​赵晶:以创新设计打造产品差异,用情感体验构建品牌核心

文创学院 2020-09-16 389

体验式经济时代,消费者对于文具产品的需求由单一的书写使用等功能性,逐渐转变为用户精神需求为导向,人们开始更多地关注自身的情感需求、产品使用的舒适性及在使用过程甚至购买过程中带来的“愉悦感”。企业也由单一的产品生产销售模式向产品设计、产品制造、品牌形象等方面的综合进行转变。


在唐纳德的《设计心理学》中,关于“愉悦感”的设计可以分为很多种:生理愉悦、社交愉悦、心理愉悦和思想愉悦,与设计的三个层面(感官、行为、反思)相互联系。生理愉悦产生于产品本身的感官体验,社交愉悦则是产品通过设计产生了社交作用,往往是无意之中产生的愉悦。心理愉悦涉及人们在使用产品时的反应和心理状态。思想的愉悦(Ideo-Pleasure)则是更高程度的愉悦,属于经验的反思,按唐纳德的话说便是“人们欣赏某产品的美学、品质,或该产品能在何种程度上改善生活和尊重环境。”

打破沉闷呆板,营造愉悦与乐趣,设计的创新不仅能够打造产品差异,也能带来一种新的生活理念。日式便当美学的开创者荣久庵宪司是轻盈简便的崇尚者,他说:“渴求的是功能性、舒适感、奢华感和多样性的结晶。美感的实现和随之而来的渴望,将是未来设计的目标。”在他的设计中,便当作为原本供上班族食用的经济实用型午餐,如今结合了功能性、实用性、美学性以及哲学实践,融入了日式的美学精髓,给人们的生活带来了无穷的乐趣。

赵晶女士创立“童学们好”这一儿童文具品牌的初衷,正是希望通过有时尚感、美感的产品设计虏获儿童的喜爱和家长的青睐,传递家庭的温馨与温情感,这种包含愉悦和乐趣的设计会贯穿在每个用户接触产品的环节中。

广州童学们好文化创意有限公司 赵晶

以下根据赵晶女士的采访内容编辑整理:

01

Q:您为什么会想做这个品牌,有什么机遇或者原因吗?

赵晶:创建“童学们好”这个品牌的想法是在我出差去吉隆坡的时候产生的。我在一个酒店里面看到一个女孩子提着手提袋,拿着一个很漂亮的书包,给我印象深刻。我注意到了那个品牌,空闲之时就在商场里寻找那家店。一到店里,我就被整家店的色彩惊艳到了,我在店里足足呆了一个多小时,我看到孩子们拿着喜欢的东西爱不释手的样子。同时,有一个妈妈在给孩子试背书包,孩子在笑,母亲看着孩子也在笑,那种温情的画面十分触动我。后来我又去香港出差,在铜锣湾又看到这个店,还是那么多人,它整体设计的惊艳感和色彩感真的非常吸引我。同时从商业的角度来看,客户进店的转换率和购买率是极高的。

从充满童趣的商品,到孩子爱不释手的满意、家长的微笑,这样一幅画面在我脑海中久久萦绕不去。我自己也是一个正上三年级的孩子的妈妈,更是感触颇深。同时自己孩子的一件事也触动了我,让我下决心去创建“童学们”这个品牌。小孩班级里每次有同学过生日的时候,很多人会送乐高作为礼物,我的小孩也想送礼物,但是除了乐高不知道似乎没有别的可以送了。我突然发现虽然现在看上去孩子的产品那么丰富,但真正经得起挑选的很少,在某种意义上甚至非常匮乏。可以说没有一个品牌是从孩子的内心世界去出发,为孩子去创造孩子的产品。于是,我在想国内有没有这样的品牌,在国内能不能做这样的品牌。

我从前是做外贸的,电跨境电商的兴起对进出口贸易产生影响,同时也想到外贸都是靠客户驱动,没有办法积累下属于自己的东西,又遇到疫情,业务往来量斩断式下降,所以就想要创立一个品牌。经过这两次机遇,便有了大致的方向,在疫情期间,我们对欧洲、韩国、日本、澳洲这些市场做了深入的分析,我希望创建一个能够给孩子带来快乐,能够传递亲情和温暖的品牌。

03
Q:您能够具体说一下“童学们好”的愿景或定位是如何确立的吗?

赵晶:

愿景:成为儿童文创产品领域全球领导品牌

使命:让每一个孩子在乐趣与陪伴中健康成长

目标:10年一亿个笑脸

定位:童学们好 - 给孩子一个轻奢童年

品牌宣言:童学们好 - 做自己就是最好的

10年一亿个笑脸是我们的目标,这并不是所谓的业绩目标,我们的初心是希望以终为始,做一个属于中国孩子自己的品牌,给孩子们带来童趣和快乐,能够传递温情。1亿个笑脸不仅仅是孩子的,也有家人的。就如我刚才提到的妈妈给孩子背书包的场景,大人和孩子的笑脸都很温暖、很感人。所以我希望每个来我们店里的人,不管大人还是孩子都能留下一张笑脸,这不仅代表了一种温情,也代表了我们的品牌的社会价值。

我们的定位是一个轻奢的品牌,均价在300~400之间。产品则更多的是文具文创类的,第一批产品更多侧重于儿童书包、培训包之类。我们希望未来成为一个复合型的文具店,涵盖孩子们上学出行的全部用品,现在从0-1的过程,品类还需要慢慢地、逐一地去增加。我们整个产品品类的规划以文具类为主,包括书包、休闲包、配饰,还有笔、橡皮、本子、尺子、削笔、刀以及儿童的电子产品等,目前所能看到的产品只占了我们总体SKU不到15%。

我们的品牌可以说是在打造属于儿童的文具杂货,包含周边方方面面的产品。我们的核心用户群是4~16岁,所以产品的风格定位是色彩绚丽、非常可爱的类型,这种可爱也不是传统的可爱,而是透着时尚感,透着少女心和童趣,即使是成人也可以购买我们的产品,因为它没有心理年龄的界限。

(“童学们”好部分产品)

04
Q:您从一年前开始做这些事情到现在,您遇到过哪些难点?这些难点是如何去解决的?您觉得您之前做外贸的经验是否给予您某些优势?

赵晶:难点的话主要有两个,一个是我们对不同年龄段孩子的喜好,甚至是喜好转变的把握是难点。只有了解孩子的喜好是什么才能设计出孩子喜欢的产品,这是我们最需要突破的。另一个是我们在产品创意和品牌定位的过程中对自身有高要求,而在工艺上往往会遇到困哪,我们能够坚持也是难点。我们希望能坚持百分之百不打折去做产品,希望能坚持完美,但我们的产品在整体工艺及材料上,包括我们的设计上,都比同行要求高,想要最终做成成品需要极大的精力。

基于设计,我们会在色彩上应用各种材料的结合,为了将产品做得更好,工艺上也需要有所突破。因为行业已形成了自身的行业规范,如有固定的色号和材质标准,如果在设计上进行创新改变,尤其是我们选择的颜色大部分不是市场流通的颜色,那么传统的供应链就很可能达不到设计的要求,无法做出我们想要的颜色。

关于如何解决,对于很难把握孩子们的喜好这一点上,我们通过市场调研以及实体店的反馈,尽力打破闭门造车的局面。通过数字的反馈提供参考,以求更加了解孩子的喜好,同时修改设计稿,这会比全凭想象的设计更加贴合市场。而对于工艺上的难点,我们能做的便是重复打板,一次不行就两次,再不行就打三次。我们在前期投入很多成本,甚至可以说是不计成本来做成这件事,即使浪费了很多的原材料也在所不惜。同时,我们也不断告诉自己不能急躁,有耐心、有恒心去打磨品牌。所以我们不着急产品的上架,即使我们的实体店里只有十几个产品,我们也要将产品做成想要的样子,这些都需要坚持。

我从前是做贸易的,能够接触到很多不同的产品品类,对材质、供应和生产工艺都有所了解,所以可以说在为供应链的开发提供了很大帮助。虽然创立这个品牌可以说是重新开始,但之前的积累有用。

4
Q:您的产品与国内市面上常见的文具(如晨光、得力等),您觉得差异在哪里?

赵晶:大概有两方面:其一,功能性与美感、体验感的差异。晨光和得力等中国文具品牌,他们大多数都属于功能型设计,只会考虑笔和纸最基础的书写记录作用,而我们在这些功能的基础上,会更加注重感官的设计。通过各种创意、色彩或形象,来增加与孩子们的互动,缩短心理的距离。如我们会在一支笔上加上一个独角兽的形象,而独角兽会闪闪发光,我们希望通过具有美感、趣味元素的设计,能够给每一个看见它、使用它的人获得满意、开心、愉悦的心情。

其二,传统分销与文创运营的差异。国内的文具行业普遍为薄利多销的模式,除了有自己的品牌自营店外,也在其他零售商店进行售卖,但多数集中在批发市场、综合超市等地方,渠道营销水平有限。“童学们好”的开店计划则一般会选择较为高档的商圈,同时进入一二线大城市的机场,机场店的合作已经在洽谈中了,预计最初明年初可以开张。同时,明年开始会做特许授权经营,与一些文创店铺进行合作,以店中店的模式进行运营。我们对于电商这块也非常重视,淘宝、京东和天猫点也陆续会上线,算是多渠道齐头并进。


童学们好产品

5

Q:您觉得在产品的设计中有何创新点?

赵晶:从孩子喜欢的动物形象上,我们突破传统意义的卡通造型,不仅仅以可爱作为风格主题,设计中会更多地加入时尚感的元素,让整体造型更具有美感,摆脱庸俗的可爱。同时,加强在色彩上的应用,我们希望在我们的产品设计中,孩子们能找到自己喜欢的颜色,喜欢的图案,和喜欢的造型。

我们在广州的售价实体店开张后,我们的销售人员会将家长和孩子的信息记录下来,通过市场更加了解孩子的喜好,也会根据购物行为对设计稿进行修改。我们也会结合当下的流行趋势,因为孩子的“爱好”,是一个非常宽泛的东西,他们自己可能也很难表达得清楚,我们就需要结合当下的流行趋势,发掘孩子们的喜好。

我们从孩子的喜好以及当下流行元素出发,设计的都是系列产品,如独角兽这一形象,我们开发了一系列的笔、本子、书包等。同时根据不同的年龄段,设计的风格也会有所不同。我们分了三个阶段:4~6岁、7~9岁和9~12岁。每个阶段独角兽的风格是不一样的,这也是从孩子的喜好出发。针对4~6岁的设计就会可爱一点的,对于再大一点的孩子,则会有更多时尚感,不同的年龄段,产品的表现方式是不一样的。因为现在品类开发只有15%,整个色系还并不明确,但主要会保持粉紫色的色系。


小结:

打造一个文创品牌需要极大的坚持,国内大部分人对文具的要求仍然集中于最基本的功能性上,而很少有赋予其生活品味与美学感的意识。由此,文具企业质化产品众多、技术研发能力弱、设计创新意识淡薄、缺乏品牌意识等成了通病,市场定位也多集中于中低端的学生市场。“童学们好”从创新设计出发,到生产工艺的不断改进,力图打破国内文具行业的种种弊端,用乐趣和愉悦的情感体验赢得孩子和家长的信任,建立长久的品牌力。国内的中高端办公文具市场常常被欧美、日韩的文具企业占领,“童学们好”另辟蹊径,从儿童文创出发,未来如何,翘首相待。


参考资料:

1、唐纳德·诺曼《设计心理学》

2、王梦珂《文具企业系统创新设计维度及策略研究》

3、邱秀梅《文化创意产品的情感化设计研究》