授课课程 | 上海交大文创学院"新文创"CEO企业家研修班

授课老师 | 李仲谋 世茂集团文化公司总裁、福建省世茂海上丝绸之路博物馆馆长、原上海博物馆副馆长

*本文根据李仲谋在上海交大文创学院“新文创”CEO企业家研修班十一月课程分享摘编而成，不代表学院及授课教授立场，仅供参考。

深度好文：5706 字| 8分钟阅读

“传统文化与当今世界之间存有天然的时空距离。我们购买文创产品的行为，是将某一时刻下、专属于我们的传统文化体验与记忆带回家。”

——李仲谋

（上课现场）

一、从“相顾无言”到“掷地有声”——近年文创热点

（2017年上海博物馆“大英博物馆百物展”）

（世遗揭秘互动纪实《万里走单骑》）

近年来，文化创意产品在文博领域崭露头角，逐渐广为人知。2013年，中国台北故宫博物院推出的“朕知道了”胶带纸，令一个小小的历史文化胶带纸成为文创的里程碑。从2017年上海博物馆“大英博物馆百物展”的文创盛事，中央电视台出品的系列综艺节目，到新冠疫情背景上的云展览、云讲堂，再到今年春节河南卫视“破圈”的舞蹈节目《唐宫夜宴》，诸如中秋月饼的文创食品，建党100周年的红色文创等等。上述种种文化创意，都令中国传统历史文化资源以“百花齐放”的姿态出圈成功，打破了横亘在展柜内的文物与展柜外的观者之间“相顾无言”的无形壁垒，中国传统文化的独有魅力由此逐渐彰显。

（建党100周年红色文创）

鉴于此，文创企业该如何在现有基础之上，充分发掘文博领域内的文化创意价值？在理清这一问题的思路之前，首先需要明确文博领域文创的理念和原则，正在于“古今融合，双效统一”。

二、“古今融合，双效统一”——文博领域文创的理念和原则

文博文创首当其冲的第一理念，是要以文物与博物馆的外在形式和精神内涵为创意源泉。而后，尽可能消除文物与当今时代的距离感，不止于诸如数字展览或与抖音合作的“云端博物馆”等现代技术的应用层面，还可尝试发掘多种古代文物的现代表达方式，以促进古今融合。与此同时，还需注意满足大众需求，尤以年轻人作为文创服务关注的重点主体，如极具传播力的“Z世代”们。

（数字展览）

（ 抖音&全国20余家博物馆推出“云端博物馆”活动）

除达成上述理念一致之外，文博文创的原则性问题亦不容忽视。在2021年9月出台的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》内第一点提到应把握正确导向：

“坚持以社会主义核心价值观为引领，保护传承弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，深入挖掘文化文物资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众感 悟中华文化、增强文化自信的重要载体。坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品。坚持文旅融合发展，以文塑旅、以旅彰文，促进文化创意产品消费。坚持保护为先，合理利用文化文物资源，避免过度商业化、 娱乐化。革命历史类文化创意产品要以历史事实为基础，反对历史虚无主义。”

博物馆作为文化文物单位的代表，不论“博物馆”的新旧定义，它最为重要的一点是它的“非营利”性质，而这正与上文《措施》中社会效益及经济效益的“双效合一”的指导理念相一致。两相结合之下可见，在充分发掘文博领域的文创价值之前，文博文创仍需以如下原则作为安身立命之本：

• 以不损害文博事业根本使命为前提

• 不挑战博物馆的非营利属性

• 合适的文创开发尺度

• 社会效益和经济效益的平衡

三、四种资源方法论——文博文创价值发掘论及发掘文博领域文创价值的具体路径，可从以下四种资源入手：

• 文物资源

• 人与技术资源

• 空间资源

• 品牌与IP资源

（一）文物资源：核心

——将文物的内涵和形式通过多种方式（包括复刻、 提炼、移植、换装、变形等等）进行重新呈现或者创新表达。

案例一览：

故宫口红：以国宝器物——瓷器的颜色作为口红色号灵感，将清宫后妃服饰作为外壳设计灵感。

上海博物馆“大克鼎”文创：迪士尼米老鼠IP与大克鼎纹饰集结而成的丝巾及以大克鼎为模型的雪糕。

综艺节目：通过电视呈现的手段让“国宝”文物活起来

对于文物内涵挖掘的必要性，《国家宝藏》综艺节目导演于蕾的观点或许能够给我们以启发：

“博物馆和博物馆里的文物从来都不是沉闷的，如果人们觉得它无聊，那一定是因为我们做的不够好，没有找到一种与之匹配的表达方式。

——《国家宝藏》导演于蕾”

而在具体实践层面上，文创企业可合理利用博物馆藏品的开放数据资源，如中国台北故宫博物院与纽约大都会博物馆等，从中寻找文创产品的设计灵感，发挥文化创意的价值。

（二）人与技术资源：文物背后的故事

（2016年中央电视台出品纪录片《我在故宫修文物》）

如果试图还原历史现场，仅有书籍和文献里的抽象描述，而无文物带来的具象化呈现，是无法窥探全貌的。文物保护与修复、文物研究及文物考古是探究文物来由、复原并建构历史真相的必要途径。

台前所见是古物的精美绝伦、巧夺天工，隐于幕后是文史学者、文保专家的兢兢业业、辛劳付出，他们将浮于文物表面、厚重的历史尘埃轻轻拂去，历史情景得以生动再现，为文物“从无言到有声”提供了必要的“发声”条件。

文化创意领域并未忽视这些默默无闻的专业技术人员，诸如《我在故宫修文物》等类型的纪录片或综艺节目，都以影像方式呈现出在文物展示窗之后的“人事”，这正揭示了现代文博专业人员与古代文物之间的交互，直观化地展现文博领域内的专家们在古今之间的“桥梁”角色。

（河南博物院文创产品“考古盲盒”）

而河南博物院文创产品“考古盲盒”一例，则是将考古记忆进行某种程度上的模拟沉浸体验，让被好奇与未知所吸引的大众，切身体会发掘“盲盒”文物过程中所需的细致严谨，及“盲盒”内文物最终现出真身所带来的惊喜感与成就感。

（三）空间资源：高品位的文化空间

（故宫博物院“上元之夜”）

博物馆作为历史文化场所，其夜间闭馆时段在公众心目之中，总占据着代表“好奇”与“探险”的一席之位。“夜游博物馆”系列的推出则精准聚焦了普罗大众对于历史文化特有的“探索欲”。诸如故宫博物院的“上元之夜”、爱彼迎和卢浮宫共同推出的夜游之旅等，都充分利用好历史文化场所的高品位空间资源。人们在其中身临其境，历史文化建筑的魅力尽收眼底。

（爱彼迎&卢浮宫推出夜游之旅）

除了历史文化场所这一文化空间与夜间这一特殊时段之外，是否还有其他可发挥的时空资源，这是值得文创人去加以思考的课题。

（四）品牌与IP资源：文博领域的“明星效应”

在前文所述的案例之中，诸如北京故宫博物院、上海博物馆等文博机构，与三星堆青铜纵目面具、大克鼎等文物国宝，作为文博文创出圈的先驱，是文博文创领域内正冉冉升起的“新星”。破解“文博新星”的流量密码，进一步发展相关品牌并拓展IP资源，也是拓宽文博文创价值域的方式之一。

（三星堆博物馆与IP授权）

文博与文创即便关联密切，但本为两个领域，各有所长。文博人与文创人二者的关系，似乎总是“不思其反，反是不思”。文博人虽然掌握丰富的文史知识，但往往缺乏市场敏感度，而文创人尽管拥有市场敏感度，却缺乏对文博领域知识的专业性，文博人与文创人该如何打破这样的困境，达成互补合作共赢，是文博文创领域“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的话题。

《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》中“推进先行先试”、“健全收入分配机制”、“用好税收优惠政策”、“增强文化创意产品开发主体活力”、“提升知识产权评估管理水平”等工作措施，是深入贯彻落实习近平总书记关于繁荣发展文化事业和文化产业的重要指示精神，和进一步推动文化文物单位开发文化创意的启明灯。

四、文博人与文创人的双重角色——世茂文化的文创实践

上文阐述文博文创的理念、原则与路径，而在具体案例方面，上海世茂文化发展有限公司作为探索文博文创合一的先行者之一，可以说为文创企业提供了“现身说法”。

（一）博物馆建设及展览案例：

福建省世茂海上丝绸之路博物馆（以下简称：世茂海丝馆），系大型的综合类博物馆，其以“北望故宫，南寻海丝”为主题定位，建设过程中亦受到故宫博物院的大力支持。而它们所在的地理位置——北京与泉州，都与中国古代“丝绸之路”密切相关。故宫曾为明清两代的皇家宫殿，已是“陆上丝绸之路”和“海上丝绸之路”经济文化交流的重要见证，世茂海丝馆则志在成为传承中华文化的新地标、国际展示交流的新窗口，二者都共同致力于“丝路精神”和中华文明的继承与弘扬。

（福建省世茂海上丝绸之路博物馆）

拱辰楼——故宫专题展

“为政以德，譬如北辰，居其所，而众星共（拱）之。”

——《论语》

故宫专题展厅所在楼宇以“拱辰”为名，寓意拱卫君王或四裔归附。展厅每年将从故宫博物院借展精美院藏文物，举办不同主题展览，海陆丝绸之路交汇“拱辰楼”。如今年展出的“浮梁巧烧——故宫博物院藏明代御窑瓷器展”。

（“浮梁巧烧——故宫博物院藏明代御窑瓷器展”）

其中的数字艺术展厅，以世茂集团捐赠故宫博物院的 《丝路山水地图》为主题，阐述“穿越丝路之旅”的展览主旨。在展厅内，观众可通过数字多媒体技术，互动体验《丝路山水地图》之上所绘五地的文化内涵，感受丝绸之路的今昔大好风光。

（“数字艺术展厅”）

春华秋荣——海上丝绸之路展与世茂珍藏展

（“海上丝绸之路展厅”）

“秋荣”、“春华”之名，取自《洛神赋》“荣曜秋菊”与“华茂春松”。秋荣楼位居西方白虎位，四季当秋，喻指“一带一路”的繁荣昌盛，成果如累累秋实。秋荣楼作为西楼常设“海上丝绸之路展”，与位居东方青龙位的“春华楼”相呼应，蕴含丝绸之路自东向西的寓意。而“春华楼”则寓意四季当春，“华”即花，又指中华。春华楼作为博物馆的东楼，陈列世茂珍藏的中国传统艺术品，便如青龙在东、腾腾欲上，也如春花盛开、富丽堂皇。

（“世茂珍藏展厅”）

世茂海丝馆向“弘扬海上丝绸之路文明新高地”的目标继续前行，在设置以上几大常规展览之外，还设有特别展厅，定期举办高质量展览，发挥让观众眼前一亮的作用，为展览提供源源不断的生机。除展览以外，世茂海丝馆同时设有教育及文化交流活动空间，并提供开放服务，与文化创意两相结合，对文博资源充分挖掘，发挥文化创意的价值。

（二）文创发展与文化赋能空间

文化空间与文创产品

紫禁书院（泉州分院）

位于拱辰楼四层的紫禁书院（泉州分院）当为文化空间的范例。书院内设“潮生”“行舟”“月明”“海错”“御潮”五大空间，以保持文化空间的高品位调性为前提，旨在通过故宫文创产品、小型艺术展览及活动、传统文化教育等方式，传播中国传统文化。

（自研文创产品）

以“全面融入地方公共文化服务体系、推进文化创意产品融入市民日常生活”为纲领，世茂海丝馆旨在打造出不同系列的特色文创产品。其文创产品体系分为三部分：自研文创产品、故宫文创、可授权插画。

（草戊-世茂文化自有文创品牌）

其中“自研文创产品”，依托于世茂集团对中国艺术的完整收藏体系，根据主题划分为多个IP，对收藏文物资源进行开发利用。同时，打造自有文创品牌“草戊”，旗下涵盖文化空间、艺术酒店和餐厅、书店、文创空间及产品等多个领域，希冀通过这一自有品牌，促进国际化、多元化的艺术交流，探寻全球化语境中“东方”与“西方”、“传统”与“现代”之间一脉相承的内在线索。

（五城游历系列文创产品）

（可授权插画——《丝路山水地图》插画版）

（原创微信表情包）

社会教育及产品课程

（教育活动与创意体验课）

世茂海丝馆社会教育产品包括紫禁书院在内，还有天工开物、海丝风物、少年中国说、公共艺术项目等。其中的内容设计考虑全年龄段人群的知识结构与接受能力，兼顾学术高度与大众接受程度，以线上线下结合的方式，引导人们走进博物馆，带领历史文化走进社区。教育活动中的创意体验课程涵盖范围多样，皆依托文物资源对课程内容进行原创设计。

（原创课程案例《丝路地图大冒险》）

文化赋能——商业空间

世茂集团另外开拓“文化赋能商业空间”模式，探索文博与企业深度合作的可能性。在特展中心引入世茂藏品，将主题书画点缀其中，塑造具有世茂文化特色的洽谈空间氛围。自世茂蚌埠瞰云台的海上丝绸之路博物馆特展中心开始，“以世茂海丝馆为总馆形成系列展览中心”路径，因独特的文化定位脱颖而出。

（世茂蚌埠瞰云台海上丝绸之路博物馆特展中心）

在酒店空间方面，世茂集团回应现代人群旅行体验中对艺术气质空间的追求，运用文化元素，从酒店文化概念和故事线塑造、展览策划和实施及艺术品策展等多角度全方位投入，探寻文化韵味，将主题文化元素和空间意境相融合，塑造酒店空间的艺术品格。

（世茂御榕系列酒店）

世茂佘山御榕酒店的“明代松江文人生活和文化交流”主题：以《长物志》中“随方制象，各有所宜，宁古无时，宁朴无巧，宁俭无俗”作为整体建筑理念；以明代中外交流为主线，将建筑周边环境不利因素，如天文台和教堂，转化为酒店独有文化景观；将陈继儒东佘山居各空间，结合现代酒店空间的使用功能，探寻酒店各个空间布局的灵感；最终以展览、艺术品陈设等实现“再造东佘山居”。

（三）大文创建设——珠海港珠澳文化、会展中心

世茂集团的大文创建设，以文化中心与会展中心为主要载体，旨在为文化项目开发运营的全过程——包括研策、设计、筹开及运营等阶段提供专业服务，进行全方位定制化打造。

（珠海港珠澳文化、会展中心）

文化中心，采用“1+N”模式，意在塑造文化消费综合体系，营造艺术品保税展示交易与N个大众文化体验，打造亚太地区地标艺术中心、文明交流互鉴集散地和顶级文化艺术运营平台。

会展中心，将作为独创世茂特色展会品牌IP，聚焦文化、艺术、科技和娱乐等受青年人欢迎的主题，同时设有国际领先的博览会展厅和配套设施。

结语

让文物、遗产及文字为表现形式的传统文化资源都“活起来”，是文博和文创工作的宗旨。基于此，文博文创工作要想在今后继往开来，必定需要文博人和文创人的携手努力、合作共赢。而在开发利用文化遗产的过程之中，既要不忘使命，守住底线，又要深入发掘资源的内涵和价值，创造出真正优秀的文化产品。在文博领域的丰富资源的前提之下，所谓的文化创意并没有既定答案，而是具有无限可能，静候文博人与文创人们，利用好善于发现美的眼睛，让文博文创焕发出更加鲜活的生命之力。

*本文根据李仲谋在上海交大文创学院“新文创”CEO企业家研修班十一月课程分享摘编而成，不代表学院及授课教授立场，仅供参考。