 生物性参与，如母亲对子女、专心致志的科学家、虔诚的教徒；

5. 神经性深度参与，如倾家荡产、卖儿卖女的吸毒者与赌徒；

6. 情迷意乱的参与，如深恋的情侣、高山攀登者；

7. 精神与外物合一的参与，如神灵附体的道士。

在一个旅游项目中，游客进入的层次越深，最终达到的参与程度就越高，IP就是被检验成功的。因为人们参与度越高，就会在今后任何的相关故事、延伸产品或商业活动中积极参与。

角色确定的三个基本法则：

法则1：作品中必须有一个清晰的主角。一切艺术是人的艺术，是自我，他我、本我在整个社会的关系。

法则2：绝对不能有墨守成规塑造的人物形象，要摆脱思维中固有的人物形象，摒弃先入为主的想法。

法则3：每一个角色都应该与观众有共情的焦点。他不一定是一个所谓的好人，也不一定是一个坏人，但他能够在我们心目中建立间接联系，能够与我们的情感产生关联，能够让我们喜好、让我们反对，从而让我们愿意去了解他、熟悉他、爱戴这样一个主角。

以上五个层次是交互的而非实际的顺序，不管是创造IP，还是购买或改编IP，只有五个层次都具备，才是完整、具有生命力的IP。

【文创案例大解析】《唐人街探案》

（图片来源于网络）

故事分析

《唐人街探案2》与欧美的《大侦探波罗》《神探夏洛克》、日本的《名侦探柯南》系列等不同。人们在后者中了解的探案是悬疑命案的抽丝剥茧，通过一种推理能力、通过对犯罪动机的想象力，享受到众多出乎意料的反转的刺激。

《唐人街探案》系列则是一个新时代的探案故事，在保留推理元素的同时，拥有喜剧、动作、冒险、推理等多重元素。我们发现它与前人的喜剧结构不同，杀人案件更像一个游戏，众人在追逐假罪犯的过程中，笑料百出。影片结尾的高潮是由人性来反转，不是由理性推理来判断。而各种喜剧元素的巧妙运用，削减了普通人对犯罪现场的恐惧、对杀人凶手的恐惧。

（图片来源于网络）

普世元素分析

《唐人街探案》中的普世元素是道家的元素。有人称道教是中国三大宗教、世界八大宗教之一。人们一提到道教，会觉得玄之又玄、高深莫测，但在故事中以其普世价值为出发点，一阴一阳谓之道，映衬人性善恶，没有任何人可以站在绝对道德的位置俯视他人。这改变了人们固有的“福尔摩斯”式的侦探片印象，人性的反转成为故事的核心。

从《唐人街探案》的外部设置来看，它塑造了典型的异域奇观+本土喜剧，满足了观众对于另一个国度的异地情感。如泰国故事运用的人妖表演，美国故事中的爵士打击乐，音乐无国界，并没有产生太高的观影门槛，反而赢得了更多观众的认可，在北美也赢得了上千万票房，这是中国国产片出海的较好成绩。

角色分析

角色1 唐仁：

《唐人街探案》中唐仁由王宝强扮演，乍一看他一颗大金牙，操着一口河北加泰国的普通话，十分猥琐。如果用离经叛道的社会边缘人物形象，以及过往推理片中的高冷神秘的印象来看，他能让观众感到新鲜接地气。然而，评论家很可能认为这个人怎么会聪明，怎么会有才华？

但正是看起来大大咧咧但又本性善良的唐仁，构建了一种大智若愚的角色，得到了观众的喜爱。人们喜欢这样的角色类型，看上去不怎么样，实际上不掉链子的人。

角色2 秦风：

秦风这个角色完全强化了社会现实与解构经验的特色。高智商的秦风是一个性格内向、考警校失败的一个小结巴，他最初报考警校未被录取，是因为他阐述报警校是希望完成一次完美的犯罪，这自然不符合警校的价值观。但他在摔下楼的危难时刻，第一时间注意到的不是生死，而是宋义救他用的是左手。注意细节的人本应非常适宜当刑警，这时观众就会开始反感警校，因为人潜意识会有一种反对不合理一刀切的心理。

当宋义反问“你是人还是兽”时，秦风沉默了，也许他自己也在纠结反思，是坚守正义还是做一个反社会的高智商犯罪者。秦风最终放走了顺风车杀人的宋义，他是黑化边缘的角色，这种角色给予人们无限的期盼，而这种期盼构建了电影的吸引力，构建了IP角色的力量。