打造与升级一个品牌， 需要明白关于品牌的三个问题： 我是谁、有何不同、何以见得。 ——王东生
1、难以在拥挤的市场、繁乱的营销中坚守品牌从“一”而终的初心。
作为企业的掌舵者，在知识多元而纷杂的信息社会中如何选择、定位并贯彻企业的核心，排除他性的干扰与诱惑，坚定地把握品牌的核心，同时又紧跟时代发展进行创新，是延续品牌生命线的关键。
2、顾客品牌忠诚度下降、品牌粘性不强、消费频次数据低迷——核心顾客群难以构建。
核心顾客是品牌的持续性支持力量，要准确定位顾客，刻画用户画像，详细了解其需求与价值取向，改进产品与服务，从而激发顾客“回头”的光顾的欲望。但随着行业赛道的不断开拓，同时各个赛道竞争者不断增加，顾客选择范围扩大，对单一品牌的支持很难持续。
3、餐饮商家宣传策略产生巨大变化对于餐饮商家而言，产品品质不再是最核心的宣传点，在新媒体时代，“酒香不怕巷子深”的宣传方式逐渐被淘汰，宣传不再是一个使用品牌知名度的过程，而是一个品牌拓展的过程。
4、时代发展与个人成长的错位——从业者的自我反思
来十五年，2020-2035年是国家三个“五年规划”时期，处于“百年未有之大变局”中，我国经济崛起势头持续上升，经济发展打开新格局。而变革与更新意味着开拓未知，也意味着进入新的知识盲区，为了避免出现身处经济快速发展的十五年，却无法借力上升的局面，需要每位创业者与从业者不断提高个人自我学习能力、变现能力与跃迁能力。
而在面临此行业困境的情况下，在门店淘汰率越来越高的餐饮市场中，比萨玛尚诺却延续了十五年的“长寿年龄”并不断拓展门店。王东生强调，比萨玛尚诺能够成为度过十五岁生日的“长寿品牌”，原因在于因时制宜地进行品牌升级。基于此前提，下列将对品牌升级展开讨论：
（课堂师生讨论）
通常而言，品牌升级是营销学上的术语，是品牌的内涵和表现形式随着企业经营环境和消费者需求的变化，所进行的变化发展，以达到适应社会经济发展的需要。品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。作为企业战略转型的重要手段，品牌升级的战略和策略包括了品牌定位升级、品牌形象(如品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。
在常规定义之外，有许多行业精英分享了自己的独特见解，其间颇有启发。雀巢集团董事长彼得·布拉贝克曾为强调品牌的重要性说过：“在技术统治一切的年代里，品牌带来了温暖、熟悉与信任。它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。”从他的话语中可以读出，成功的品牌应该具备三种价值：定位价值、传递价值与情感价值。
这三种价值正是品牌升级的指引方向，在这三种价值的指引下，品牌升级的主要内容即：随着需求变化，因时制宜地在消费者认知中树立起区别于同类商家、具有特定情感风格的品牌形象，并准确而广泛地将其传递给消费者，持续性扩大影响力。
【小案例】比萨玛尚诺的品牌发展
（图片来源于王东生课件）
进入中国15年来比萨玛尚诺不断进行品牌名称标识的变迁，并在市场竞争中逐渐确立“手工、薄底、源自意大利”的品牌定位。形象主要以意大利经典蓝色为主视觉，部分升级为金色标识，传递给顾客“意式高端”的品牌信息。
定位、传递与情感是品牌升级的价值导向，而落实到步骤就是为了使品牌适应消费者需求与市场的变化，因此了解并运用顾客心智、制定良好的品牌定位是其中的关键步骤。1、顾客心智
消费者是餐饮企业的根本支撑，商家的首要价值观，应该是以顾客为中心，从而进入更高的层面，即向顾客输出、传递一种品牌所酝酿的情感或价值观，将产品消费转化为情感消费。在行业新风口不断出现的当下，商家容易降低顾客的重要性，给予其他因素更多关注，而此种做法是危险的。复杂的经济变局中唯一不变的是消费者地位，要把握此不变因素，坚持以顾客心智与消费需求为根本导向进行品牌升级，深挖顾客心智，以下是常见几种干扰顾客心智：
1、心智疲于应付
2、心智憎恶混乱
3、心智丧失焦点
4、心智缺乏安全感
5、心智不可改变
【举例分析】
如：“心智疲于应付”：顾客消费的“偷懒”心理，即在营销手段层出不穷的当下，商家“花式手段”招揽顾客难以掌控限度，过犹不及，反而使顾客疲于应付，产生混乱，不愿在眼花缭乱的店家中挑选。此时顾客会倾向选择已消费过、并留下好印象的商家，因此要认真对待每一位顾客，用产品品质使自己成为顾客“偷懒”的选择。
又如：“心智缺乏安全感”指的是顾客面对未知时会产生担忧的心理，即在消费时面对一系列未知的商家，顾客会因缺乏经验难以做选择，而这时顾客往往会根据一些外在因素下决策，如门店外观、就餐人数、平台口碑等等。
“心智不可改变”提示商家生产产品时要考虑顾客口味的固化，应因地制宜，迎合各地顾客的口味，给予顾客多样化选择。
【小案例】北京烤鸭披萨
比萨玛尚诺在中国大陆推出“北京烤鸭披萨”，意大利经典碰撞中国传统美食，丰富菜单选择。
（图片来源于网络）
2、品牌定位
要在拥挤的餐饮市场中站稳立足并突出，不能盲目地随顾客需求变化，就如一辆大货车在行驶过程中只想着拐弯变道，很容易被甩出赛道。想要稳当地达到胜利终点，需要找准一条赛道坚持行驶前进，甚至成为赛道上的领跑者。
换言之，企业需要在变与不变之间把握平衡，在探索新变同时守住“一个不变”，即良好的品牌定位。品牌定位的策略有其背后逻辑，企业要综合企业历史传统与市场竞争现状进行决策，打造具有特色的自我定位，不断强化品牌形象与定位形象在顾客心目中的关联度。
王老吉凉茶紧抓清热降火的功效为品牌定位，以“怕上火，喝王老吉”的广告语强化消费者对王老吉清热降火的认知；并且击中消费者痛点，即中国消费者吃香喝辣的饮食习惯所造成的上火烦恼；更多地，在以好喝、分享、愉悦心情等各种价值为主要卖点的饮料市场上，创造性地以实用功效为卖点，进行差异化定位，使其在饮料市场牢牢占领这条赛道。
又如同为饮料市场的强势品牌东鹏特饮，在功能性饮料扎堆的市场里把握住“抗疲劳”的产品特点，同样以“累了困了喝东鹏特饮”的简单有力广告语强化消费者认知，从竞争中脱颖而出。
（图片来源于网络）
【课堂延展】：品牌定位语的制定
如上述例子所展示，在推广品牌定位过程中，制定良好的品牌定位语、广告语具有事半功倍的效果。制定一个具有力度与辨识度的品牌定位语，至少需要包括以下四个因素：
✓具象——将品牌的产品特色、抽象价值观与情感等具象化。
✓动词——清晰有力的动词往往朗朗上口。
✓可行动——行动性有助于具象化，也便于消费者记忆。
✓大白话——用最少的话传递最清晰的信息，用最简单易懂的话说服顾客认同你的品牌价值。
3、顾客心智与品牌定位有机结合
品牌定位的逻辑链中，商家提供优质产品，市场决定差异化定位，最终都服务于消费者的认知。可以说，品牌定位中的关键词:认知大于事实，即顾客对品牌的认知大于事实的存在，而顾客对品牌的认知是一个双向的过程，既包括顾客主观的印象，又包括品牌引导的认知方向。因此，商家要将两者有机结合，既迎合顾客的主观呈现品牌形象，又主动地加以定位与引导，从而才更好地在行业竞争中扎实立足。
【小案例】四大比萨品牌
以棒约翰、达美乐、必胜客、玛尚诺的品牌定位策略为例，四者皆是西式披萨赛道的领跑企业，在品牌定位上各显优势，通过四者对比可以进一步认识品牌定位。
棒约翰作为美式披萨老牌企业，具有其企业传统，品牌定位坚持关注食材品质，以“好馅料”为主要卖点占领市场。与之相对，达美乐跳出以高质量产品为定位点的常见模式，主打高性价比产品，借势外卖产业的兴起，以快速的外送服务为核心竞争力，走出不同的商业道路。
（图片来源于网络）
必胜客作为行业巨头，兼顾了高端产品与以“宅急送”为代表的外送服务，因此必胜客的品牌定位比起引导顾客认知，更注重向顾客传递情感，引领情感消费，打造了以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”品牌定位。
必胜客与国际知名IP“LINEFRIENDS”合作。“萌物”可妮兔与布朗熊空降必胜客，营造欢乐童趣氛围，全方位“萌化”的空间落实“欢乐餐厅”的概念。
（图片来源于网络）
玛尚诺的品牌定位则另辟蹊径，将差异化定位贯彻到底，得出 “薄底、手工、源自意大利”的最佳定位，其中蕴含的逻辑如下所述：
“薄底”为核心定位，在美食传统上以意大利薄底风味区别于常见的美式厚底披萨；“手工”占据了品牌高地，2017年12月，经联合国教科文组织评估，意大利那不勒斯披萨饼被选入人类非物质文化遗产名录，不同于工业加工、已成为快餐食品的美式披萨，那不勒斯披萨制作过程必须用手低速搅拌面团，手工制作保证原汁原味的意大利风味；“源自意大利”强调品质正宗，意大利那不勒斯披萨具有流传四百多年的传统烹调方式。
（图片源于网络）
全面的品牌升级需要持续在形象、内涵与传递上着力，至少包含以下3个层级：
1、视觉与符号：这是品牌的最表层，是最直接向顾客传递信息的层面。视觉与符号是必须呈现的一个层级，却并不是最关键的元素。例如玛尚诺以意式经典元素——蓝白条纹为品牌主视觉，在物料设计、门店活动、媒体传播上都高频率使用蓝白条纹，极具辨识度。
（图片来源于王东生课件）
2、情感与风格：品牌是消费者对企业和产品建立的一种联系，具有情感基础。品牌升级则将情感基础强化为一种价值，达到促使顾客进行情感消费的目的。如玛尚诺坚持传递给消费者从“薄”的产品特色中衍生出的轻“薄”放松、摆脱焦虑的生活心态，呼应着“意式休闲”的情感风格。
（图片来源于王东生课件）
【小案例】玛尚诺场景海报设计
主打生活中的轻“薄”瞬间，使顾客感受轻松的生活心态，传递给顾客积极乐观的价值理念。既击中当代年轻人在“内卷”浪潮中焦虑疲惫的心智，也将产品特色、品牌情感与顾客生活状态紧密相连。
3、有效的传播影响：传播的目的在于打造品牌热点，形成品牌记忆；传播的对象以消费者为主，也包括所处的行业市场；传播的内容要有针对性，只输出最核心的信息，切忌大量信息轰炸；传播的渠道多元，除官方宣传外，还包括合作KOL进行流量曝光、通过社区经营提高顾客粘性、直播窗口展示等多样平台及渠道。
（王东生授课场景）
王东生深挖理念、案例分析，深入浅出地引导学生认识品牌打造与升级的关键理念与步骤，为学生的品牌观以及运营品牌的方式带去了新的思考与火花。
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式等的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。王东生通过介绍比萨玛尚诺在品牌升级的探索，揭露品牌升级的底层逻辑，说明每一个品牌都应该具备着情感价值、定位价值与传递价值。
最后，王东生在问答环节提示大家，品牌升级诚然是一个发展的过程，企业往往借势品牌升级完成更新与转型，但是，不要忘记守住从“一”而终的初心。这个“一”可以是产品的传统特色、可以是持续不变的情感内涵，它是企业的历史基因，不忘初心，坚守企业的“一”，才是比萨玛尚诺“长寿”的秘诀。