授课课程 | 上海交大文创学院高层管理教育“新文创”CEO课程《投资的本质与文创产业投融资》

授课老师 | 李怀宇 上海交大文创学院产业导师、StartHub联育孵化器董事长

字数：5300字，阅读时间：5分钟

“投资的本质是对未来的预测，在不确定中寻找确定性与深耕能力圈。”

——李怀宇

前言:皮克斯动画的“把手比喻”

2015年，皮克斯动画工作室联合创始人兼总裁艾德·卡特姆出版了一本著作叫《创新公司》，其中介绍的电影制作故事和皮克斯的各项创新管理措施对文创行业工作者会有很大的启发。

更重要的是其中提到的一个“把手”比喻：各种原则和方法论就像一个大箱子上的把手，如果简单地相信口号和原则，那么你提起来的就只是一个把手，而不是背后又大又沉的箱子。

不论是创业还是投资，不论是文创还是其他行业，从无到有地培育一个项目都是十分困难且艰辛的，将事物过于简单化的鼓吹是十分危险的。希望大家思考的时候都能回到具体的东西中去，踏实地建立自己的知识体系。

（图片来源于网络）

一、 投资的本质是对未来下注

投资指投资者当期投入一定数额的资金而期望在未来获得回报，所得回报应该能补偿投资资金被占用的时间、预期的通货膨胀率以及未来收益的不确定性。

因此，投资的本质是预测未来的趋势，或者说是对未来的判断或下注。

这就涉及到一个有点哲学意味的问题，即未来能否被预测？预测未来，肯定有不确定性，所以投资就是下赌注，每个人都要十分谨慎；但人们也可以比较准确地预测出未来大的趋势，关键的两点是寻找确定性与深耕能力圈。

1、 宁要模糊的正确，不要精准的谬误

当今社会发展迅速，日新月异，在一个充满变化的时代里，寻找什么是“不变”的是应对“变化”的一个方式。

亚马逊的CEO贝索斯在做战略的时候，第一个想到的问题是“十年以后什么不变”，寻找“不变”不是说停止发展，而是思考如何变自己的产品去适应“不变”。贝索斯切入的角度是人性中对便宜、便捷和舒适的追求，他认为这种心理是不会改变的。因此亚马逊推出包罗万物的网络购物（Everything store），并配以发达的物流系统，获得了极大的成功。基于人性、科技、概率等因素，我们可以找到社会大趋势的一种确定性。

2、认清能力边界，深耕能力圈

在投资一些专业化程度很高的领域时，我们要判断自己能否看得透、把握得住；不熟悉的领域不要碰。比如：新能源汽车、科创板这些领域都需要专门的知识，必须要进行深入的研究和分析，不要轻易被繁荣的表象迷惑。

小鹏汽车的创始人何小鹏在对新能源汽车做了深入的趋势性研究之后，除了创立自己的汽车品牌之外，还大量购入了特斯拉的股票。其中原因就在于：何小鹏认为新能源汽车一定会火，而特斯拉是他经过分析之后认为最可能成为头部品牌的。这就是利用自己的专业知识寻找到了确定性，准确地预测了未来。

3、建立跨学科知识结构

世界变得越来越复杂，每个人都需要掌握更加多元的知识结构。作为创业者和投资者，在传统的管理学、金融学知识之外，掌握心理学、美学和哲学的知识内容，建立跨学科的知识结构十分重要。

字节跳动的张一鸣说过一句很简单却值得寻味的话：“做企业最根本的是要有同理心，同理心是地基，想象力是天空。”

同理心就是心理学上的一个概念，即理解他人的需求和想法。张一鸣认为拥有同理心，才能给每个人提供最适合他的内容，所以抖音后台的算法一直在根据用户的需求进行优化。

4、培养复利思维

回到投资上来，每一位投资者都要培养复利思维，做大多数人都不喜欢的“慢慢变富”。

股神巴菲特最了不起的是他有耐心，我曾经说巴菲特理一次发要30万美金，这么说的原因是巴菲特给未来的自己设置了每年要跑赢道琼斯指数的回报的目标，而实际上巴菲特在过去60年的年化回报接近20%，按照这个回报率，如果巴菲特在30岁的时候花20块去理发，到80岁的时候，20块就变成30万了。所以复利是很厉害的，背后的逻辑是全世界的人都在努力创造财富。坚持每年投入，小钱就可以变成很大的钱。

（授课现场）

二、如创业的投资和如投资的创业

投资与创业，两者虽然差别巨大，但是其核心原理十分相似，意识到这一点，我们就不会把投资当做一个很难很玄妙的事情。

1、 二者都需要以长期持有的心态寻找好的生意和好的合伙人。

美国硅谷的YC孵化器总结出创业创始人最重要的五个品质：

百折不挠，有足够的的毅力；

做事灵活，能够根据实际情况做一些调整和适配；

有丰富的想象力；

做事不拘一格，能跳出常规思维，用不同的方法来解决问题，具有“黑客精神”；

良好的团队关系与团队文化。最初的创业团队最好是小而精的团队，每个人都有较强的创业精神，团队信任感也很强。

2、 具备前瞻性思维，正确的方向比努力更重要。

3、 了解自己的能力圈，专注自己擅长的赛道，不要受市场波动的影响，自己认为很好的东西，如果市场给了很低的价格，要拿得住；自己认为不好的东西涨的很高，也不要去买。自己不了解的领域不去碰。

4、 具备护城河思维，永远确保本金安全，为自己的投入设立安全边界，做好风险防范。

5、 在前期调查阶段，以研究为本，尽调一定要周祥。多用演绎法，注重原理，少用归纳法，避免“黑天鹅”与“灰犀牛”现象。

6、 适度关注宏观因素。文创行业尤其受到国家政策的影响，在做决定时一定要考虑到大环境大方向的导向。

不管是投资者还是创业者，需要的人才都是成长型的人才。在这个时代没有什么是一定可以成功的；现在的时代也不再是巴菲特的时代，凭着已有的经验，投资那些有60年以上历史的成熟型企业就可以。亚马逊的贝索斯有一个“第一天原理”，他认为要把每天都当做第一天。这就是现代人的状态，每一天都是最拼的状态，每天都要去想哪些地方做的不好，每天都很痛苦，痛并快乐着。投资与创业都是非常困难、艰辛的事业，选择了这两条道路就是选择了一直挑战，学无止境。

三、 文化项目投资案例分析

以下案例分析仅代表个人观点，如有不同意见，也请指正。

文内涉及分析内容仅针对当时经济环境下提出。

1.文化类PE项目的典范——IMAX中国

2011年IMAX全球主席来中国寻找投资者，我当时在的公司主导了这个项目投资。项目启动于2012年7月，并于2013年底正式签约，谈判历时将近1年半。项目估值为Pre 3.6亿美元，融资8000万美元。2015年10月在港交所正式上市，2016年市值最高时达到150亿港币（近20亿美元），前期投资人的回报达到3X以上。IMAX投资可以说是我们当年第一支基金里最成功的项目之一，可以作为PE类中大型的稳健型项目的一个典范与大家分享一下。

（图片来源于网络）

IMAX中国项目的投资逻辑主要依据在2011年对中国未来电影市场蓬勃发展的预期。2011年美国3亿人的电影票房是105亿美金，2012年中国14亿人的票房是171亿人民币，我们预测中国电影在接下来的十年内，至少有6—8倍的成长。

基于这种预测，我们选择了电影这个赛道，做了一系列的布局。除此之外的原因还有IMAX高端的品牌定位符合中国消费者心理；以及IMAX商业模式的创新，从设备销售模式变为票房分成模式，具有更好的利润率及现金流；以及IMAX与好莱坞内容产业的紧密合作，使得IMAX可以成为大制作动作影片的绝佳播放载体。之后IMAX在中国成功落地，中国电影市场也真的实现了6—8倍的成长（2018年票房正好是600亿人民币），这是非常幸运的，也证明了未来的趋势是可以预测的。

尽管最后结果十分成功，但是具体的谈判决策过程非常艰苦，尤其是在与老外的估值谈判中，受到竞争对手和市场变化等方面的因素，谈判出现了剧烈的波折。面对这种挑战，我们一要做到风险防范，设定一些底线思维，提前确定最差情况怎么保护，比如归还本金；二要做到保持冷静的心态，有强大的心理定理，坚持自己的估价不松口，达成双赢局面。

小结：PE类投资的关键点：

• 业务的可持续性和估值方法：当下的估值，以及未来退出时的估值，是整个交易成立的基本前提；

• 提前想好退出通道：PE类投资必须考虑在3-5年内能够安全退出；

• 做好风险规避措施：要争取在条款上设定好保护；

• 分红和杠杆：合理的金融技巧可以放大回报倍数（本案未涉及）。

2.风险投资：格瓦拉——捕捉剧烈变革的中国市场中转瞬即逝的机会

依托于蓬勃发展的电影市场，我们预测到电影的相关环节也有较大的增长空间，其中之一就是票务。格瓦拉是中国互联网购票的拓荒者，2013年启动C轮融资，投前估值2.6亿。格瓦拉在创业初期发展情况良好，在江浙沪区域取得先发优势，并加紧全国扩张；首创“在线选座”功能；文化娱乐市场发展迅速，各类活动和演出（画展、音乐剧、开心麻花）层出不穷，格瓦拉面临的演出票务市场想象空间巨大，因此广告流量入口价值可期。

（图片来源于网络）

但是仔细分析之后，我们认为这个项目风险十分大，比如票务行业长期陷入价格战、快速扩展影院带来现金流缺口和团购模式竞争激烈导致的经营风险、以内容为主导的市场参与者的市场竞争风险和院线自有系统导致的市场竞争风险。虽然中国整体电影市场规模庞大，但格瓦拉单独上市的机会并不大，所以我们在投资报告中提出了并购为主的退出方式。同时，考虑到项目风险较大，我们严格限定了投资额度，在法律文件上做好严格规定并且密切关注公司业务情况。最终格瓦拉与微影完成合并。

小结：风险投资的关键点

• 要全面客观地评估赛道和赛手，绝不能跟风；

• 一个风险投资基金要有好的回报，至少需要一个Big Hit，也就是有8-10倍回报，因此选赛道很重要，投资B站的逻辑就是选中了B站代表的年轻人二次元文化的赛道；

• 一旦赛道看准了，可以适度多投几个赛手；

• A轮的估值不是最大的问题，但也不能给企业太多钱，要避免企业过于膨胀；

• B轮之后的估值、退出通道等要认真评估，对投资回报有较大影响。

3.高风险IP内容项目的失败案例——电影《爵迹》

由于此前郭敬明《小时代》系列电影的成功，《爵迹》便携带了巨大的光环，吸引了众多投资人的青睐，投资方和出品方都对电影预期票房寄予厚望，认为将达到10亿或者20亿。之所以对票房有如此高的预期，缘于它是一个典型的大IP电影制作，11位主演和郭敬明的微博粉丝量之和超过1.95亿。电影制作成本超过1.5亿，要实现回本的话，实际票房至少要5亿以上，但是最终票房仅仅只有3.6亿。这说明，明星和IP光环并不会绝对奏效。

（图片来源于网络）

小结：内容投资，关键是剧本/制作：

• 游戏、影视剧、综艺都属于高风险的内容项目，绝不能因为明星或IP光环就盲目跟进。

• 平台化运营+工业化流程+试错机制是降低内容开发风险的有效手段。

开创《The Voice》模式的Talpa在荷兰有三个电视台，每年有十几个团队开发不同的节目来测试受众的反馈，每个节目从创意到播出需要半年以上的打磨。好莱坞六大Studio每年发行近20部电影，其中大部分是独立制片公司制作，每个剧本的开发周期也长达数年。

四、文创产业投资展望

目前来看，整个文创行业不会再出现特别大的风口，像当年电影市场增长6倍的时代已经过去了。投资者更应该关注和国家政策以及大的发展趋势有关的行业，比如：

1. 科技创新行业。现在科技创新是第一生产力已经成为中国社会的共识，但是这个领域的风险很大，大家要多研究，多分析，找到一些确定性的企业是比较有意义的。

2. 核心城市圈的发展，比如珠三角、长三角、武汉城区的消费升级、教育升级和文创产品升级，我觉得这是一个很明显的机遇。

3. 城市化趋势下的小镇青年。随着中国城市化的发展，会有两到三亿人从农村进入小型城市。这一人群将是未来消费升级的主要群体，而不是大城市中的中产阶级，后者的现金流主要贡献给房地产和银行了，并不是一个很好的群体，真正有意义的群体还是在最底层，在县域经济。比如做旅馆的华住集团就提出全面下沉，要在每个县城建他们的酒店。

4. 大的赛道，比如二次元文化、家庭娱乐、网红直播、宠物经济、汉服文化等等。

本文根据李怀宇在上海交大文创学院“新文创”CEO研修班课程的分享摘编而成。